14.02.2014/01:21

Łapówka dźwignią handlu?

Promocje, degustacje, konkursy, rabaty, programy lojalnościowe – te narzędzia są powszechnie stosowane w handlu. Ale na styku dostawca‑sklep często najskuteczniejszy okazuje się inny instrument wspierania sprzedaży. Łapówka.

Przedstawiciel handlowy producenta artykułów spożywczych pojawia się w firmie prowadzącej program lojalnościowy dla klientów sklepów. Przychodzi w delikatnej sprawie. Chce kupić na fakturę marketingową pewną liczbę znaczków, ale tak naprawdę, zamiast samych znaczków, chce od razu odebrać nagrody o odpowiedniej wartości. – Potrzebuję gadżetów na upominki dla kierowniczek, a na to firma nie da mi kasy. Na program lojalnościowy – owszem, jest zgoda. Wezmę ze trzy miksery i kilka suszarek do włosów. Idą święta, bez „fantów” będę miał pod górkę z zamówieniami, a to dla nas czas żniw, muszę podgonić z rocznymi planami sprzedaży, bo nie będzie premii – wzdycha.
Handlowiec reprezentujący producenta wędlin, od ponad 10 lat w branży, od dawna zdobywa sobie przychylność osób decydujących o zamówieniach za pomocą drobnych upominków. Jednak, jego zdaniem, to, co kiedyś było grzecznościową formą podtrzymywania dobrych relacji, od jakiegoś czasu stało się przymusowym haraczem, warunkiem wstępnym współpracy. – Dzisiaj bez pokaźnego gratisu nie masz się co pokazywać w sklepie, szczególnie jeśli chcesz zdobyć nowego klienta. Cena, jakość, asortyment, obsługa – owszem, to wszystko się liczy, ale gdy chcesz zainteresować kierownika swoją ofertą, lepiej zacznij od wręczenia jakiejś dobrej szynki „na spróbowanie”. Bez tego rozmowa się nie klei – przyznaje nasz rozmówca.
Przedstawiciel handlowy dużego koncernu chemiczno­‑kosmetycznego nie ma zbyt wiele czasu na rozmowę, jest okres przedświąteczny, musi objechać wszystkich ważniejszych klientów i wręczyć im „paczki od Mikołaja”. – Kierowniczki, a nawet ekspedientki, na co dzień dostają od nas różne drobne „suweniry”, ale przy okazji świąt muszę im dawać wypasione zestawy kosmetyków dobrych marek, najlepiej w ładnych opakowaniach, saszetkach czy kosmetyczkach. Robię to w zasadzie oficjalnie. Firma przyznaje mi na ten cel towary w formie „próbek”, oficjalnie służących np. do prezentacji makijażu. A gdybym nie dał? Strach pomyśleć, w przyszłym roku handel zupełnie by mi stanął. Zapomnieć o kimś? Nie wolno! Czasem mam wrażenie, że one prowadzą jakieś specjalne zeszyty i notują sobie, kto dał, a kto nie. Zawsze pamiętają – wzrusza ramionami handlowiec.
Te przykładowe obrazki ilustrują powszechność zjawiska wręczania korzyści majątkowych osobom odpowiedzialnym w sklepach za zamówienia. Czy jednak jest to w istocie zjawisko korupcyjne, czy może łapówki stały się przez swoją nagminność zwyczajnym elementem handlu, akceptowanym przez wszystkie zainteresowane strony? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, co dobrze widać na przykładzie branży mięsno­‑wędliniarskiej.

Karygodna praktyka…

Dyrektor jednego z zakładów przetwórstwa mięsnego przekonuje, że w jego branży obowiązuje system „wyrównań”. W zależności od skali zamówień, sklepom oferuje się system 10+1, 8+1 czy nawet 5+1, tzn. za zamówienie ustalonej liczby opakowań określonego towaru placówka otrzymuje dodatkowo jedno opakowanie gratis. Zdaniem naszego rozmówcy podobny schemat jest w branży niemal standardem. – Trudno byłoby mi wymienić jakiś zakład, który tego nie stosuje. To praktycznie oficjalny system premiowania zakupów. W naszej firmie przedstawiciele pobierają towar, formalnie na potrzeby degustacji, na podstawie dokumentów RW (rozchód wewnętrzny – red.). Nie muszą się rozliczać – jeśli sprzedaż jest odpowiednio duża, nie ma problemu. Towar przekazują do sklepów osobiście albo za pośrednictwem przedstawicieli dystrybutorów. Często rzeczywiście wykorzystują go do organizowania degustacji, ale równie często po prostu zostawiają do dyspozycji sklepu. Co się z nim dalej dzieje? To dla nas nieważne, byle były zamówienia – wyjaśnia menadżer.

