20.01.2013/15:19

Harm Goossens: osiedlowe sklepy mogą liczyć na Unilevera

Rozmowa z Harmem Goossensem, prezesem Unilever Polska

Czy rok 2012 był dla Unilevera udany? Odczuliście skutki kryzysu?

Polski rynek, porównując go z hiszpańskim, greckim, włoskim, ale i z niemieckim, nadal dynamicznie się rozwija. Gospodarka rośnie, choć konsumenci ostrożniej wydają pieniądze. Rynek FMCG zanotował w 2012 roku wzrost na poziomie 4 proc. Z perspektywy naszej działalności był to rok trudny, ale udany. Lepiej radziliśmy sobie w kategoriach związanych z higieną osobistą, w przypadku produktów spożywczych wzrost nie przekroczył 4 proc.

Nie martwi Pana, że sprzedaż żywności rosła wam wolniej?


Oczywiście że martwi. To istotna część naszego biznesu. W kluczowych, ale bardzo trudnych kategoriach, jak margaryny czy kulinaria, wzrosty były zadowalające. Ale np. w przypadku zupek Knorr Gorący Kubek sprzedaż nie zwiększała się dostatecznie szybko. Musieliśmy coś zaniedbać, bo Gorący Kubek to produkt i wygodny, i zdrowy, a zatem wpisujący się w podstawowe trendy konsumenckie. Ale nie ma co narzekać.
W Grecji sprzedaż w niektórych kategoriach spadła nawet o 8 proc. Polski rynek cały czas rośnie, podobnie jak cała gospodarka. Ludzie wciąż kupują, tyle że nieco inaczej. Z jednej strony zwiększa się zapotrzebowanie na małe, tańsze jednostkowo opakowania, z drugiej – na duże, ekonomiczne. Reagujemy na te trendy, np. w przypadku margaryn oferujemy kilka gramatur, począwszy od kostki 250 g po kilogramowy kubek.

Będziecie wchodzić w nowe kategorie?


Nie, choć zależy, co mamy na myśli, mówiąc o nowych kategoriach. W niektórych częściach rynku, np. w kulinariach, widzę duże możliwości rozwoju. Gdy przyjechałem do Polski, ucieszyło mnie, że tak wiele brandów – Rama, Delma, Lipton, Knorr, Amino, Domestos, Rexona, Dove – ma status marek­‑ikon. Wszystkie marki są dla nas równie ważne. Jako menadżer sceptycznie podchodzę do strategii typu „teraz skoncentrujemy się na tym”, bo zawsze oznacza to zaniedbanie czegoś innego. Kilka lat temu Unilever popełnił taki właśnie błąd i nie chcemy go powtórzyć. Na portfolio firmy w Polsce składają się margaryny, wyroby kulinarne, herbata, lody, dezodoranty, żele do mycia ciała, produkty do higieny osobistej i środki chemiczne. Oczywiście, są produkty ważniejsze od innych, np. margaryny, kulinaria czy lody zaliczamy do strategicznych wyrobów. Jednak wszystkie te kategorie muszą w 2013 roku zanotować wzrosty, żadna nie powinna pozostać stabilna. Jest to zgodne z filozofią Paula Polmana (prezes Unilvera na cały świat – red.), którą całkowicie podzielam.

Nie wszystkie marki wspieracie, tak jest np. w przypadku herbat Brooke Bond i płynów zmiękczających Cocolino. Wygasicie je?

Jeśli chodzi o herbaty, mamy mocne marki, jak Lipton i Saga i na nich się skupiamy.

Jak rozumie Pan pojęcie produktu innowacyjnego w branży FMCG?

Niekoniecznie musi to być coś przełomowego. Innowacją może być nowy wariant nudli Amino, nowy format opakowania czy nowy sposób konsumpcji, np. w przypadku Gorącego Kubka Knorr proponujemy, by jeść go z kanapką. Największym zagrożeniem dla firmy jest brak odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów. A wszędzie widać wzrost zainteresowania produktami premium i ekonomicznymi.

Ale jednak bazujecie na markach ze średniej półki cenowej...

