Przełomowe innowacje w produktach FMCG w Europie

Europejska edycja corocznego raportu firmy Nielsen "Breakthrough Winners in Europe" (Najbardziej przełomowe innowacje w Europie) obejmuje szeroki zakres kategorii produktowych: soki, lemoniady, kawa, piwo, czekolada, chipsy ziemniaczane, dezodoranty, środki pielęgnacyjne do skóry, włosów i stóp, środki przeciwbólowe, detergenty i odplamiacze. Autorzy dokonują przeglądu najciekawszych, przełomowych innowacji produktowych, jakie pojawiły się na rynku europejskim w minionym roku. Próbują też poszukać źródeł sukcesu tych nowości.

Wszystkie produkty wyróżnione przez Nielsena powstawały zgodnie z najważniejszymi zasadami innowacyjności prowadzącej do sukcesu. Zzasady te zostały trafnie opisane przez Marka Schulziga, menedżera ds. innowacji w firmie Beiersdorf, której produkt znalazł się na prestiżowej liście.

Jeśli chodzi o przełomowe innowacje, cała sztuka polega po pierwsze na znalezieniu dobrego konceptu: znajdź go, uruchom i już nie zmieniaj. Po drugie, innowacja musi przynosić klientowi odczuwalną korzyść, sama zgrabna „opowieść” nie wystarczy. Po trzecie, należy się koncentrować na małej liczbie innowacji i konsekwentnie je rozwijać przez dłuższy czas, aż wreszcie staną się naprawdę czymś znaczącym. Żadna innowacja nie jest przebojem od samego początku. I wreszcie na koniec kwestia najważniejsza, czyli ludzie pracujący nad projektem. W Beiersdorfie każdy projekt zaczyna się i kończy na konsumencie.

Trendy w innowacyjnej Europie

Otoczenie ekonomiczne pozostaje w Europie bardzo wymagające. Przez ostatnich kilka lat wartość sprzedaży towarów FMCG rosła, ale wolumen sprzedaży stał w miejscu. W tej sytucji rośnie gotowość producentów do wprowadzania nowości. W 2014 r. w Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech i Hiszpanii w 17 kategoriach produtkowych Nielsen naliczył 18.958 nowych SKU. W 2011 r. było ich tylko 17.080, o blisko dwa tysiące mniej. W niektórych kategoriach ten trend jest jeszcze wyraźniejszy, np. w przypadku piwa, kawy i karmy dla zwierząt liczba innowacji wzrosła w tym okresie aż o 20 proc.

Nowości produktowe zwykle notują wyraźne wzrosty sprzedaży. Te wzrosty są w Europie coraz bardziej widoczne w ostatnich latach. Jednak to niekoniecznie musi oznaczać sukces, bowiem średnie roczne wyniki sprzedaży nowych produktów w pierwszych 12 miesiącach ich obecności na rynku od trzech lat spadają. A to oznacza, że spada atrakcyjność innowacji. Firmy starają się wprowadzać mniej liczne, ale za to większe i poważniejsze innowacje, ale często kończy się na tym, że na rynek wchodzi kilka kolejnych mało istotnych SKU, skazanych na porażkę.