19.01.2014/13:14

Chusteczki: dobry czas na dodatkowe ekspozycje

Od września do kwietnia sprzedaż chusteczek wzrasta o ponad 60 proc., a najlepszymi miesiącami dla handlu tymi produktami są styczeń i luty. To idealny moment na poszerzenie oferty o chusteczki uniwersalne w pudełkach lub wprowadzenie wariantów zapachowych.

Kategoria chusteczek zdominowana jest przez marki własne, odpowiadające za ponad 55 proc. wartości sprzedaży. – To m.in. efekt struktury naszego handlu – ubywa sklepów tradycyjnych, oferujących produkty markowe, a przybywa dyskontów. Równocześnie super­‑ i hipermarkety zwiększają udział w ofercie artykułów private labels, by przyciągnąć klientów niskimi cenami – zauważa Marcin Kwarciany z Metsä Tissue Krapkowice, producenta marek Mola i Lambi. Na niekorzyść markowych wyrobów przemawia fakt, że chusteczki to produkt łatwy do wytworzenia, przez co różnica w jakości nie jest duża. Producenci skupiają się więc na użytkownikach, dla których marka i wartości dodane są ważniejsze od ceny. A grupa ta systematycznie rośnie.

Pole popisu dla designerów

Kategoria chusteczek dzieli się na dwa segmenty – chusteczki higieniczne w małych opakowaniach odpowiadają wartościowo za trochę ponad połowę rynku (55,8 proc.), pozostała część (44,2 proc.) należy do chusteczek uniwersalnych w pudełkach (Źródło: Velvet Care za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, Polska, sprzedaż w ujęciu wartościowym, kategoria: chusteczki higieniczne i kosmetyczne, okres od listopada 2012 do października 2013). O ile jednak ten pierwszy segment jest stabilny i urósł w ub.r. zaledwie o 0,2 proc., o tyle wydatki na chusteczki w tzw. boksach zwiększyły się o prawie 4 proc. Skąd ta różnica? – Aby wygrać z markami własnymi, produkty markowe muszą oferować dodatkowe benefity i to właśnie robią chusteczki uniwersalne. Ich bardzo ładne opakowania stanowią element dekoracyjny wystroju wnętrz. Poza tym chusteczki uniwersalne są w Polsce stosunkowo młodą kategorią, która dopiero buduje swoją pozycję – tłumaczy Piotr Rusak, trade marketing manager w Velvet Care. Firma jest właścicielem marek Velvet i A... Psik oraz wyłącznym dystrybutorem marki Kleenex w Polsce. Pod tą ostatnią Velvet Care, jako jedyny podmiot na rynku, oferuje chusteczki uniwersalne w owalnych opakowaniach.

– W znakomitej większości chusteczek używamy podczas kataru, do wycierania buzi małym dzieciom, demakijażu przez kobiety oraz w nagłych wypadkach do sprzątania. By mogły spełniać te role, muszą stać w widocznym miejscu, dlatego klienci wybierają produkty znanych i cenionych marek, jak Velvet, z atrakcyjną stylistyką opakowań – dodaje nasz rozmówca. Kryteriami wyboru chusteczek są, poza ceną, przede wszystkim miękkość (by nie podrażniały) i grubość (by nie przesiąkały). – Kłopot w tym, że te dwa parametry zbytnio ze sobą nie współgrają. Markowi wytwórcy wzbogacają chusteczki dodatkami, np. balsamem łagodzącym podrażnienia skóry – mówi Marcin Kwarciany. Jak wskazuje, wyroby marek własnych, choć najtańsze, bywają zbyt szorstkie albo za cienkie, przez co drą się w rękach. W przypadku chusteczek w opakowaniach kartonowych kluczową rolę odgrywa również sam wygląd pudełka. Kolejnym czynnikiem, który doceniają konsumenci, są aromaty zapachowe. – Te produkty odnotowują regularne wzrosty. W linii Velvet Aroma mamy trzy typowe polskie zapachy – miętę, rumianek oraz truskawkę. W najbliższym czasie planujemy duże zmiany, zakładające wprowadzenie produktów opartych na nowych kompozycjach zapachowych, w zmienionej szacie graficznej – zdradza Piotr Rusak. Podobne deklaracje składa Metsä Tissue Krapkowice.

