Producenci żywności muszą wejść w spersonalizowaną promocję produktów w internecie

Komunikacja marketingowa firm spożywczych staje się coraz bardziej spersonalizowana, co stało się możliwe m.in. dzięki wykorzystaniu nowoczesnych mediów. Przedsiębiorstwa starają się zaktywizować odbiorców komunikatu. Jednocześnie wydatki na promocję idą w górę. – Udział wydatków na promocję w kosztach badanych przez nas firm pomiędzy 2010 a 2015 rokiem zwiększył się z 1,3 do 2,9 proc. – wskazuje Michał Koleśnikow. – Głównym kanałem promocji na rynku żywności wciąż są targi, ale coraz ważniejsza jest promocja żywności w internecie – dodaje. Media tradycyjne (telewizja, radio) relatywnie tracą na znaczeniu.

Internet rządzi

Według Głównego Urzędu Statystycznego w 2015 roku w Polsce dostęp do internetu miało już 76 proc. gospodarstw domowych i 93 proc. przedsiębiorstw, w tym prawie wszystkie duże firmy. Własną stronę internetową posiadało dwie trzecie przedsiębiorstw, a w przypadku największych firm – aż 91 proc. Serwisy społecznościowe w swojej działalności promocyjnej wykorzystywało natomiast 20 proc. przedsiębiorstw, w tym połowa dużych podmiotów.

Jeśli chodzi o firmy z przemysłu spożywczego, to social media wykorzystywało 14 proc. z nich. Przedsiębiorstwa badane przez BGŻ BNP Paribas są bardzo zainteresowane promocją w mediach społecznościowych. Jakie są tego przyczyny? – Tego typu media są jednym z podstawowych źródeł informacji dla młodego pokolenia konsumentów. Wiąże się z nimi łatwość dotarcia do odbiorcy oraz możliwość komunikacji dwukierunkowej. Poza tym promowanie się w social mediach kosztuje relatywnie mało – wyjaśnia Koleśnikow. W 2010 roku 60 proc. ankietowanych firm deklarowało, że internet nie ma w ich firmach znaczenia w promocji żywności. W 2015 roku ten odsetek wyniósł już tylko 10 proc.

Wyjątkowe produkty

Produkty spożywcze są pod wieloma względami wyjątkowymi obiektami promocji, ponieważ zaspokajają one podstawowe potrzeby człowieka oraz mają duży wpływ na zdrowie i samopoczucie konsumentów. Co więcej, stanowią znaczącą pozycję w strukturze wydatków. Konsumpcja coraz częściej służy zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu – samorealizacji, odrębności. Dzięki niej można zademonstrować swój system wartości, postawy i przekonania, aspiracje. Konsumenci w przypadku wyboru konkretnego produktu wciąż kierują się ceną, jednak znaczenie innych cech jest również duże i prawdopodobnie wzrasta.

Dobre, bo polskie

Ponad 30 proc. ankietowanych przez BGŻ BNP Paribas potwierdziło, że podkreślanie polskości w przekazie marketingowym promującym produkty żywnościowe przekłada się na wzrost przychodów ze sprzedaży na rynku krajowym. Jednak w przypadku sprzedaży swoich produktów za granicę ankietowani nie zauważają już takiej zależności. Ponad 90 proc. respondentów, zapytanych o plany na najbliższe lata, odpowiedziało, że zamierza zwiększyć swoją sprzedaż na rynkach zagranicznych, a blisko 76 proc. planuje w ciągu najbliższych pięciu lat zwiększyć na nich aktywność promocyjną. Różnego rodzaju badania pokazują również, że coraz więcej klientów wie, z jakiego kraju pochodzi produkt, dla wielu z nich bardzo ważny jest gospodarczy wymiar patriotyzmu, co powoduje, że aż 76 proc. badanych przedsiębiorstw chce podkreślić w przekazie marketingowym polskie pochodzenie żywności.