02.12.2020/12:23

Trójkąt efektywności powoli zarobić i zyskać lojalność klienta

Ścisła współpraca producentów, sieci handlowych i shopfitterów na każdym etapie łańcucha dostaw to szansa na zbudowanie efektywnej sprzedaży produktów danej marki i jeszcze skuteczniejsze przyciągnięcie konsumenta do sklepu.

Trójkąt efektywności kojarzył się do tej pory z tzw. Trójkątem Efektywności Zapamiętywania. Autorem tej pochodzącej z 1969 roku teorii był Edgar Dale, amerykański nauczyciel, który twierdził, że największy skutek w procesie zapamiętywania przynosi mówienie połączone z  rzeczywistym działaniem – jeżeli chcemy zapamiętać jakiś tekst, powinniśmy podczas tego wykonywać jakąś czynność. Przykładem były tu chociażby scenki teatralne. Z kolei najmniej skutecznym sposobem na zapamiętywanie jest bierne przyglądanie się obrazom, słuchanie i czytanie. W ten sposób lista aktywności układa się w piramidę lub trójkąt. Okazuje się, że ten model można przenieść także do innych dziedzin życia, w tym biznesu.

Każdy w swoją stronę

Nie jest tajemnicą, że współpraca na linii producent – sieć handlowa to często pole sprzecznych interesów i nie chodzi tu tylko i wyłącznie o naczelną zasadę handlu, mówiącą o tym, że każdy chce tanio kupić i drogo sprzedać. To także sposób osiągania celów biznesowych.

Relacja między handlem a markami FMCG ma dziś charakter liniowy. Pierwszym ogniwem jest producent, drugim sieć handlowa, a ostatnim klient. Dwa pierwsze walczą o realizację swoich celów. Ich działania często są niespójne, co powoduje zmniejszenie wartości finalnej, dostarczanej klientowi – mówi Bogdan Łukasik, prezes zarządu Modern-Expo Group, międzynarodowej firmy specjalizującej się w aranżacji oraz wyposażeniu sklepów.

Taka relacja powoduje, że producenci często skupiają się na bezpośredniej komunikacji marki za pomocą mediów. Dzięki temu mają pełną kontrolę nad przekazem i mogą w odpowiedni dla siebie sposób przedstawić zalety danego produktu oraz zachęcić do jego zakupu. Problem pojawia się w chwili, gdy przepełniony reklamową narracją klient pojawią się w sklepie z zamiarem kupienia konkretnej rzeczy.

– Klient napotyka na szlaban, który skutecznie blokuje szansę na odtworzenie rozbudzonych oczekiwań w bezpośrednim kontakcie z produktem – mówi Łukasik. Objawia się to m.in. niewłaściwą ekspozycją produktów, a także zbyt skąpą promocją konkretnego asortymentu w sklepie. Ośmielony potężnie zakrojoną kampanią marketingową klient przychodzi do sklepu i może zderzyć się tam z sytuacją, że jego wymarzony produkt będzie stał na niewielkim, wybrakowanym standzie na końcu sali sprzedaży.

Jest to przede wszystkim efektem tego, że sklep skupia się na zachowaniach klientów, którzy znajdują się w punkcie sprzedaży, jednak nie analizuje ich motywacji i oczekiwań, z którymi przyszli do danego sklepu. To powoduje, że konsument zderza się z zupełnie inną rzeczywistością, a siła wykreowanego marketingowo przekazu producenckiego słabnie. W konsekwencji może to doprowadzić do sytuacji, w której klient zrezygnuje z zakupu danego produktu lub kupi mniejszą ilość. Taka sytuacja nie zadowoli żadnego z trzech elementów tej układanki. Warto zauważyć, że w całym systemie najmocniejszym ogniwem są sieci handlowe, które dyktują zasady współpracy i bezpośrednio odpowiadają za proces zakupowy. Stwarza to sytuację, że warunki takiej wymiany nie są korzystne dla wszystkich uczestników rynku.

