Porcja energii bez grama czekolady

Chałwa długo ustępowała miejsca na półce batonom. Obecnie też im ustępuje, ale już mniej. Przysmak ten miał u nas silną pozycję, zanim, na początku lat 90., globalne marki zalały rynek przekąskami, powodując spadek sprzedaży, który trwa do dziś. Choć lepiej byłoby powiedzieć „trwał”, bo spadki sprzedaży ilościowej w ostatnich latach są coraz mniejsze (z poziomu 2 proc. rocznie doszły do około 0,5 proc.) i wszystko wskazuje na to, że wkrótce wyhamują. Producenci zdali sobie bowiem sprawę z potencjału tkwiącego w tym przysmaku. Ale o modzie na chałwę mówić raczej jeszcze nie można.

Wolumen spada, wartość rośnie

Chałwa jest inaczej postrzegana niż większość słodyczy. Choć jej miejsce jest obok batonów przeznaczonych do zaspokajania nagłego głodu, marketingowcy nazywają ją produktem „przyjemnościowym”. Taki przysmak kupuje się, żeby mieć przyjemność z jedzenia, a nie szukając szybkiej przekąski. Stąd i gramatury różnią się od tych, które znamy z innych kategorii. Popularne są duże formaty, nawet do 1 kg. Konsumenci – głównie kobiety powyżej 25. roku życia – kupują chałwę w blokach, do herbaty i kawy.

Najpopularniejszym formatem są jednak batony. Z badań przeprowadzonych przez Odrę wynika, że najchętniej kupowane są małe i największe gramatury. Dobrze rozwija się sprzedaż batonów z przedziału 51­‑99 g oraz produktów w blokach. Gorzej radzi sobie segment batonów od 100 g w górę. 66 proc. Polaków przyznaje, że je chałwę. – To dużo w porównaniu z innymi kategoriami. A będzie jeszcze więcej, bo ciężko pracujemy nad tym, aby przywrócić temu produktowi dawną popularność – mówi Agata Lika, dyrektor marketingu w Odrze.

Choć wolumen sprzedaży chałwy w ostatnich latach słabł, to jej wartość rosła (o 1,5 proc. w 2013 roku), co ma związek z podwyżkami cen. Producenci, żeby jakoś je uzasadnić, wprowadzają nowe kształty opakowań, np. foremki. Na rynku pojawiły się też cukierki o smaku chałwowym, a Grycan oferuje chałwowe lody. – Cukierki chałwowe są tematem mocno rozwojowym. Nasze Bon Roll pod względem smaku i konsystencji przypominają chałwę, są więc doskonałym przypomnieniem dla grupy klientów w wieku dojrzałym i starszych, którzy pamiętają produkt z dzieciństwa. Natomiast nowoczesny kształt cukierków oraz kolorystyka opakowań zbiorczych nawiązują do aktualnych rozwiązań. Dlatego cukierki trafiają też do dzieci i młodzieży – mówi Jerzy Skrzecz, country manager w firmie Uniconf.

Przyglądając się półce z chałwą, nie można oprzeć się wrażeniu, że obok Odry, jednym z najmocniejszych graczy na tym rynku jest LOTTE Wedel. Batoniki Chałwy Królewskiej, w smakach waniliowym, kakaowo­‑waniliowym, bakaliowym i z kawałkami orzechów, dostępne są w większości sklepów. Ofertę Wedla uzupełniają chałwy o większej gramaturze. W tym formacie dużą popularnością cieszą się wersje waniliowa i kakao z bakaliami.

Cena wciąż przyciąga

Chałwie często towarzyszą sezamki. Nieprzypadkowo, bo to również słodycz wytworzona na bazie sezamu. Sprzedawcy twierdzą, że wśród konsumentów można wyróżnić dwie grupy: jedna to starsze osoby, które kupowały sezamki za dawnych czasów, druga – ludzie w średnim wieku, kierujący się wytycznymi zdrowej diety. Amatorzy tego przysmaku są zdani na małe gramatury, bo na rynku dominują opakowania o wadze około 30 g. Te większe cieszą się mniejszym zainteresowaniem. W przypadku sezamków, istotnym czynnikiem zachęcającym do zakupu jest cena, która jeszcze nie tak dawno nie przekraczała 1 zł, czyli istotnej granicy psychologicznej. Obecnie za małą paczkę trzeba zapłacić około 1,20 zł, co wciąż jest konkurencyjną ceną w stosunku do innych przekąsek.

