Kto nie szuka, ten kupuje

Z punktu widzenia merchandisera planogramy nie mają ułatwiać życia klientom. Wręcz przeciwnie – ich zadaniem jest zatrzymanie kupującego przy półce, zmuszenie go do rozważenia, który produkt wybrać, i wywarcie wpływu na ostateczną decyzję. Ta strategia opiera się na założeniu, że ludzie podejmują decyzje zakupowe na miejscu w sklepie i dopiero tam zastanawiają się, co wrzucą do koszyka. Problem w tym, że powyższe założenie jest dalekie od prawdy.

Klient w trybie „szukam”

Dane instytutu badawczego TNS wskazują, że 69 proc. klientów supermarketów kupuje tę samą markę, co ostatnim razem, a 45 proc. – ten sam produkt, co poprzednio. Nawet w przypadku mocno impulsowej kategorii (np. słodyczy) aż dwie trzecie kupujących już w momencie wejścia do sklepu wie, po którą markę sięgnie. Gdy ludzie nie mogą znaleźć upatrzonego produktu, nie dostrzegają żadnych elementów (czyli innych produktów), które nie są pomocne w realizacji tego zadania. Uwagę konsumentów pozostających w trybie „poszukiwania” bardzo trudno jest przyciągnąć, co potwierdził pewien eksperyment: na środku półki z płatkami śniadaniowymi badacze umieścili piwo i sfilmowali reakcję kupujących. Okazało się, że tylko nieliczni zauważyli alkohol w tak nietypowym miejscu.

Zamknięty umysł

Proces poszukiwania ma z natury charakter negatywny – klienci poświęcają czas na odsiewanie mnóstwa produktów tylko po to, by móc wreszcie skupić się na tych, którymi są naprawdę zainteresowani. Narzędzia typu eytracking (śledzenie ruchu gałek ocznych) wskazują, że klient w sklepie przebiega wzrokiem 100 artykułów w ramach danej kategorii. Jego zainteresowanie ogranicza się do zaledwie czterech produktów spośród tej setki. Cały proces jest nieuświadomiony, ale poziom negatywnych emocji narasta – im więcej czasu ktoś poświęca na poszukiwanie produktu, tym bardziej prawdopodobne, że zrezygnuje z zakupu. Średnio 30 proc. osób, które przeszukują wzrokiem półkę w sklepie spożywczym, odchodzi z pustymi rękami. Oznacza to, że działania zakłócające proces poszukiwania nie otwierają umysłów ludzi na alternatywne możliwości, a raczej zamykają ich na kupowanie czegokolwiek innego. Jeszcze bardziej frustrujący jest fakt, że jedna piąta produktów, które klient miał na liście zakupowej, nie ląduje w koszyku.

Zakupy. Nie przeszkadzać!

Żeby klienci kupowali, trzeba pomóc im w sprawnym wykonaniu tego zadania. Wydaje się, że jeśli szybko znajdą poszukiwany artykuł, to mogą porzucić kategorię bez brania pod uwagę innych towarów. Badania TNS pokazują jednak zjawisko wręcz przeciwne – klienci, którym udało się w ciągu 10 sekund znaleźć „swój” produkt, chętniej kupują dodatkowe artykuły z tej kategorii. Pionierskiej reorganizacji półki z kosmetykami do pielęgnacji skóry podjęła się jakiś czas temu firma Procter & Gamble DS Polska. Regały zostały tak przebudowane, że klienci, którzy skanowali je wzrokiem, już z pewnej odległości mogli odnaleźć poszukiwane produkty, a następnie od razu podchodzili do konkretnego miejsca. Co istotne, ilość czasu spędzonego przy półce nie zmniejszyła się – czas zaoszczędzony dzięki prostszemu wyszukiwaniu asortymentu został poświęcony na rozważenie innych zakupów i wzięcie pod uwagę większej liczby artykułów, niż poprzednio. W ciągu sześciu miesięcy sprzedaż całej kategorii wzrosła o 31 proc.

Co jednak z osobami, które wciąż nie podjęły decyzji zakupowej? Klienci ci raczej nie są otwarci na wszystkie możliwe rozwiązania – zwykle mają konkretne oczekiwania wobec produktu (np. szukają szamponu rodzinnego lub płatków śniadaniowych dla dzieci). Proces wyboru będzie zatem sprowadzał się u nich do wyselekcjonowania różnych propozycji umożliwiających zaspokojenie potrzeb, porównania ich i ostatecznego wskazania tej opcji, która najlepiej spełnia wszystkie wymogi. I tu grupowanie produktów ma sens oraz sprzyja podjęciu decyzji. 

(ATE)

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (124) Kwiecień 2013