19.01.2014/14:39

Mokpol oddaje półki producentom

Stołeczna Spółdzielnia Spożywców Mokpol zacieśnia współpracę z producentami i dostawcami – spółdzielcy uruchomili sklep, w którym standardową ekspozycję zastąpiły „sekcje producentów” i „światy marek”.

Sklep, zwany roboczo „halą producencką”, ruszył w listopadzie ub.r. w podziemiach wysłużonego pasażu handlowego na warszawskiej Pradze. Lokal o powierzchni sprzedaży 1200 mkw. jest własnością Mokpolu. W okolicy nie ma parkingu, ale już jesienią ma zostać oddana do użytku stacja drugiej linii podziemnej kolejki. Wyjście z metra, przez które codziennie przewijać się będą tłumy, znajdzie się na wprost pasażu. Na razie w nowym sklepie zaopatrują się głównie mieszkańcy pobliskich bloków. W pobliżu nie ma innego marketu.

„Tradycja” musi się wyróżniać

O „hali producenckiej” dostawcy usłyszeli latem 2013 roku. Wtedy to w siedzibie Mokpolu odbyło się spotkanie, na którym prezes sieci Sylwester Cerański oraz Marek Borowy, doradca zarządu ds. handlu i marketingu, przedstawili szczegóły projektu. Wśród kilkudziesięciu zaproszonych przeważali dyrektorzy handlowi i szefowie sprzedaży dużych firm. – Usłyszeliśmy, że powstaje sklep, w którym tradycyjny category management zastąpi bardziej innowacyjne rozwiązanie. To producenci dowolnie, według własnego projektu, zagospodarują regały swoimi wyrobami. Klient, wchodząc do sklepu, zobaczy świat marek – wspomina Grzegorz Kuwalek, szef sprzedaży na region warszawski w Coca­‑Coli HBC Polska.

Podobno sala nie kryła entuzjazmu. – Handel tradycyjny, aby przetrwać, musi się wyróżniać. Poza tym wśród producentów mile widziane są wszelkie próby nowatorskiego podejścia do półki – komentuje Kuwalek.

Jako pierwszy chęć zbudowania własnego stoiska zadeklarował producent soków i przetworów owocowych, firma Agros­‑Nova. – Już po tygodniu potwierdzili, że mają zatwierdzony budżet i przystępują do prac koncepcyjnych – mówi prezes Cerański. Przyznaje, że w niektórych firmach entuzjazm opadł, gdy przyszło do szacowania kosztów. A te były niemałe, bo wszyscy ambitnie podeszli do przedsięwzięcia.

Lorenz Bahlsen Snack World, który postawił na nowoczesną ekspozycję multimedialną, musiał kupić dwa 32­‑calowe ekrany dotykowe. Utrzymaną w eleganckim stylu ekspozycję Agros­‑Novej uzupełniają monitory LED i rzutnik, służące do wyświetlenia reklam, informowania o promocjach czy zastosowaniu produktów. Dżemy, sosy i syropy stoją w białych drewnianych skrzynkach wyłożonych trawą. Wysmakowana ekspozycja bardziej kojarzy się ze sztuką designerską niż ze sklepową ekspozycją. Jak zaznacza Karolina Karolczak, dyrektor marketingu handlowego w Agros­‑Novej, projekt został potraktowany priorytetowo – firma oddelegowała do niego zespół składający się z pracowników działów marketingu i sprzedaży. – Zaaranżowaliśmy tę półkę, kierując się trendami konsumenckimi i analizami sprzedaży produktów z naszego portfolio. Jako producent lepiej znamy się na zarządzaniu tym asortymentem niż sieć handlowa. Wiemy czego szukają klienci – argumentuje Karolina Karolczak. Przyznaje, że producent, aranżując półkę, bierze na siebie większą odpowiedzialność za sprzedaż.

Pokazać się z najlepszej strony

Gdy sklep ruszał, gotowe były sekcje dziesięciu firm: LOTTE Wedel, Mondelez Polska, PepsiCo, Coca­‑Coli HBC Polska, Agros­‑Novej, Lorenz Bahlsen Snack World, Lindt & Sprüngli Poland, Grupy Żywiec, Kompanii Piwowarskiej oraz Carlsberg Polska. – Zachęcam pozostałych – apelował Sylwester Cerański podczas uroczystego otwarcia, na którym zgromadziła się śmietanka stołecznych spółdzielców. Jednak, mimo zapewnień prezesa, że do projektu może przystąpić każdy chętny, znamy przypadek firmy, która – choć przedstawiła koncepcję stoiska – nie została zaproszona do współpracy.

