Sklep, z którego nie chce się wychodzić

Kandydat do Marketu Roku 2014 działa w, liczącym niespełna 20 000 mieszkańców Łasku koło Łodzi. Zlokalizowany jest niedaleko centrum miasta, na placu mieszczącym duży parking, w adaptowanym obiekcie o nieregularnej, trochę jakby przypadkowo posklejanej bryle. Z zewnątrz sklep nie robi specjalnego wrażenia, za to po wejściu do środka klient przenosi się nagle w inny świat, pełen kolorów i ciepłego światła. Przyjazny i zachęcający do pozostania na dłużej.

Przyjazne wnętrze

Ogólna kolorystyka sali sprzedaży opiera się na kontraście barw ciemnych, zderzonych z ciepłymi, jasnymi pastelami. Ciemne są posadzki z dużych kafli w kilku odcieniach szarości oraz żebrowane sufity z niemal czarnego drewna, które zmyślnie zasłaniają idące górą instalacje, jednocześnie przepuszczając światło lamp sufitowych. Bardzo ciemne są też niektóre fragmenty ścian, szczególnie przejścia w ścianie nośnej, dzielącej całe wnętrze na dwie części – ten sprytny zabieg sprawia, że podziału sali sprzedaży zupełnie się nie dostrzega. Pozostałe ściany nad i pomiędzy regałami, a także filary, pomalowane zostały pastelową zielenią. Szczyty, boki i fronty większości regałów i szaf chłodniczych są w kolorze jasnego drewna. Taki dobór barw sprawia, że całe wnętrze jest zarazem przestronne i przytulne, a odpowiednie użycie oświetlenia kieruje uwagę klientów na towar i informacje o promocjach, a nie na ściany czy meble.

Całe umeblowanie sklepu jest nowoczesne i funkcjonalne, a zarazem tak dobrane, że stanowi komplet: regały z towarami paczkowanymi pasują do szaf chłodniczych z nabiałem, stoisko mięsne komponuje się z owocowo­‑warzywnym, a ladowy dział słodyczowo­‑alkoholowy tworzy całość ze strefą kas.

Nina Obałka, współwłaścicielka sklepu (prowadzi go razem z mężem Andrzejem) i współautorka koncepcji jego modernizacji, jest zadowolona z uzyskanego efektu. – Zamknięcie sklepu to zawsze ryzykowna decyzja, bo klienci szybko zmieniają przyzwyczajenia. Dlatego do remontu przygotowywaliśmy się długo, ale wszystkie prace udało się przeprowadzić w kilka wakacyjnych tygodni. Było to możliwe dzięki wielkiemu zaangażowaniu wszystkich pracowników, co koniecznie chcę podkreślić. Po ponownym otwarciu marketu, klienci wrócili do nas, a ich opinie o nowej aranżacji są bardzo przychylne. Aprobatę miejscowych widać też, co najważniejsze, w zwiększonych obrotach – cieszy się pani Nina.

Asortyment kreuje klienta

Market Vobiano nie nastawia się na klientów robiących zakupy uzupełniające. Stara się ich zachęcać do dokonywania pełnych zakupów „marketowych”. W Łasku funkcjonują m.in. Biedronki, Netto, Kaufland, Carrefour i Dino, ale sklep z dobrą ofertą może sobie świetnie radzić z konkurencją. Ważne, by zapewnić klientowi szeroki, atrakcyjny cenowo i odpowiednio dobrany asortyment. Vobiano na około 600 mkw. powierzchni sprzedaży oferuje 20 000 SKU. Standardowa dla tej wielkości sklepów oferta zmodyfikowana jest w taki sposób, aby zachęcać klientów do robienia pełnych zakupów. – Wielu kupców rezygnuje z asortymentu, który postrzegany jest jako „marketowy”. Ale, jeśli chce się wygenerować odpowiednio duży koszyk zakupowy, trzeba dać klientowi szansę zrobienia większych zakupów. Przykładowo, oferujemy duży wybór proszków do prania w największych opakowaniach. Są też w mniejszych, ale, dzięki odpowiedniej polityce cenowej, klienci kupują u nas głównie te największe, tak jak w hipermarketach. A jak już ktoś weźmie wózek, żeby załadować pięciokilogramowy proszek, to chętniej zrobi również pełne zakupy spożywcze na kilka dni. Dobierając ofertę pod tym kątem, jesteśmy w stanie wypracować średni koszyk na poziomie nawet ponad 50 zł – wyjaśnia nasza rozmówczyni.
Naturalnie warunkiem skutecznego zachęcania klientów do zwiększania zakupów jest stosowanie kompleksowych działań prosprzedażowych. W łaskim Vobiano już na etapie aranżacji i wyposażenia sklepu zastosowano szereg interesujących pomysłów w tym zakresie, jak wszechobecne ekrany LCD, wyświetlające promocje, czytniki cen z funkcją głosową czy koszyki w dwóch rozmiarach. Wszystkich wymienić nie sposób, ale przynajmniej kilka – naszym zdaniem najciekawszych – autorskich „patentów” prezentujemy na zdjęciach.

Gęsta sieć promocji

Omówienia wymaga natomiast przemyślany i skrupulatnie realizowany pakiet akcji promocyjnych. Wydawana co trzy tygodnie gazetka promocyjna, zawierająca do 120 produktów, trafia do około 20 000 domów w Łasku i okolicach. Dystrybucję prowadzi poczta, a usługa obejmuje kontrolę skuteczności doręczeń. W cyklu tygodniowym organizowane są promocje na wędliny. Bardzo skuteczne okazały się promocje jednodniowe, w ramach których pula dobrze rotujących produktów oferowana jest w „dyskontowych” cenach – na tych towarach prawie się nie zarabia, ale stanowią skuteczny magnes dla klientów, a ponadto utrwalają w nich przeświadczenie, że „w Vobiano jest tanio”. Podobną funkcję, chyba nawet skuteczniej, spełnia jeszcze jedna promocja, dwugodzinna! Organizowana jest w porach mniejszego ruchu, a w jej ramach oferowane są towary z 50­‑proc. rabatem. Rezultaty są znakomite. Na marginesie warto dodać, że rozmieszczone na całej sali sprzedaży wyświetlacze LCD świetnie sprawdzają się właśnie przy takich krótkoterminowych akcjach.

Oryginalnym sposobem na regularną promocję jest umowa z miejscowym MPK, w ramach której reklamami Vobiano oklejony jest autobus, jeżdżący codziennie inną trasą do wielu okolicznych miejscowości.

Pakiet marketingowy uzupełniają karty stałego klienta, umożliwiające zbieranie punktów wymienianych na nagrody. – To bardzo efektywne narzędzie, które nie tylko pełni funkcję lojalnościową, ale stanowi też dla nas źródło cennych informacji o klientach. Ponieważ karty są w pełni zintegrowane z kasami fiskalnymi, uzyskujemy dzięki nim szczegółowe dane na temat preferencji zakupowych, atrakcyjności akcji promocyjnych, a nawet skuteczności dystrybucji gazetek. W dzisiejszych czasach informacja to pieniądz – przypomina właścicielka marketu.