04.12.2020/10:46

Wydatki na reklamę spadną w tym roku o 8,6%, ale w przyszłym ma nastąpić odbicie na poziomie 4,5%

Wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 r. wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w stosunku do takiego samego okresu 2019 r. – wynika z najnowszego raportu „Rynek Reklamy i Mediów”, tworzonego przez analityków Publicis Groupe Polska.  

Po trzech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 11,7% względem roku poprzedniego. Trzynaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5% oraz w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+12,5%) oraz produkty do użytku domowego (+14,4%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja.  W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy też BNP Paribas. 

Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.:  Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos. 

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała większe wpływy z reklam o 2,5%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 15,5% oraz 11,8%, zaś dzienniki i magazyny 30,3% i 37,5%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 70,1%, to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina otworzyły się na początku lipca, jednak frekwencji była daleka od tego co obserwowaliśmy w poprzednich latach. Biorąc pod uwagę wolumen, budżety internetowe wzrosły o 63,4 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 863,6 mln zł. Wolumenowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, iż przychody stacji telewizyjnych łącznie po dziewięciu miesiącach były niższe aż o 475,2 mln zł względem poprzedniego roku.

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września o 2,5%, dając wynik 2,6 mld zł., czyli o 63,4 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżacego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak trzeci kwartał to powrót do wzrostów wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyśpieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu. 

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dziewięciu miesiącach 2020 r. o 475,2 mln zł, czyli 15,5% w porównaniu do pierwszych trzech miesięcy 2019 r. W trzecim kwartale sytuacja była zupełnie odwrotna do tego co działo się w drugim kwartale. Od lipca koniunktura w Polsce zaczęła się stabilizować, a wydatki reklamodawców zaczęły wracać do poziomów z 2019 r. Problemem dla rynku była słaba oglądalność. W trzecim kwartale wskaźnik ATV spadł aż o 7,3% i średnia oglądalność wyniosła 2 godziny i 44 minuty dziennie.

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 446,6 mln zł i spadła o 11,8% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii (-32,2% po rewizji danych). Wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju. W trzecim kwartale rynek się ustabilizował – wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%.

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,4% czyli 146,7 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Trzeci kwartał przyniósł lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii.

Po dziewięciu miesiącach wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 30,3% i 37,5%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%. Wakacje i jesień były dla prasy niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu.

Od 12 marca br. kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą kina w późniejszym terminie. Jedynie kilka kin sieci Multikino zostało otwartych 19 czerwca. Sieć Helios otworzyła się na początku lipca, zaś otwarcie kin Multikina i Cinema City w całej Polsce nastąpiło dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Początkowo miały być otwarte od początku grudnia, jednak już wiadomo, że do końca roku pozostaną zamknięte.

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,8 pkt proc. z 36,4% do 42,2%. Udział reklamy radiowej pozostał bez zmian na poziomie 7,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja oraz outdoor, bo odpowiednio 2 pkt proc. oraz 1,7 pkt proc.

- Wartość rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w porównaniu do takiego samego okresu 2019 r. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5%, czyli 52,4 mln zł - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe.

I dodaje: - Przed nam 2021 rok. Miejmy nadzieję, że sytuacja covidowa powoli zacznie się normować i nie będziemy mieć do czynienia z trzecią falą pandemii. W chwili obecnej estymujemy, że w przyszłym roku wydatki reklamowe będą rosły i osiągną dynamikę w skali roku na poziomie 4,5%. Oczywiście im szybciej uporamy się z pandemią tym większa szansa na wyższe odbicie rynku - mowi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

 

 

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.
zobacz także