Wojciech Łubieński prezesem sieci Aldi w Polsce. Oktawian Torchała jedzie do centrali spółki w Essen

Pułapka nadmiernych rabatów. Dlaczego skuteczność promocji spada?

Wzrost intensywności działań promocyjnych stawia przed sieciami handlowymi nowe wyzwania. W ocenie eksperta, ryzyko, że klienci przestaną reagować na obniżki, jest realne, ale nie przybrało ono formy całkowitej odporności – obecnie mamy raczej do czynienia z „erozją” ich skuteczności.

– Kiedy promocje stają się zbyt częste i przewidywalne, przestają być narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, a zaczynają obniżać rentowność danej kategorii – wyjaśnia Michał Zimiński, senior director w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl.

Z perspektywy sieci handlowych większym zagrożeniem od braku reakcji na obniżki jest sytuacja, w której klient nauczy się kupować wyłącznie w promocji. – Wtedy cena regularna przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia. Rośnie skłonność do czekania na okazję, robienia zapasów i porównywania ofert między detalistami, a część promocji nie generuje już inkrementalnego popytu, tylko przesuwa sprzedaż w czasie albo między kanałami – argumentuje Zimiński.

Polska od lat uchodzi za jedną z najszybciej rozwijających się gospodarek w Europie. Stabilny wzrost, relatywnie niskie bezrobocie i rosnące dochody sprawiają, że kraj jest często wskazywany jako punkt odniesienia dla innych rynków.

– Polska gospodarka radzi sobie bardzo dobrze. Jest ona prezentowana jako punkt odniesienia na całym świecie i jako jedna z gospodarek wysuwających się na czoło wzrostu gospodarczego w Europie. Jest to niezaprzeczalne – podkreśla Luis Araújo, dyrektor generalny sieci Biedronka.

Na tym tle szczególnie zaskakujące są dane z sektora handlu. Mimo sprzyjających warunków makroekonomicznych sprzedaż w ujęciu wolumenowym nie rośnie. Rynek pozostaje płaski, a w niektórych kategoriach notowane są nawet spadki. 

– Oczywiście jest to pewne zaskoczenie, dlaczego pod względem wolumenu rynek nie rośnie, ponieważ dane rynkowe pokazują, że w ostatnich kwartałach rynek był dość płaski lub nawet tracił wolumeny. Uważam jednak, że jest to częściowo związane z wymiarem społecznym i wyborami dokonywanymi przez rodziny – dodaje Araújo.

Racjonalność zamiast impulsywnej konsumpcji

Zmiana zachowań Polaków nie polega na ograniczeniu wydatków, lecz na ich przedefiniowaniu. Coraz wyraźniej widać, że dodatkowe dochody nie trafiają do koszyków spożywczych. Jak mówi szef Biedronki, polscy konsumenci należą dziś do najbardziej racjonalnych w Europie.

– Moja interpretacja jest taka, że polscy konsumenci są bardzo racjonalni. Myślę, że ludzie w Polsce lubią dużo podróżować i korzystają z okazji, by zmieniać swój styl życia – kupując domy, wymieniając samochody na lepsze, inwestując w meble czy sprzęt elektroniczny – wyjaśnia. W jego ocenie konsumpcja prywatna pozostaje silna, ale jej struktura wyraźnie się zmienia. Jak zauważa, wzrost wydatków jest widoczny przede wszystkim w dobrach trwałych, a nie w kategorii żywności.

Biedronka przejmie franczyzę sieci Carrefour w Polsce? Prezes komentuje