… czy instrument wspierania sprzedaży?

Mogłoby się wydawać, że „wyrównania”, sięgające nawet 20 proc. wartości zamówień, to ekonomiczny absurd. W rzeczywistości odsetek ten jest znacznie niższy, ponieważ system X+1 obowiązuje tylko w przypadku części asortymentu, zwykle wysokomarżowego, na sprzedaży którego producentowi szczególnie zależy. Jeśli w aktualnej ofercie promocyjnej danego dostawcy jest przykładowo 20 produktów, z czego 15 sprzedaje się dobrze, a tylko 5 objętych jest systemem X+1, rzeczywiste koszty producenta w relacji procentowej do całej sprzedaży są znacznie niższe.
Sytuacja nie wygląda jednak dokładnie tak, jak przedstawia ją dyrektor zakładu mięsnego. Świadomie czy nie, w kwestii częstości organizowania degustacji „mija się on z prawdą”. Przedstawiciel handlowy tego samego zakładu wyjaśnia, że degustacje organizuje się sporadycznie, głównie przy okazji otwarcia, przebudowy czy zmiany obrandowania sklepu. – To się po prostu nie kalkuluje. Roboty dużo, a korzyści niewielkie. Produktów się w ten sposób nie wypromuje, bo do degustacji zazwyczaj bierze się najtańsze gatunki wędlin. Na grillu aż kapie z nich woda. Natomiast, jeśli wręczę kierowniczce sklepu dobrą polędwicę, zamówi u mnie dużo słabszego towaru i wtedy to już jej problem, jak to wszystko sprzeda. A polędwicę prawie każda „szefowa” bierze dla siebie. W jednym sklepie, gdzie właściciel jest kutwą i bardzo pilnuje, ja jej po prostu ten „gratis” zawożę do domu. Odbiera mąż – uśmiecha się nasz informator.

Grube ryby też biorą

A co ma zrobić handlowiec z firmy produkującej np. przecier pomidorowy, ogórki konserwowe, musztardę czy nabiał? Jego towar nie bardzo nadaje się na podarki dla kierowniczek. A sprzedawać trzeba. Przywołany wyżej rozmówca znalazł sposób na wykorzystanie budżetu marketingowego firmy dla pozyskania prezentów na łapówki. Inni jednak stosują środki najprostsze, gotowi są nawet wyłożyć pieniądze z własnej kieszeni. – Gdy zbliża się koniec kwartału i będę rozliczany ze sprzedaży, jedno czy dwa duże zamówienia mogą przesądzić o zrealizowaniu targetu, czyli o mojej premii. Jeśli mogę dostać 500 zł ekstra za uzyskanie określonego pułapu sprzedaży, to opłaca mi się dogadać z kilkoma kierowniczkami, żeby pomogły. Wyjmuję więc z własnej kieszeni stówkę i, w zależności od upodobań, kupuję im butelkę dobrego alkoholu, albo jakiś gadżet czy markowe perfumy. Zdarza mi się dawać gotówkę, ale rzadko, one zwykle wolą upominki. Widocznie jakieś poczucie honoru jeszcze u nich funkcjonuje – kwituje ironicznie handlowiec.
Nawet tak specyficznie pojmowanego „poczucia honoru” nie mają, co wydaje się bardzo zaskakujące, niektórzy menadżerowie ze spółdzielczego sektora handlu. Właściciel średniej wielkości lokalnej hurtowni przyznaje – pod warunkiem nieujawniania nawet branży ani regionu kraju, w którym działa jego firma – że regularnie korumpuje nie tylko kierowniczki sklepów oraz branżystki, odpowiadające za zamówienia w lokalnych geesach i PSS­‑ach, ale nawet niektórych członków zarządów tych spółdzielni. – Mamy w firmie rozpiskę imienin wszystkich najważniejszych decydentów i zawsze w tym dniu składamy im życzenia, zawozimy kwiaty i kosze upominków. To jest program obowiązkowy, który jednak sam w sobie nie wystarcza. Dodatkowo dogadujemy się w sprawie różnych „podziękowań” za zakupy w odpowiedniej kwocie. Gdy o zamówieniach decydują kierowniczki sklepów, zwykle wystarczą jakieś „fanty” albo gratisy. Ale często o wyborze głównego dostawcy danego asortymentu decydują prezesi ds. handlu. W więcej niż jednym przypadku, zamiast naciskać na jak najlepsze warunki handlowe, te osoby zasugerowały prowizję gotówkową. Jej wysokość waha się od 0,5 do 1 proc. wartości sprzedaży netto. Co robić – szlochamy i płacimy. W jednym przypadku mówimy o około 2000 zł miesięcznie. To prawie jak pensja, a ja jestem przecież tylko jednym z wielu „darczyńców”… – kontynuuje nasz informator.