Kupowane w sklepach osiedlowych

Choć obecnie każde 2 z 5 zł Polacy wydają na chusteczki w dyskontach, w ub.r. kanał ten w przypadku chusteczek uniwersalnych notował wyraźnie niższe wzrosty (+4,9 proc.), niż małe placówki spożywcze (+10,3 proc.) oraz drogerie i sklepy chemiczne (+17,3 proc.). Dariusz Zając, category manager w Velvet Care, zauważa, że chusteczki uniwersalne mają duży potencjał w handlu tradycyjnym, gdyż wciąż posiadają w nim niski poziom dystrybucji i ich rozwój gwarantuje wysokie wzrosty. – Małe sklepy coraz częściej stają się miejscem zakupów uzupełniających i nagłych, kiedy czegoś zabraknie w domu. Gdy ktoś złapie katar, nie będzie jechał po chusteczki specjalnie do hipermarketu, lecz kupi je w osiedlowym sklepie, jeśli tylko będą stać na półce – przekonuje Marcin Kwarciany. Po zmianie opakowań chusteczek Mola, na te stworzone przez projektantów sztuki użytkowej, odnotowały one dwucyfrowe wzrosty w części kanałów sprzedaży.

O ile chusteczki uniwersalne dopiero wkraczają do tradycyjnego handlu, o tyle chusteczki higieniczne w opakowaniach impulsowych są już tam zadomowione. Co czwarta złotówka wydana na wyroby w małych paczkach trafia do drobnych detalistów. W tzw. „sezonie chusteczkowym”, czyli jesienią i zimą, dodatkowe ekspozycje warto organizować przede wszystkim przy kasach a także w ruchliwych alejkach i na skrzyżowaniach ciągów komunikacyjnych. Najlepiej wykorzystać ekspozytory dostarczone przez producenta, np. kosze zasypowe. Sezon to czas powiększania głównej ekspozycji chusteczek, która powinna znajdować się przy kosmetykach i/lub produktach papierowych, takich jak ręczniki oraz papiery toaletowe. Chusteczki higieniczne układamy obok uniwersalnych.

Wzrost o ponad 150 proc.

Wartościowym liderem kategorii chusteczek jest Velvet Care. Do firmy tej należy niemal jedna trzecia rynku (30,7 proc.) w Polsce poza sieciami dyskontowymi (Źródło: Velvet Care za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, Polska bez sieci dyskontowych, sprzedaż w ujęciu wartościowym, kategoria: chusteczki higieniczne i kosmetyczne bez marek własnych, okres od listopada 2012 do października 2013). Marka Velvet to lider kanału nowoczesnego (13,9 proc.) oraz wicelider w sklepach tradycyjnych (13,7 proc. wartości sprzedaży kategorii). Numerem jeden w „tradycji” jest, również należąca do Velvet Care, marka A... Psik (14,1 proc. wartości sprzedaży kategorii). – To produkt z segmentu ekonomicznego, oferujący dobrą jakość w atrakcyjnej cenie. A... Psik jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów wybierających produkty z tego segmentu i dużym sukcesem naszej firmy – ilościowo to najlepiej sprzedająca się marka chusteczek higienicznych. Za główny cel stawiamy sobie dostępność tego brandu w każdym sklepie w Polsce – mówi Piotr Rusak. W 2011 roku A… Psik zadebiutował w kategorii chusteczek uniwersalnych, stając się obecnie jednym z najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii w sklepach do 300 mkw. – Oprócz tej podstawowej marki w małym sklepie powinny znaleźć się chusteczki higieniczne Velvet Original, jeden wybrany wariant Velvet Aroma a także chusteczki uniwersalne Velvet 70 i 130 szt. W przypadku dużych sklepów tradycyjnych asortyment można poszerzyć o chusteczki uniwersalne Velvet 170 szt. oraz chusteczki higieniczne i uniwersalne Kleenex Balsam – kończy przedstawiciel Velvet Care. W jego opinii te ostatnie powinny się znaleźć na wyższych półkach, podczas gdy marka A... Psik – na niższych. Środkowe półki na wysokości oczu zostawiamy dla marki Velvet. Firma Velvet Care zapowiedziała na najbliższe miesiące liczne aktywności oraz silne wsparcie dla swoich brandów.

Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.