Skuteczne techniki cenowe

Sześciu na dziesięciu klientów decyduje się na niezaplanowany zakup produktu w związku z jego niską ceną, a co drugi Polak robi tak z powodu promocji cenowej. Dla porównania, tylko co dziesiąta osoba dokonuje nieplanowanego zakupu pod wpływem atrakcyjnego opakowania – wynika z badania OBOP, przytoczonego przez dr. Marka Rutkowskiego, kierownika Zakładu Marketingu w Wyższej Szkole Biznesu. Specjalista podpowiada, jakie zabiegi cenowe zastosować, by zwiększyć rotację w sklepie.

Atrakcyjne nieparzyste końcówki

Najczęściej placówki handlowe korzystają z cen wabiących, które mają przyciągnąć klienta do sklepu. Zazwyczaj są to ceny relatywnie bardzo niskie, niekiedy pokrywające jedynie koszt zakupu towaru u dostawcy. – Informacje o cenach wabiących muszą być wyeksponowane w widocznych miejscach i dotyczyć produktów wiodących – mówi dr Marek Rutkowski. Stosując cenę wabiącą, w tym samym czasie należy podnieść ceny innych wyrobów, by zrekompensować sobie brak zysku na artykułach sprzedawanych w promocji.

Kolejna technika to ceny kalkulowane. – Jej istotą jest stworzenie wrażenia, że cena została dokładnie skalkulowana, dlatego podaje się takie ceny, jak np. 1,37 czy 5,73 zł – wyjaśnia dr Rutkowski. Korzystając z tej metody, pamiętajmy, że ceny z nieparzystymi końcówkami są dla klientów atrakcyjniejsze niż z parzystymi. Można też podawać ceny za 100 g szynki zamiast za kilogram, bo np. 2,49 zł wygląda na etykiecie o wiele atrakcyjniej niż 24,99 zł. Technikę tę jakiś czas temu zaczęła wykorzystywać sieć Simply Market, robi tak również Lidl. Technikę cenowych szeregów stosuje się, gdy klienci są wrażliwi na duże różnice cenowe. Należy wówczas ustalić kilka poziomów cen na produkt jednego rodzaju i zaoferować np. kawę w różnych gramaturach za 11, 22 i 33 zł. Przy zastosowaniu tej techniki zwiększymy rotację kawy po 22 zł. Dlaczego? – Mamy tu przykład działania zjawiska awersji do skrajności. Klienci będą wybierali środkową cenę, ponieważ daje ona poczucie bezpieczeństwa, że nie przepłacamy za towar – opisuje Rutkowski.

Straty po zagraniu niskiej piłki

Następna technika – korzystnej ceny odniesienia – polega na umieszczeniu produktu droższego obok innych tego samego rodzaju i skontrastowaniu cen. Ponadto, w sytuacjach gdy istnieje powszechne przekonanie, że produkty marki X są gorsze od konkurencyjnych marki Y, można ustawić je obok siebie i specjalnie podnieść ceny wyrobów firmy X, by zwiększyć rotację Y, wykorzystując tzw. zasadę asymetrycznej dominacji.
Dr Rutkowski odradza korzystanie z tzw. techniki niskiej piłki, ze względu na jej nieetyczność, a także prawdopodobieństwo zrażenia klienta do sklepu. Mimo to jest ona powszechnie stosowana, zwłaszcza w hipermarketach. Chyba każdy przeżył sytuację, gdy wziął produkt z półki ze względu na bardzo atrakcyjną cenę, ale przy kasie nabito mu wyższą kwotę. Jeśli klient nie pamięta ceny lub nie zauważy różnicy, jego strata. Każdy, kto się zorientuje, może z produktu zrezygnować, ale wielu klientów i tak go kupuje.
Mówiąc o technikach cenowych, nie można nie wspomnieć o końcówkach na 9. Siła tej cyfry wynika z faktu, że, czytając od lewej do prawej, najpierw dostrzegamy dziesiątki, a później jedności. – W efekcie klient, który kupił towar za 1,89 zł, nie powie później, że wydał prawie 2 zł, ale „złotówkę z czymś” – tłumaczy dr Rutkowski. Mechanizm ten wykorzystuje się również przy eksponowaniu obniżek cen. Jednak równocześnie trzeba pamiętać, że przy przecenach na droższe produkty występuje tzw. efekt prawej cyfry, wpływający na postrzeganie ceny. Dlaczego przecena z 32 na 21 zł jest atrakcyjniejsza od tej z 39 na 28 zł? W obu przypadkach kupujący zaoszczędza tą samą kwotę 11 zł. Jednak, gdy po prawej stronie ceny cyfry są małe, ludzie postrzegają zniżki jako bardziej atrakcyjne niż w sytuacji, gdy są one duże.
Sebastian Szczepaniak

Tekst powstał na podstawie wykładu dr. Marka Rutkowskiego z Wyższej Szkoły Biznesu, wygłoszonego dla członków sieci Hitpol w Zakopanem

Wiadomości Handlowe, Nr 2 (122) Luty 2013