Zamieszanie na rynku marek własnych

Z danych PLMA wynika, że, patrząc globalnie, wolumenowy udział marki własnej w całej sprzedaży żywności i napojów jest już stosunkowo wysoki. Jest to szczególnie wyraźne w krajach Europy Zachodniej, ze Szwajcarią i Hiszpanią na czele, gdzie przekraczają one 50 proc. Do czołówki tej grupy należą też: Wielka Brytania, Niemcy i Portugalia. Natomiast w Polsce udziały marki własnej wynoszą około 35 proc.

Honorata Jarocka, analityk firmy Mintel wskazuje, że w przypadku private label bardzo istotny jest wymiar innowacyjny. – Przeanalizowaliśmy spożywcze nowości produktowe, wprowadzane we wszystkich krajach europejskich w latach 2006-2015. Okazało się, że producenci marek własnych mocno stawiają na innowacje. W zeszłym roku ich poziom, rozumiany jako odsetek wszystkich innowacji, wyniósł 32 proc. Generalnie, w badanym okresie ten współczynnik rósł, ale w ostatnich latach nastąpiła pewna stabilizacja – mówi ekspertka.

Nie oznacza to, że rynek private label nie ma już potencjału do dalszych wzrostów. Jednak wyróżnić się na tle konkurencji jest znacznie trudniej, a i sytuacja w handlu nie jest łatwa. - Jesteśmy świadkami totalnej wojny cenowej pomiędzy poszczególnymi sieciami handlowymi. Jeśli jeden operator przeprowadzi akcję promocyjną, za chwilę jest ona kopiowana przez pozostałych graczy. Do tego dochodzi zjawisko „wymiany formatów sklepów” – dyskonty upodabniają się do supermarketów a supermarkety do dyskontów – komentuje Dorota Kałowska, Partner & Strategy Consultant w firmie Cobalt Spark.

Granica zaciera się nie tylko pomiędzy poszczególnymi formatami sklepów, ale także pomiędzy asortymentem produktów brandowych i pod markami własnymi. – Zbliżają się one do siebie zarówno pod względem jakości produktów, jak i estetyki oraz funkcjonalności ich opakowań – zauważa Honorata Jarocka. Zwraca uwagę, że ma to swoje odzwierciedlenie w opiniach konsumentów na temat marek własnych. Jak wynika z badań prowadzonych przez Mintel, coraz częściej deklarują oni, że nie widzą dużej różnicy pomiędzy produktami brandowymi a private label.

Joao Ramos, dyrektor ds. strategii produktu w Jeronimo Martins Polska podkreśla, że sieci handlowe zarządzające markami własnymi są w stanie precyzyjnie trafiać w oczekiwania konsumentów, ponieważ ich sklepy są najlepszym źródłem wiedzy o zachowaniach i potrzebach klientów. – To nasza duża przewaga nad producentami – ocenia Joao Ramos. Zaznacza, że na tym rynku liczą się innowacje, ale tylko te dobrze przemyślane. – Innowacja sama w sobie nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Musi za nią iść coś więcej – uważa ekspert.