08.07.2019/10:36

Lidl odrobił lekcję na Wyspach. Jak sieć postawiła na nogi swój oddział w UK?

Nie ma uniwersalnych konceptów handlowych, które można przenosić z rynku na rynek, trzeba uwzględniać potrzeby lokalnych odbiorców. To oni uczą sieć, co i jak ma sprzedawać, nie odwrotnie – uważa Ronny Gottschlich, charyzmatyczny menadżer, który postawił na nogi brytyjski oddział Lidla.

Dekadę temu Lidl w Wielkiej Brytanii nie kojarzył się z sukcesem ani potęgą handlową, z którą jest kojarzony na rynku niemieckim. Był przekopiowanym z rodzimego kraju konceptem, w chłodniach z mięsem zamiast angielskiej wołowiny Brytyjczycy mogli znaleźć importowany z Niemiec drób, na półce z pieczywem przeważał chleb tostowy, a lubiane przez Wyspiarzy cięte kwiaty pojawiały się w sprzedaży zaledwie dwa razy w tygodniu.

W tym czasie tylko jedna czwarta asortymentu przypadała na produkty świeże, dominowała sprzedaż z palet, a komunikacja z klientami sprowadzała się wyłącznie do podkreślania „niskich cen codziennie”.

Sklep dla biednych

Taką strategią Lidl zapracował na opinię sklepu dla biednych ludzi. Chodziło nie tylko o to, że oferta była nieatrakcyjna i brakowało krajowych produktów (tylko 35% asortymentu przypadało na żywność produkowaną w Wielkiej Brytanii), lepiej sytuowani mieszkańcy Wysp po prostu wstydzili się kupować w takich placówkach. Zamiast rozwijać skrzydła, tak jak to działo się w tym samym czasie w Polsce, sieć tkwiła w stagnacji. Jej roczne obroty wynosiły 2,5 mld euro, a udziały rynkowe 2%. Słabo prządł także konkurencyjny Aldi.

Kryzys, który nadciągnął po 2008 roku, dostarczył dyskontom nowych klientów, ale Brytyjczycy wciąż uważali, że ten rodzaj sklepów nie jest miejscem do robienia dużych tygodniowych zakupów. Po nie udawali się do placówek Tesco, Asda, Sainsbury’s i Morrisons – wielkiej czwórki brytyjskich detalistów.

Taką sytuację zastał Ronny Gottschlich, który objął stery firmy Lidl UK w 2010 roku.

Głusi na potrzeby klientów

Sprawny menadżer zarządził nową strategię asortymentową, cenową, wizerunkową. Postawił na produkty świeże, do których sieć wcześniej nie przywiązywała szczególnej wagi. W przeciwieństwie do swoich poprzedników Gottschlich i jego zespół wsłuchali się w potrzeby klientów, m.in. wzbogacając asortyment o brytyjskie produkty – w 2016 roku przypadało na nie już około 65% oferty. – W przypadku mięsa Lidl uważał, że niemieckie kurczaki są najlepsze i nie widział powodu, dla którego należałoby dopasować ofertę do oczekiwań Brytyjczyków – wspominał Gottschlich.

W ciągu sześciu lat liczba półek przeznaczonych na świeże mięso zwiększyła się z 10 do 100. Dyskonter musiał zainwestować w doposażenie placówek w sprzęt chłodniczy, znacznie droższy od palet, ale decyzja się opłaciła. – Badania wykazały, że klient, który zaopatruje się w świeże mięso, zostaje w sklepie 5,5 razy dłużej niż ten, który tego nie robi – stwierdził Gottschlich, obecnie członek rady nadzorczej Studenac Retail, podczas swojego wystąpienia na majowym Kongresie Rynku FMCG 2019.

Dodaj komentarz

1 komentarz

  • ktośtamnapewno 20.07.2019

    Postawiła bo tak można. Po co drążyć temat?

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.