Każdy z uczestników projektu sam zadecydował o rodzaju asortymentu, liczbie twarzyczek, wizualizacji regałów. Z największym rozmachem „swoją” część sklepu zaaranżował LOTTE Wedel – firma, mając do dyspozycji cztery dwustronne moduły o szerokości 120 cm, regały boczne oraz wyspę, zaprezentowała kompleksową ofertę, począwszy od produktów impulsowych, a skończywszy na flagowym Ptasim Mleczku, które ma osobną ekspozycję. W sąsiedztwie znajduje się (nieprzypadkowo) sekcja najbliższego konkurenta, firmy Mondelez Polska (właściciel marek Milka i Alpen Gold), a obok – Coca­‑Coli. Ta ostatnia urządziła swoją ekspozycję w stylu baru z lat 50 (zgodnie ze strategią marketingową prowadzoną pod hasłem „Coca­‑Cola do posiłku”). Właściciel Milki wystawił, znaną z reklam, fioletową krowę. Carlsberg – piłkarzyki. Lorenz Bahlsen Snack World, właściciel marek Crunchips i Lajkonik, zainwestował w multimedialny stand.

– Jestem pod wrażeniem przedsięwzięcia, ale pamiętajmy, że wyróżniając jednych, siłą rzeczy trzeba zrezygnować z innych. W przypadku słodyczy czekoladowych nie odważyłbym się pominąć firmy Wawel, która u nas ma mocną pozycję – komentuje Bogusław Różycki, prezes WSS Społem Praga Południe, uczestniczący otwarciu placówki.

Prezes Mokpolu: nie tracimy kontroli nad półką

Zarówno przedstawiciele Mokpolu, jak i producenci, bardzo niechętnie opowiadają o szczegółach współpracy. Zapewniają, że „pracują w atmosferze wzajemnego zaufania”. Wiadomo, że podpisane z producentami umowy są precyzyjne i uwzględniają kilka wskaźników rozliczających efekty przedsięwzięcia (m.in. poziom rotacji i wartość wypracowanej marży). Prezes Cerański zasłania się klauzulą poufności, ale mówi, że w umowach znalazł się zapis mówiący o „stworzeniu wszelkich warunków podnoszących sprzedaż”. Czy oznacza to, że producenci muszą schodzić z marży? Nasi rozmówcy twierdzą, że nie. Owszem proponują ceny sugerowane, ale ostatecznie wszystko zatwierdza sieć. – Projekt projektem, ale to my jesteśmy właścicielem półki – komentuje Marek Borowy.

Sylwester Cerański przekonuje, że już na przełomie stycznia i lutego br. będzie można wstępnie ocenić eksperyment. – Projekt jest pionierski, uczymy się na żywym organizmie. Z uwagi na fakt, że odpadają koszty czynszu, wystarczy milion złotych miesięcznego obrotu, by ten sklep się utrzymał – mówił nam w grudniu ub.r. szef Mokpolu. Niewykluczone, że kolejną placówką, która przekształci się w halę producencką, będzie ursynowski Megasam.







Najciekawsza inicjatywa, z jaką się ostatnio spotkałem
Obie strony mają identyczne oczekiwania w związku z tym przedsięwzięciem – i my, i nasz klient chcemy zwiększyć sprzedaż. Sama lokalizacja sklepu posiada bardzo duży potencjał. Choć dziś działa on w podziemiach i bez parkingu, to po uruchomieniu stacji metra przybędzie klientów. Samą koncepcję trudno ocenić w tej chwili – jest bardzo nowatorska, a sklep dopiero rozpoczął działalność w nowej lokalizacji. Inicjatywa jest niewątpliwie cenna – należy docenić fakt, że za takie przedsięwzięcie zabrała się sieć spółdzielcza. Uważam, że to najciekawszy projekt, jeśli chodzi o zarządzanie półką, z którym się ostatnio spotkałem. „Nasz” regał zbudowaliśmy, odzwierciedlając udziały poszczególnych marek. Ponieważ udziały Coca­‑Coli w segmencie napojów gazowanych są najwyższe, to ta marka zajmuje najwięcej półki. Osobny moduł przeznaczyliśmy na soki, gdzie notujemy silny wzrost Cappy w litrowej butelce PET. Półką opiekujemy się w sposób standardowy – raz w tygodniu przyjeżdża przedstawiciel handlowy, a po jego wizycie merchandiser uzupełnia towar. Wartość projektu ocenimy dopiero za kilka miesięcy.



