Pandemia zmieniła nie tylko zachowanie konsumentów, ale i marketingowców

Zaangażowanie brandów wzbudza większe zaufanie konsumentów, a jak przyznaje 81% z nich – jest to czynnik wpływający na decyzje zakupowe, które podejmują. Natomiast przekazy emitowane w trakcie epidemii, które bezpośrednio namawiały do kupna produktów, były mniej pozytywnie odbierane przez internautów.

Zaraz po wybuchu epidemii duża część reklamodawców wstrzymała zaplanowane wcześniej działania w mediach i spróbowała dostosować je do nowych realiów. Jak pokazuje badanie Mindshare z marca br. 65% konsumentów przyznało, że adaptacja reklam do ówczesnych warunków byłaby odpowiednim posunięciem, a 76% oczekiwało wsparcia od marek w tej trudnej sytuacji, zarówno w postaci działań CSR, jak i bezpośrednio adresujących ich osobiste potrzeby (np. promocje cenowe,   dostarczanie   treści   rozrywkowych).   

Szczególnie   istotne   w   ocenie badanych   było   organizowanie   lub   angażowanie   się   we   wspieranie   inicjatyw dedykowanych   osobom   starszym   (87%),   informowanie   o  podjętych   środkach bezpieczeństwa względem   pracowników   i   konsumentów   (85%),   a   także przekazywanie   instytucjom   medycznym   środków   pieniężnych   lub   produktów ochronnych (87%).

Ocena różnych rodzajów działań reklamowych, prowadzonych w marcu przez marki,   wyraźnie   pokazuje   potrzebę   konsumentów,   aby   nawet   za   pomocą przekazów reklamowych wspierać ich w tym trudnym dla wszystkich czasie. Szczególnie pozytywnie oceniane były działania przypominające o zasadach życia społecznego w czasie pandemii (91%), informujące o specjalnych promocjach na czas epidemii, ale bez namawiania do zakupu (87%) czy o udzielaniu przez marki wsparcia kluczowym instytucjom (87%).

Mimo początkowych obaw marketerów, związanych z dalszym prowadzeniem działań reklamowych, okazało się, że dla większości polskich internautów ich kontynuacja nie miała negatywnego wpływu na sposób postrzegania marek. 48% badanych zadeklarowało, że ich stosunek do brandów nie zmienił się, a 11% stwierdziło, że aktywności reklamowe miały pozytywny wpływ na ich odczucia względem firm.

Z badania przeprowadzonego przez Mindshare w sierpniu br., czyli kilka miesięcy po znacznym rozluźnieniu obostrzeń zaimplementowanych przez rząd, wynika, że zdecydowana   większość   konsumentów   dostrzegła   i   zapamiętała   komunikaty reklamowe   dostosowane   do   nowej   rzeczywistości.   Na   poziomie   konkretnych działań   Polscy   internauci   wskazali,   że   najczęściej   spotykali   się   z   reklamami zalecającymi   pozostanie   w   domu   (90%),   informującymi   o   bezpieczeństwie klientów (86%) oraz o możliwości zdalnego korzystania z usług lub produktów (85%).

Działania podjęte przez firmy przyniosły im pozytywne efekty pod względem świadomości, bowiem 44% konsumentów przyznało, że kojarzy konkretne marki, oferujące   wsparcie   w   okresie   lockdownu.   Jednocześnie,   z   analizy   odsetka badanych,   którzy   zapamiętali   komunikację   brandów   związaną   z   COVID-19   i wydatków na reklamy poszczególnych marek, wynika, że internautom najsilniej zapadły w pamięć te, które były najbardziej aktywne. 

Wyniki badania zrealizowanego w sierpniu pokazują, że konsumenci świadomie przyjęli   komunikaty   reklamodawców,   nawiązujące   do   nowych   potrzeb.   To szczególnie   ważne,   gdyż   bardzo   często   były   to   przekazy   dłuższe   i   bardziej skomplikowane w porównaniu ze standardowymi reklamami, których celem jest generowanie   sprzedaży.   Jeszcze   bardziej   istotny   jest   fakt,   że   działania marketerów, wobec których wielu z nas miało poważne wątpliwości w marcu, zostały   ocenione   pozytywnie.   Uzyskaliśmy   więc   swojego   rodzaju   akceptację konsumentów wobec prowadzenia aktywności reklamowej, nawet w tak trudnym czasie.   Pamiętajmy   jednak,   że   nie   mówimy   tu   o   klasycznym   przekazies przedażowym, a o kampaniach, w których reklamodawcy właściwie i szybko dostosowali narrację o swojej ofercie do sytuacji oraz potrzeb konsumentów  – mówi Karolina Chołuj, Dyrektor badań i analiz w Mindshare Polska.

Zaangażowanie marek w działania związane z pandemią przyniosło im nie tylko większą rozpoznawalność, ale również szansę na zbudowanie zaufania, a nawet zwiększenie potencjału sprzedażowego. 57% internautów przyznało bowiem, że bardziej ufa firmom, które w swoich reklamach nawiązują do różnych problemów czy zdarzeń, powodowanych przez trudne sytuacje, jak np. pandemia. Co więcej, 47%   badanych   stwierdziło,   że   chętniej   kupuje   ich   produkty   i   usługi.   Do podobnych   wniosków   prowadzą   dodatkowe   analizy,   przeprowadzone   przez Mindshare   Polska.   Wykazały   one,   że   osoby,   które   zapamiętały   komunikację konkretnych   marek   związaną   z   COVID-19   istotnie   częściej   deklarowały zwiększone korzystanie z ich usług lub produktów w trakcie lockdownu i po jego zakończeniu.