Siła w jedności – trójkąt efektywności

Jednym z kluczowych megatrendów w handlu detalicznym jest zaciskanie współpracy sieci handlowych oraz poszczególnych marek, a także dostawców rozwiązań i wszystkich innych zaangażowanych graczy. Taka współpraca powinna być jednak wielowymiarowa i kształtować się na poziomach operacyjnym, promocyjnym, strategicznym, komunikacyjnym, logistycznym i informacyjnym. Daje to szansę stworzenia efektu synergii.

– W przypadku producentów ich przekaz jest zbieżny z tym, co klient widzi w sklepie. Jeżeli chodzi o handel to zyskuje on na tym, że klient ma lepsze doświadczenia z produktem. W związku z tym kupuje chętniej i jest bardziej lojalny. Sam konsument zyskuje spójne doświadczenie zakupowe – zaznacza Łukasik.

Jego firma zaproponowała nowy model podejścia do współpracy między poszczególnymi ogniwami, zwany trójkątem efektywności. To propozycja współpracy trzech elementów łańcucha, która maksymalizuje wartość dodaną dla wszystkich jego uczestników.  

– Ta współpraca powinna polegać na budowaniu zespołów zadaniowych, które będą wspólnie diagnozowały czego oczekuje konsument i na tej podstawie będą tworzyły rozwiązania ekspozycyjne, poszerzając doświadczenia dla klienta w punkcie sprzedaży. Chodzi o pełną współpracę nad budowaniem ekspozycji, procesami badawczymi i testowaniem rozwiązań, a także transparentnym przekazywaniem informacji – zaznacza Łukasik.

Dodaje, że tego typu podejście jest już oczywiście stosowane, ale celem jest, aby stało się ono standardem. Przykładem może być współpraca Carrefoura i marki Yope, dzięki czemu w niektórych placówkach francuskiego detalisty pojawiły się stacje pozwalająca konsumentom napełniać kosmetykami butelki wielorazowego użytku. Daje to także szansę na ograniczenie zużycia plastiku, a jednocześnie wspiera proekologiczny przekaz marki. Pozwala to również zaoszczędzić konsumentom część pieniędzy, ponieważ płacą tylko za produkt, a nie za opakowanie. W ten sposób zyskuje każda ze stron całego procesu zakupowego.

Innym przykładem jest współpraca sieci Spar oraz marki Ambition, produkującej artykuły wyposażenia kuchennego. Standardowa ekspozycja sklepu została wzbogacona o elementy identyfikacyjne marki, głównie logotypy producenta. Dzięki temu ruchowi klient ma lepsze doświadczenia związane z marką, a przestrzeń sklepowa nie musi być specjalnie zmieniana.

Łukasik wskazuje też na ciekawy koncept amerykańskiej sieci Bass Pro Shops. To sklepy dla survivalowców, outdoorowców i myśliwych. Każdy placówka jest inna, sieć nie stosuje standaryzacji. Wnętrze jest zaprojektowane w taki sposób, aby jak najbardziej odzwierciedlać środowisko naturalne. Dodatkowo każda marka dysponuje oddzielną ekspozycją.

– Dzięki temu komunikacja jest bardzo spójna. Ponadto w środku można znaleźć także ścieżki o charakterze edukacyjnym. Niektórzy przyjeżdżają tam tylko po to, aby pozwiedzać – mówi Łukasik.

Powyższe przykłady pokazują, że kooperacja między producentem, a siecią handlową przy udziale shopfiterów może wykreować dodatkową wartość dla konsumenta końcowego. Nie rozczaruje się on kupowanym produktem, a jednocześnie zyska wysoką jakość usługi. Producenci i sieci mogą zyskać wyższą marżę i lepszą sprzedaż. Dla shopfiterów to szansa na więcej wdrożeń. Wygranym jest więc każdy uczestnik tej synergii.  

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.
zobacz także