Lokalna sieć z potencjałem

Nowy sklep Mokpolu działa zaledwie kilkaset metrów od fabryki Wedla. Nie wypadało nie przystąpić do tego eksperymentu, byliśmy więc jedną z pierwszych firm, które się na to zdecydowały. W propozycji otrzymanej od sieci doceniliśmy szczególnie możliwość zaprezentowania szerokiego asortymentu w sposób zgodny z wizją producenta. Klienci znajdą tu więc także produkty, których nie widać w innych placówkach – od karmelków zaczynając, a na pralinach kończąc. Sądzę, że najwcześniej za pół roku oszacujemy, czy warto było podejmować wyzwanie. Trudno na dziś ocenić, czy odejście od tradycyjnego zarządzania kategorią jest słusznym trendem. Jeśli placówki formatu tradycyjnego nie mogą konkurować ceną z dyskontami, to dobrze, że próbują wyróżnić się nowatorskim rozwiązaniem. Uczestnicząc w projekcie, w dużo większym niż zazwyczaj stopniu bierzemy na siebie odpowiedzialność za sprzedaż naszych produktów w tym sklepie.

Piotr Sosnowski, regionalny kierownik sieci lokalnych w LOTTE Wedel



Chodzi o coś więcej niż sprzedaż
Z Mokpolem współpracowaliśmy już wcześniej, zarządzając w ich placówkach kategorią słonych przekąsek. Dostaliśmy do zagospodarowania najlepsze miejsce, czyli okolice strefy kasy. Jedną stronę ekspozycji zajmuje marka Crunchips, drugą Lajkonik. Projekt pilotował dział trade marketingu wspólnie z agencją, która przygotowała wizualizację stoiska. Nie zdradzę kosztów, ale to nie były małe pieniądze, same ekrany dotykowe stanowiły znaczący wydatek. Pomysł Mokpolu nawiązuje do modnych obecnie konceptów shop in shop, czyli sklepu w sklepie. Podobne rozwiązania stosuje Tesco w formacie Extra, w tę samą stronę poszedł nowo otwarty Smyk przy ul. Chmielnej w Warszawie, gdzie zaaranżowano świat Barbie. Nie patrzymy na całe przedsięwzięcie wyłącznie z perspektywy wyników sprzedaży – to także promocja marki, podtrzymywanie dobrych stosunków z klientem, jakim jest Mokpol, dowartościowanie go jako partnera. Wiążą nas precyzyjne zapisy w umowie, ale obie strony szukają możliwości owocnej współpracy, a nie haczyków, które pozwolą szybko się rozstać.

Maciej Kuźnik, kierownik sieci handlowej w Lorenz Bahlsen Snack World



Nowy format sklepu

To pierwszy tak innowacyjny projekt i cieszymy się, że możemy go realizować jako jedni z pierwszych. Silną stroną Mokpolu jest innowacyjność i otwartość, zarówno na klientów, jak i na producentów. Jeśli chodzi o aranżację stoiska, dostaliśmy wolną rękę. Polski konsument nigdy wcześniej nie spotykał się z podobnymi ekspozycjami. Musimy liczyć się z faktem, że jest to całkiem nowy format sklepu, a to oznacza, że należy obserwować, jak będzie przyjęty na trudnym polskim rynku.

Roman Janiszewski, regionalny kierownik ds. kluczowych klientów detalicznych w Carlsberg Polska



Ciekawy eksperyment

Uczestniczymy w eksperymentalnym ustawieniu kategorii wprowadzonym przez sieć Mokpol, gdyż współpracujemy z tym klientem od wielu lat i mamy do siebie zaufanie. W tym celu dostosowaliśmy się do wizji partnera w zakresie innej niż w pozostałych punktach sprzedaży, wspólnej ekspozycji naszych produktów z różnych kategorii. Sami jesteśmy ciekawi efektów, jakie obie strony osiągną dzięki takiemu podejściu do widoczności wyrobów, i jak będzie to odebrane przez samych konsumentów.

Maciej Szatkowski, manager local trade & wholesale and field force w Mondelez Polska



















Anna Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.