Kiedyś detaliści skupiali się głównie na logistyce – czyli na tym, by towar trafił na półkę i przed oczy kupującego. Dostawcy traktowali sieć handlową jako kanał sprzedaży i klienta jednocześnie, inwestując znaczne środki w trade i shopper marketing jako niezbędny koszt konkurowania na rynku.
Dziś jednak sytuacja się zmienia. Sklepy mają ogromne zbiory danych o zachowaniach kupujących i zaczynają aktywnie wykorzystywać te dane w ramach retail media, czyli własnych kanałów reklamowych. To przesuwa równowagę sił między dostawcami a sieciami.
Retailerzy z własnymi RMN-ami nie mogą już ograniczać się do zapewnienia dostępności produktów. Teraz muszą współtworzyć popyt – czyli dbać nie tylko o sprzedaż, ale też o kreowanie zainteresowania marką. Promowanie marki nie jest już tylko zadaniem producenta – zarówno marka, jak i detalista grają tu wspólnie.
Dlaczego? Bo sprzedając powierzchnię reklamową, retailer staje się również odpowiedzialny za wyniki sprzedaży i musi udowodnić efektywność inwestycji (ROAS) – czyli pokazać, że wydatki dostawcy na retail media rzeczywiście przekładają się na sprzedaż.
Tym samym sieci handlowe konkurują nie tylko między sobą, ale także z całym ekosystemem reklam cyfrowych – Google, Meta, TikTokiem i innymi platformami.
Efekt jest taki, że relacja między sieciami a dostawcami staje się znacznie bardziej złożona. Kupujący stają się sprzedawcami, a sprzedawcy – kupującymi. Obieg pieniędzy i sprzedaży zaczyna działać w dwie strony.
Jak retail media wpływają na podział budżetów marketingowych?
Firmy z branży FMCG tradycyjnie dzielą wydatki promocyjne na trzy kategorie: shopper marketing, trade marketing i brand marketing – z osobnymi zespołami i budżetami dla każdej z nich.
Problem w tym, że retail media nie pasują do tego podziału. Łączy cechy wszystkich tych obszarów – wpływa na decyzje zakupowe "na cyfrowej półce", a jednocześnie buduje świadomość marki.
Spróbujmy to uporządkować:
- Budżet trade marketingowy – to inwestycja w relację z siecią handlową. Na przykład P&G przeznacza część środków dla Walmartu na promocje w sklepie, reklamy czy opłaty za ekspozycję produktu na półce.
- Shopper marketing – to działania mające wpłynąć na zachowanie kupującego w sklepie, by doprowadzić do zakupu. Może to być np. celowana promocja lub kupon oparty o dane zakupowe.
- Brand marketing – to inwestycja w długofalowy wizerunek i rozpoznawalność marki.
W praktyce jednak te budżety często się przenikają. Trade marketing może finansować ekspozycję sklepową, shopper marketing – działania promujące zakupy, a brand marketing – eventy, sponsoringi czy kampanie wizerunkowe.
Świat Retail Media
Reklama w wyszukiwarce sklepu online (np. sponsored search) to cyfrowy odpowiednik shopper marketingu – wpływa na decyzję zakupową w momencie wyboru produktu. Z kolei sponsored display czy reklamy w newsletterach sieci handlowej to odpowiedniki ekspozycji końca alejki w sklepie stacjonarnym – często powiązane z umowami handlowymi (trade deals).
W praktyce więc różnice między "shopper", "trade" i "brand marketingiem" to często tylko kwestia struktury organizacyjnej i starych przyzwyczajeń.
Cele tych trzech obszarów też są różne:
- Shopper marketing – to działania tu i teraz, mające przynieść natychmiastowy wzrost sprzedaży.
- Trade marketing – to utrzymywanie dobrych relacji z siecią i wsparcie kontraktu handlowego.
- Brand marketing – to inwestycja w przyszłość marki, w długoterminową wartość i lojalność.
Retail media rozsadza ten podział. Skoro retail media może jednocześnie budować markę, wspierać sprzedaż i rozwijać współpracę z siecią – po co mieć trzy różne zespoły i trzy osobne budżety?
Może zamiast tego warto stworzyć wspólny plan biznesowy, w którym marka i sieć handlowa planują działania razem – łącząc kompetencje z zakresu shopper, brand, danych, mediów i sprzedaży.
Jak może wyglądać przyszłość?
Dziś:
Relacja między dostawcą a siecią to często twarde negocjacje – rozmowy o marży, wolumenach, akcjach promocyjnych. Działy działają w silosach, a doświadczenie dostawcy różni się w zależności od kategorii.
Jutro:
- Relacja stanie się bardziej partnerska.
- Wspólne, omnichannelowe plany kampanii (JBP – Joint Business Plan)
- Aktywacje kategorii obejmujące zarówno online, jak i offline
- Pomiar oparty o dane pierwszej strony (first-party data)
- Spójne doświadczenie handlowe w całej współpracy
