Lidl tnie wydatki w Europie, by przeznaczyć więcej na debiut w USA

Analitycy PlanetRetail odwołują się do doniesień niemieckiej gazety Lebensmittel Zeitung, według której Klaus Gehrig naciska na kontrolę kosztów i oczekuje zweryfikowania skali i zasięgu niektórych projektów. Cięcia obejmują m.in. koncept Express oraz rozwój systemu click&collect, a także ograniczenie programu modernizacji sklepów, jaki trwa obecnie w całych Niemczech.

Od 2015 r. Lidl prowadzi kompleksowy program modernizacji ponad 3 tys. placówek w Niemczech. Jednak wygląda na to, że projekt nie spotkał się z aprobatą, ponieważ wychodzi poza paradygmat czysto dyskontowy. Program jest realizowany, ale pojawiają się oczekiwania, że zostanie ograniczony tylko do wybranych elementów i będą nim objęte tylko niektóre lokalizacje. Jedynie w części nowych obiektów, w których można się spodziewać ponadprzeciętnych obrotów, program będzie wdrażany w całości.

Ten kierunek rozwoju przybierał na znaczeniu już od jakiegoś czasu. W ubiegłym roku szef Lidl UK niespodziewanie złożył rezygnację i jak spekulowano, miało to związek ze zbyt dużymi odstępstwami od tradycyjnych wartości dyskontowych, przy braku znaczącego wzrostu sprzedaży.

Podobne poglądy pojawiają się także w środowisku Kauflanda, siostrzanej sieci Lidla. W lutym menedżer odpowiedzialny za modernizację Kauflanda odszedł z firmy, a powodem miało być to, że nowy format wprowadzony do jednego z marketów w Monachium nie został dobrze przyjęty.

Oczywiście trzymanie się kursu dyskontowego może być po prostu konkurencyjnie skuteczne. Jednak jednym z powodów cięć wydatków z pewnością jest projekt wejścia sieci do Stanów Zjednoczonych. To obecnie kwestia kluczowa dla Lidla. Aby projekt się powiódł, poczyniono już znaczne inwestycje, a to dopiero początek. Potrzebne będą duże środki i z tym może być związana inwestycyjna ostrożność w Europie. Planet Retail zwraca jednak uwagę, że to dość ryzykowna polityka, ponieważ sieci międzynarodowe potrzebują silnej bazy na rynku domowym, aby móc finansować rozwój. Zatem potencjalne spowolnienie handlu w Europie, wynikające z braku inwestycji, może być przeciwproduktywne. Lidl musi więc szukać złotego środka, co pewnie ucieszy konkurencję.

Zmiany konceptu Lidla zbliżały tę sieć do konkurencji. Skoro niemiecka sieć powróci do formatu ściśle dyskontowego, dla konkurencji oznacza to zmniejszenie tempa “ucieczki do przodu”. Budżety przeznaczane przez takie firmy jak Rewe, Edeka czy Real na to, by wciąż odróżniać się od goniącego je Lidla, obecnie mogą się nieco zmniejszyć.