Zgadza się, dlatego pracujemy nad rozszerzeniem portfolio. W każdej kategorii możemy rozwijać się i w górę, i w dół. I tak właśnie robimy: w kategorii zup instant mamy marki Knorr i Amino, w herbatach – Sagę z ekonomicznego segmentu cenowego i droższy Lipton, w margarynach – Ramę i Demę, a obok nich – dużo droższą Florę pro­‑active. Do Rossmanna właśnie weszliśmy z nową marką Toni&Guy. To drogie produkty do pielęgnacji włosów, zaliczane do segmentu top premium. Jednocześnie dzięki nam na rynek powróciła niskocenowa marka Radox, obejmująca żele do mycia ciała. Wprowadzamy ten brand w całej Europie, produkty zostały świetnie przyjęte w Europie. Z kolei lody Big Milk pojawią się w innych krajach, m.in. w Portugalii. Lody są dla nas ważne, bo ich konsumpcja w Polsce jest wciąż bardzo niska. Słabą penetrację wykazują też dezodoranty. Nad Wisłą używa się ich znacznie rzadziej niż w pozostałych krajach europejskich.

Jak możecie pobudzić sprzedaż w obrębie tej kategorii?

Przez edukowanie, jak należy używać takich produktów. W Azji odnieśliśmy sukces, rekomendując konsumentom, by sięgali po dezodorant po każdym wyjściu spod prysznica. Jeśli chodzi o kategorie związane z higieną osobistą, to na polskim rynku wciąż wiele obszarów pozostaje do zagospodarowania. Przewiduję, że w takich kategoriach, jak dezodoranty czy żele do mycia ciała będziemy rosnąć szybciej niż np. w segmencie margaryn, gdzie penetracja jest bardzo wysoka.

Ostatni raport domu mediowego Starlink wskazuje na znaczące ograniczenie wydatków reklamowych, szczególnie w sektorze FMCG. Czy w okresie spowolnienia gospodarczego można uniknąć spadków sprzedaży, ograniczając działania marketingowe?

Nie można rezygnować z reklamowania swoich produktów w trudniejszym okresie. Widzimy, że intensywnie reklamują się takie sieci, jak Biedronka, Lidl czy Tesco. My również inwestujemy ogromne pieniądze w promowanie naszych marek. Jesteśmy jednym z największych reklamodawców w Polsce i to się nie zmieni. Do niedawna panowało przekonanie, że kluczem do sukcesu są kampanie telewizyjne. Dziś trochę inaczej się na to patrzy, nie można pomijać Internetu i możliwości, jakie daje rozwój technologii mobilnych. Aby działać skutecznie, należy promować produkty w wielu kanałach – począwszy od telewizji, przez prasę, po wspieranie sprzedaży na terenie sklepu, które uważam za bardzo istotne, a często pomijane.

Co konkretnie ma Pan na myśli, mówiąc o wspieraniu sprzedaży w sklepach?


Pomoc w skomponowaniu optymalnej oferty, odpowiednie ułożenie produktów na półce. Odwiedzam dużo sklepów, zarówno małych, jak i dużych. W wielu miejscach widać rażące błędy w aranżacji, np. półka z herbatą jest przeładowana, a wiele produktów nie rotuje, o czym świadczy kurz na opakowaniach. W branży mówi się, że dyskonty rosną, a sklepów tradycyjnych szybko ubywa. Nie zgadzam się z tą opinią. Małych osiedlowych sklepów jest coraz więcej, choć, oczywiście, wiele placówek bankrutuje. Statystyczny polski konsument robi zakupy 5­‑6 razy w tygodniu, mieszka na wsi lub w niewielkim miasteczku. Małe sklepy osiedlowe tak łatwo nie polegną. Potrzebują wsparcia, które możemy im dać. W ten sposób i my możemy uciekać naszej konkurencji. Nie jesteśmy firmą Apple, która od czasu do czasu rzuca świat na kolana, wprowadzając na rynek nowy sprzęt z przełomową technologią. W naszym biznesie na sukces trzeba pracować każdego dnia.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Krężlewicz­‑Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (121) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.