Kupcy korumpują sami siebie?

Większość kupców doskonale zdaje sobie sprawę z powszechności procederu wręczania korzyści za zamówienia. Radzą sobie z tym na różne sposoby. Ci, którzy mają taką możliwość, osobiście dokonują zamówień, względnie powierzają tę czynność zaufanej osobie. Tam, gdzie towary zamawiają kierowniczki sklepów, właściciele stosują różne strategie. Jedni starają się kontrolować sytuację, przejmują podarunki rzeczowe i pilnują, by wszystkie gratisy, bonusy i promocje kierowane były do sprzedaży, z korzyścią dla firmy. Inni godzą się, żeby kierowniczki przyjmowały prezenty, traktując to jako uzupełnienie oficjalnego wynagrodzenia. Jednak w takim wypadku zwykle warunkiem jest, aby sklepu nie „bublować” towarem słabo sprzedawalnym albo w zbyt dużych ilościach.
Ale bywają również sytuacje, gdy kupcy niejako korumpują samych siebie. Może to mieć miejsce w przypadku różnego rodzaju akcji lojalnościowych, których uczestnicy za duże zakupy otrzymują nagrody rzeczowe bądź są zapraszani do udziału w „konferencjach”, organizowanych w atrakcyjnych turystycznie miejscach. Zwykle uczestnicy tych programów postępują racjonalnie, ważąc korzyści i koszty. Zdarza się jednak, że dla uzyskania nagrody dokonują dużych zamówień, a potem ich sklepy mają problem z przetowarowaniem. Przykładami służy hurtownik, którego firma od lat przygotowuje różnego rodzaju akcje lojalnościowe dla kupców. – Kiedyś zorganizowaliśmy loterię promocyjną, w której główną nagrodą był samochód dostawczy. Kupcy otrzymywali losy w zamian za zamówienia o określonej wartości. Kilku detalistów przez ostatnie tygodnie sprzedaży promocyjnej dosłownie oszalało z zamówieniami, żeby tylko zdobyć jak najwięcej losów. Potem przez długie miesiące borykali się z nadmiernymi zapasami, część towarów musieli wyprzedawać poniżej kosztów, ze względu na terminy przydatności do spożycia. Żaden z nich zresztą tego samochodu nie wylosował – rozkłada ręce hurtownik.

Do nieracjonalnych decyzji przyznaje się pewien kupiec: – Uczestniczyłem w programie lojalnościowym zorganizowanym przez grupę dostawców. Nagrodą była wycieczka „do ciepłych krajów”. Dość łatwo uzbierałem punkty na jedną wycieczkę, ale zależało mi na drugim miejscu, dla żony. Sporo oczek mi zabrakło i przyznam, że w ostatnich tygodniach trwania programu kupowałem głównie po to, żeby dostać to drugie miejsce. Zapchałem magazyn sklepowy po sam sufit. Na nieracjonalnych zakupach straciłem pewnie z grubsza tyle, ile kosztowałyby mnie te wycieczki w biurze podróży. Wygląda więc na to, że… skorumpowałem sam siebie – przyznaje.


Z Relacji przedstawicieli handlowych:



  • Są tacy prezesi spółdzielni, którzy zażyczyli sobie prowizji gotówkowej rzędu 0,5­‑1 proc. wartości sprzedaży netto. Szlochamy i płacimy. W jednym przypadku mówimy o 2000 zł miesięcznie.

  • Strach pomyśleć, co by było, gdybym nie dał? Handel by mi zupełnie stanął. Czasem mam wrażenie, że kierowniczki prowadzą jakieś specjalne zeszyty i notują sobie, kto dał, a kto nie. Zawsze pamiętają.

  • Polędwicę prawie każda „szefowa” bierze dla siebie. W jednym sklepie, gdzie właściciel jest kutwą i bardzo pilnuje, ja jej po prostu ten „gratis” zawożę do domu. Odbiera mąż.

  • Mamy w firmie rozpiskę imienin wszystkich najważniejszych decydentów w miejscowych geesach i PSS­‑ach. Zawsze w tym dniu składamy im życzenia, kwiaty i kosze upominków.




Tomasz Poleszczuk

Wiadomości Handlowe, Nr 2 (132) Luty 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.