19.09.2013/14:20

Velvet powalczy o utrzymanie sympatii konsumentów

Od 1 sierpnia, zamiast koncernu Kimberly­‑Clark, mamy w Polsce Velvet CARE – niezależną spółkę z polskim kapitałem. Artur Pielak, dyrektor generalny firmy zdradza nam, na jakie zmiany w związku z tym powinien szykować się rynek.

Amerykanie chcieli pozbyć się marki Velvet oraz fabryki w Kluczach, tymczasem menadżerowie polskiego oddziału uznali, że warto kontynuować działalność. Dlaczego?

Bo to niesamowita okazja. Wcale nie było tak, że koncern Kimberly­‑Clark chciał się pozbyć nierentownego oddziału. Wprost przeciwnie. Sprzedawał znakomicie prosperującą firmę, z marką, która jest liderem w trzech ważnych kategoriach rynkowych. Wiem, że to brzmi nieprawdopodobnie, ale tak właśnie było. Musimy jednak wziąć pod uwagę perspektywę międzynarodowego koncernu w dobie europejskiego kryzysu. Jeżeli np. jeden dolar zainwestowany w Europie przynosi 20 centów zysku, a w Brazylii czy Rosji dwa razy więcej, to znaczy, że trzeba zmniejszyć zaangażowanie na Starym Kontynencie, zostawiając jedynie najbardziej zyskowne rejony, czyli kraje Europy Zachodniej, gdzie produkty są droższe, a handel mniej konkurencyjny. U nas, w związku ze spowolnieniem ekonomicznym oraz dynamicznym rozwojem dyskontów, klienci szukają produktów doskonałych jakościowo w bardzo korzystnych cenach. To sprawia, że przy niezmiennych kosztach, ceny wciąż spadają, a zyski dla producentów i handlu są niższe niż w krajach zachodnioeuropejskich.

Polskie zyski okazały się dla koncernu zbyt małe. Czy są one wystarczające dla miejscowej firmy?

Tak. Trzeba jeszcze zaznaczyć, że optymalizacja kosztów nie odnosiła się wyłącznie do rynku polskiego. My byliśmy tylko częścią ogromnej układanki. Kimberly­‑Clark wycofał się w całej Europie – oprócz rynku włoskiego – z pieluszek Huggies. Następnie zlikwidował spółki we wszystkich państwach skandynawskich, Czechach, Grecji oraz na Słowacji, Węgrzech i Bałkanach, a dystrybucję swoich produktów przekazał niezależnym firmom. Trzecim elementem było ogłoszenie chęci sprzedaży bądź zamknięcia pięciu europejskich zakładów produkcyjnych. Pewnym wyjątkiem w strategii wyjścia Kimberly­‑Clark z Europy Środkowo­‑Wschodniej była Polska, gdzie amerykańska korporacja wystawiła na sprzedaż cały biznes (zakład produkcyjny, marki lokalne, pozycję na rynku itd. – red.). Jak do tej pory Kimberly­‑Clark sfinalizował dwie transakcje sprzedaży – w Polsce i Niemczech.

Czy mieliście konkurencję w staraniach o przejęcie takich marek, jak Velvet, Szast Prast i A’Psik?

W kolejce ustawili się inwestorzy branżowi i finansowi. Ale Kimberly­‑Clark, mając świadomość, jak cenny biznes sprzedaje, wyznaczył trudną i skomplikowaną ścieżkę przejęcia. Mogła ją zrealizować właściwie tylko firma, która współpracowała z kierownictwem Kimberly­‑Clark Polska. I tak się stało – fundusz Avallon, w kooperacji z nami, przeszedł z sukcesem przez cały proces akwizycji i dzięki temu jest obecnie właścicielem marki, będącej liderem rynku papierów toaletowych, chusteczek higienicznych kieszonkowych i kosmetycznych oraz numerem dwa w kategorii ręczników kuchennych. Mamy też bardzo dobry, efektywny kosztowo zakład produkcyjny. A dodatkowo od 1 sierpnia br. jesteśmy dystrybutorem produktów Kimberly­‑Clark i będziemy w dalszym ciągu oferować konsumentom chusteczki Kleenex oraz produkty z części personal care, czyli chusteczki nawilżane dla dzieci pod marką Huggies, majteczki do pływania Huggies Little Swimmers i majteczki Huggies Dry Nites dla dzieci z problemem moczenia nocnego.

Co więcej, nasza spółka, jako partner, podpisała długoterminowe kontrakty na zaopatrzenie w papier toaletowy, ręczniki kuchenne i chusteczki higieniczne innych dystrybutorów Kimberly­‑Clark w Skandynawii, Czechach oraz na Słowacji. Na innych rynkach trwają zaawansowane rozmowy.

Czy można spodziewać się spektakularnych zmian w waszej ofercie?

W ciągu najbliższych kilku miesięcy planujemy wprowadzenie dużych zmian dotyczących marek, produktów i opakowań. Po dwóch latach funkcjonowania jako Kleenex, już w drugiej połowie sierpnia na sklepowe półki powróciły chusteczki Velvet. Taka konsolidacja siły marki przyniesie korzyści również handlowi. Paradoksalnie, dla konsumentów może pozostać niezauważalna, gdyż w rozmaitych badaniach dotyczących tej kategorii produktów Vel­vet jest wciąż obecny. Siła marki sprawia, że wielu konsumentów jest przekonanych, iż kupuje i używa chusteczek Velvet, choć od blisko dwóch lat w omawianej kategorii nie ma takiego brandu.

Na stronie internetowej Velvet CARE znalazłam takie zdanie: „Pomagamy stworzyć strategię rozwoju kategorii i wspieramy jej wprowadzenie”. Co to oznacza w praktyce?

Oferujemy usługi zarządzania całą kategorią papierów higienicznych. Może się ono odbywać na wielu poziomach – mam na myśli m.in. zarządzanie półką, asortymentem, promocjami czy marżami. Doradzamy też naszym klientom, w jaki sposób mogą rozwijać markę własną. Taka strategia dotyczy oczywiście bardziej hiper­‑ i supermarketów, ale także dyskontów. Jeśli zaś chodzi o mniejsze sklepy, to oczywiście również mamy rekomendowane rozwiązania w kwestii doboru producentów i asortymentu, dostosowane do konkretnych typów placówek i ich klientów. Większą rolę odgrywają tu jednak przedstawiciele handlowi, którzy rozmawiają bezpośrednio z właścicielem bądź kierownikiem sklepu. Okazuje się, że czasami łatwiej i szybciej jest wypracować znakomicie funkcjonującą półkę w małych sklepach niż w tych największych. Drobni detaliści dysponują mniejszą wiedzą, chętnie więc słuchają i chcą się uczyć.

Czy w związku z planowanymi przez was wzrostami, sklepy mają się szykować na jakieś specjalne akcje sprzedażowe?

Pod koniec tego i na początku przyszłego roku będziemy prowadzić tzw. kampanię relaunchową. Velvet w ostatnich 2­‑3 latach nie był wystarczająco aktywny, jeśli chodzi o działania marketingowe oraz reklamowe. Jednak teraz zamierzamy zainwestować w wizerunek naszej flagowej marki. Już niebawem znów będzie o niej głośno.
Dziękuję za rozmowę.

Anna Zawadzka­‑Szewczyk

Wiadomości Handlowe, Nr 9 (128) Wrzesień 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.