27.06.2014/15:34

Pierwsze targi marki własnej

W pięknym, nowoczesnym obiekcie Targów Kielce – aż trudno uwierzyć, że zaczynały w 1992 roku w magazynach b. WPHW – odbyły się pierwsze w Polsce Targi i Konferencja Producentów Marek Własnych. Ściągnęły blisko stu producentów z branży FMCG (artykuły spożywcze, kosmetyczne, chemia gospodarcza). Mają się odbywać regularnie.

Polscy producenci nie będą już musieli pielgrzymować na targi marki własnej w Amsterdamie, ale prawdziwą alternatywą dla imprezy w Holandii kieleckie targi staną się dopiero wtedy, kiedy uda im się sprowadzić stamtąd kupców z zachodnich sieci handlowych.Marka własna jest modna i wśród producentów, i wśród firm handlowych, które upatrują w niej elementu strategii budowania własnej pozycji rynkowej oraz tożsamości. W przypadku „Społem”, posiadającej 200 produktów marek własnych, chodzi też o integrację pojedynczych spółdzielni, bo z 400 PSS-ów na razie tylko około 150 tworzy grupę zakupową wspólnie negocjującą kontrakty z dostawcami. Z danych przedstawionych uczestnikom konferencji przez Piotra Wojtasia z Nielsena wynika, że Polska szybko odrabia „zaległości” w zakresie udziału marki własnej w całości sprzedaży: od 2004 roku wzrost z 8,5 proc., do około 24 proc. Zbliża nas to do poziomu Belgii czy Niemiec (25-35 proc.), a prawdopodobne jest osiągniecie docelowo wskaźników krajów, które przeszły ciężki kryzys – Portugalii i Hiszpanii (35 i 40 proc.). O tym, jak bardzo marka własna jest na fali, może świadczyć fakt, że fundusze inwestycyjne interesujące się firmami producenckimi, wybierają tylko te, które mają w swym portfolio duży udział marek własnych.


Na fali

Marka własna zaczynała jako produkt najtańszy, sygnowany logotypem sieci handlowej. Obecnie przeważa trend oznaczania nią produktów lepszej jakości, w niektórych przypadkach aspirujących nawet do półki premium. Często już nie naśladuje ona opakowania lidera danej kategorii, ale staje się „zwykłym” brandem – jak pieluchy Dada – różniącym się od marek producenckich tyko tym, że dostępny jest wyłącznie w jednej sieci. Połowa konsumentów – zdaniem Doroty Kałowskiej z firmy konsultingowej Cobaltspark – nie zdaje sobie nawet sprawy z tego, czy kupuje produkt brandowy czy fantazyjnie nazwany, sugerujący doskonałą jakość produkt marki własnej. Marka własna nie może oczywiście stracić atrakcyjności cenowej (przeważnie jest o 15-20 proc. tańsza od brandowego ekwiwalentu), co jej właściciele próbują osiągnąć różnymi sposobami, np. zmniejszaniem gramatury klasycznych opakowań, jak 100-gramowe tabliczki czekolady. Nie wspominając już o typowym „żyłowaniu” cen zakupu u producentów. Podpisanie kontraktu z siecią na dostawy marki własnej może więc być dla producenta szansą na rozwój, ale równie dobrze sposobem na… niszczenie zysków, które przynosi produkcja artykułów brandowych. Przenoszenie marki własnej z półek niższych na wyższe tworzy lukę cenową, dając dodatkowe pole do popisu dyskontom. Może więc prowadzić do zakłócenia równowagi rynkowej pomiędzy poszczególnymi formatami handlowymi.

Podjęcie współpracy przy produkcji marki własnej mocniej wiąże dostawcę z sieciami handlowymi, które coraz głębiej ingerują w proces produkcyjny, opracowywanie opakowań itd. Dobrym przykładem jest Tesco, przywiązujące wyjątkowo dużą wagę do bezpieczeństwa produktów. Brytyjska sieć wprowadziła bardzo szczegółową kontrolę jakości na etapie produkcji, przechowywania i dostawy. Kontrola w dwóch magazynach tego operatora (w Teresinie i Gliwicach) dotyczy 35 mln opakowań zbiorczych rocznie. Już samo zakwalifikowanie produktu do wprowadzenia na półkę związane jest z przejściem przez badania laboratoryjne i testy sensoryczne. A na stałe w czterech punktach sprzedaży trwa ciągła kontrola konsumencka, w której bierze udział 85 000 osób rocznie. Dzięki temu liczba zwrotów zmalała trzykrotnie.

Niebezpieczne związki

Na producenta marki własnej czyha wiele niebezpieczeństw. Jej właścicielem jest sieć, która po „wyeksploatowaniu” jednego dostawcy może zlecić produkcję następnemu. Czasem odbiorca dochodzi do wniosku, że i tak daje za dużo zarobić producentowi i wykupuje jego zakład. Tak działo się we Francji, a u nas z myślą o tzw. integracji pionowej noszą się Muszkieterowie. Marka własna – jak dowcipnie zauważył Andrzej Gantner, szef Polskiej Federacji Producentów Żywności – jest dla chłopców, którzy umieją liczyć na każdym etapie produkcji. Bo zdarzają się sytuacje, że proporcjonalnie do wzrostu marki własnej rośnie deficyt („rak też rośnie”). Na Zachodzie są producenci, którzy wytwarzają wyłącznie marki własne (nie mają swoich marek), ale są to na ogół ogromne fabryki, które zarabiają na skali produkcji. U nas zajmują się tym firmy średniej wielkości, a nawet małe. To często ryzykowna strategia.
Nie bez racji jest twierdzenie Gantnera, że private labels pasożytują na produktach brandowych. Wielki sukces, jaki święcił napój energetyczny pewnej marki własnej, stając się liderem rynkowym pod względem wolumenu sprzedaży, nie byłby możliwy, gdyby nie ciężkie miliony, jakie na stworzenie całej kategorii wyłożyli producenci – Coca-Cola i Red Bull. O tym też warto pamiętać….
Paweł Kapuściński

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.