Marcelin Matusiak, Strategic Insight Manager w GfK Polonia informuje, że w Polsce jest niemal 13,4 tys. punktów detalicznych związanych z rynkiem DIY, ale rynek ma bardzo nietypową strukturę. Niemal połowa punktów sprzedaży materiałów remontowo-budowlanych zlokalizowana jest na wsiach i w miastach do 20 tys. mieszkańców. W największych miastach powyżej 200 tys. mieszkańców ulokowane jest zaledwie 16 proc. punktów sprzedaży. To właśnie mniejsze sklepy, zlokalizowane w mniejszych miejscowościach po boomie będą potrzebować największego wsparcia w zakresie nowoczesnych rozwiązań trade marketingowych.
Widać wyraźnie, że na dynamicznie rozwijającym się rynku można zauważyć różnice w zastosowaniu rozwiązań marketingu detalicznego pomiędzy dużymi marketami budowlanymi, a mniejszymi placówkami. Z moich obserwacji rynkowych wynika, że największe wyzwania stoją przed najmniejszymi sklepami budowlanymi, farbiarskimi, wykończeniowymi i ogrodniczymi. Wynika to często z braku dostępności do nowoczesnej wiedzy w tym zakresie, jak i przekonania właścicieli, że w takim formacie punktu detalicznego najważniejszy jest doradca, a klient mniej zwraca uwagę na wygląd placówki. Niemniej jednak rynek się dynamicznie zmienia, gdyż klienci mają coraz większe oczekiwania i przenoszą swoje doświadczenia zakupowe także w tej branży – komentuje Roman Szymczak, ekspert trade marketingu detalicznego w firmie TM360.
Jak podkreśla ekspert, myśląc o rozwiązaniach trade marketingowych można zaprezentować główne różnice pomiędzy mniejszymi placówkami DIY, a dużymi marketami w czterech elementach: zarządzaniu asortymentem, merchandisingu, zarządzaniu cenami oraz strategiach wyróżniania produktów.
- Zarządzanie kategorią w wąskim spojrzeniu skupia się na właściwym doborze asortymentu do punktu sprzedaży. Jest to zaawansowany proces decyzji asortymentowych, dzięki któremu sklep wybierając właściwie towar prezentuje klientom swoją specjalizacje czy wyróżnienie na rynku. Głównym wyzwaniem mniejszych placówek jest za dużo indeksów w ofercie, kanibalizacja i substytucja asortymentowa oraz za mała szerokość kategorii kosztem jej głębokości. Zarządzający sklepami wychodzą z założenia, że czym większa oferta asortymentowa tym więcej klientów. Jest to jeden z mitów dotyczących asortymentu – tłumaczy Roman Szymczak.
Jak dodaje, jego firma wielokrotnie realizując projekty doradcze w zakresie zarządzania kategorią przygotowywała analizy asortymentowe na podstawie których okazywało się, że w 80 proc. sklepów aż 30-40 proc. towaru ma tak niską rotacje i masę marży, że koszty utrzymania tych produktów przewyższają zyski ze sprzedaży. - Wynika to właśnie z błędnych decyzji asortymentowych związanych z substytucją asortymentową, czyli za dużo jest w sklepie towarów o podobnych właściwościach, lecz różnych marek. Z doświadczenia wiem, że w małych sklepach „mniej oznacza więcej”, czyli mniejsza głębokość asortymentowa (substytucja takich samych rodzajów asortymentu różnych marek) zwiększa sprzedaż dzięki specjalizacji i rozwinięciu szerokości asortymentu (rozumianej jako poszerzenie potrzeb, które klient może zrealizować w sklepie) – tłumaczy ekspert z TM360.
Wraz z doborem asortymentu pojawia się kolejne wyzwanie związane z wyceną i zastosowaniem odpowiedniej strategii cenowej. - Niestety większość stosuje proste strategie, na przykład metodę stałego marżownika, czy marżownika uzależnionego od kategorii. Czasami niektórzy właściciele podwyższają ceny stosując taktykę „dziewiątek” czyli 99 groszy. Te proste mechanizmy przynoszą oczywiście nieznaczne rezultaty, lecz można zdecydowanie osiągać wyższą rentowność używając wielu sprawdzonych w dużych marketach innych technik cenowych – tłumaczy Roman Szymczak.
Oprócz tej najpopularniejszej metody, czyli zaokrąglanie do „99 gr” można wyróżnić również:
- Ceny marketingowe 7,77 zamiast 7,79 – jest to technika związana z zapamiętywaniem takich samych liczb w cenie. Stosowana jest ona na produkty, których cenę klient powinien zapamiętać, czyli markery cenowe, produkty kotwicy cenowej czy promocje.
- Linia cenowa – czasami na podobne produkty mamy minimalnie różne ceny zakupu, albo rodzajowo produkty są do siebie zbliżone. Wtedy zamiast kilku różnych cen w regale np. 13,49 – 14,29 – 12,99 można zrobić linie cenową i ujednolicić cenę 13,99 na wszystkie produkty.
- Stopniowanie cenowe – technika ta stosowana bardzo często w sieciach FMCG polega na prezentacji cen stopniowo od najniższej wartości do najwyższej, bez dużych różnic pomiędzy poszczególnymi liczbami. Na przykład zamiast ceny 13,29 lepiej jest postrzegana cena jako korzystniejsza 13,69 czyli 1<3<6<9 różnica wartości 1 i 3 = 2 , 3 i 6 = 3 , 6 i 9 = 3.
Takich taktyk cenowych jest więcej, a mądre zarządzanie cenami pozwala na wyższą rentowność w sklepie. Właściciele, którzy zdecydowali się na profesjonalne podejście do strategii cenowych osiągnęli dwukrotnie wyższą rentowność w przeciągu dwóch kwartałów.
Kolejnym wyzwaniem jest odpowiednia ekspozycja towaru zwana merchandisingiem. - Tutaj temat jest bardzo głęboki, gdyż w najszerszym spojrzeniu na ten element trade marketingu należałoby omówić ponad sto różnych czynników oddziaływania na klienta w sklepie. Większość kierowników potrafi wymienić jedynie kilka z tych zasad, dlatego jest to bardzo ważny do zagospodarowania temat – zauważa Roman Szymczak.
O tym, czy da się połączyć interesy detalisty i producenta, będzie się można przekonać na konferencji: Nowoczesny trade marketing w branży DIY już 26 października w Warszawie. Zapisy na: https://www.konferencjadiy.pl