Chociaż sezamki to przykład produktu, który przez lata prawie nie uległ modyfikacjom, firma Unitop­‑Optima sprzedaje je w wersji o smaku pomarańczowym, z czekoladą i w polewie jogurtowej.

Naturalny sok i witaminy

Na rynku słodyczy nieczekoladowych prym wciąż wiodą cukierki, karmelki i draże, choć i ten segment ewoluuje. – Zauważamy popyt na produkty wzbogacane, np. żelki czy karmelki z dodatkiem witamin bądź składników mineralnych. Spodziewamy się, że w kolejnych latach trend ten się utrzyma – mówi Marek Przeździak, prezes Stowarzyszenia Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych POLBISCO. Firmą, która wpisuje się w tę modę, jest I.D.C. Polonia z marką cukierków funkcjonalnych Verbena. Do ich wyrobu producent używa wyłącznie naturalnych ekstraktów ziół i roślin. Marka, która stosunkowo niedawno weszła na rynek, zdobywa konsumentów, o czym świadczy fakt, że można ją znaleźć w coraz większej liczbie sklepów. Imponująca jest także szerokość oferty marki, obejmująca takie warianty, jak: Szałwia, Anyż, Pinia, Dzika róża, Melisa, Lipa, Rumianek i Głóg. Cukierki dostępne są nie tylko w sklepach spożywczych, ale także w aptekach, co przyczynia się do budowania wizerunku zdrowego produktu.

Trend prozdrowotny widać także w innych firmach. Wawel wprowadził cukierki jogurtowe, Jutrzenka pod marką Goplana – Minties z naturalnym olejkiem miętowym, w Mieszku obecne są Zozole z witaminami oraz Zozole Shake, zawierające śmietankę, sok owocowy i ekstrakty roślinne zastępujące barwniki, zaś w Pszczółce – Sooki, cukierki o smaku maliny i limonki z dodatkiem naturalnych soków.

Nowe życie krówki

Tradycyjną, i dlatego mocną, kategorią słodyczy nieczekoladowych są krówki. Oferuje je wielu producentów i mają wiernych konsumentów. Siła kategorii tkwi w specyficznym smaku i konsystencji, dlatego skład nie podlega większym modyfikacjom. Za to zmienia się opakowanie, zmierzając ku nowoczesnemu designowi – jak to ma miejsce choćby w przypadku krówek firmy Wawel. Firma podkreśla jednocześnie, że swoje produkty wytwarza ręcznie, od lat stosując tę samą recepturę.
Dwa rodzaje krówek produkuje Cukiernicza Spółdzielnia Inwalidów „Jedność”. W ofercie producenta, obok krówki mlecznej, jest także kakaowa. Z kolei krówki śmietankowe, kakaowe i wielosmakowe produkuje Polska Krówka Bis. Producent eksportuje je do krajów arabskich, Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, na Litwę, Węgry, Słowację oraz do Czech. Ciekawe, że firma rozgranicza w ofercie krówki produkowane maszynowo i ręcznie – oba rodzaje mają różne opakowania.
Krówka to produkt regionalny. Te z Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej Opatów można kupić niemal w całej Polsce, ale najłatwiej w woj. świętokrzyskim, na Podkarpaciu, Lubelszczyźnie i w Małopolsce. Firma eksportuje je również do Francji.

Wysoka marża w innowacjach

Największym problemem producentów wyrobów nieczekoladowych jest duża konkurencja cenowa, która zdaniem Sławomira Pawłowskiego, prezesa CSI Słowianka, sięgnęła niepokojących rozmiarów. – Mamy ewidentnie do czynienia z wojną cenową – przekonuje prezes. Bolączką Słowianki, jak i innych wytwórców, są także częste i nieprzewidywalne zmiany cen surowców.

Na tym wyjątkowo trudnym rynku, żeby utrzymać konkurencyjną pozycję, trzeba być innowacyjnym. – To konieczność. Pracujemy w branży, gdzie klienci lubią nowości i to one są siłą napędową całego rynku. Wprowadzanie witamin, jak w przypadku cukierków Moc, to przykład innowacji i w produkcie, i w opakowaniu – mówi Sławomir Pawłowski. I daje wskazówki dotyczące ekspozycji: – Każdy wyrób ma swoje miejsce na półce. Z uwagi na fakt, że słodycze nieczekoladowe mają niższą cenę, często układane są na najniższych półkach, pomimo wysokiej marży, którą często generują. Zachęcam do lepszej ekspozycji wyrobów nieczekoladowych, szczególnie tych, które są innowacyjne.







Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013