29.03.2021/08:15

Zarządzanie cenami: Kiedy promocja jest opłacalna?

W handlu, tak samo jak w każdym innym sektorze gospodarki, firmy powielają ruchy konkurencji. Dotyczy to również promocji. To musi być dobre, skoro robią tak inni – rozumują detaliści. Nic bardziej mylnego, szczególnie kiedy kopiowanie posunięć rywala nie jest poprzedzone właściwą analizą opłacalności całej akcji oraz nie uwzględnia specyfiki branży, w jakiej działa dany sklep.

Promocje mogą dotyczyć właściwie wszystkich produktów znajdujących się w asortymencie sklepu, jednak nie wszystkie przynoszą podobne korzyści. Kupujący są bardziej wrażliwi na poziom cen określonych artykułów, które mają strategiczne znaczenie. Są to produkty, których ceny klient pamięta i które są wyznacznikiem ich poziomu. Tu na obniżki klienci reagują najbardziej. Możemy się więc spodziewać największego wzrostu sprzedaży tych towarów. Jest to związane z elastycznością cenową popytu. Mierzy ona siłę reakcji (wrażliwość) sprzedaży danego dobra na zmiany ceny tego dobra. Załóżmy, że cenę jakiegoś produktu obniżymy o 10% – w tej sytuacji sprzedaż najprawdopodobniej uleganie zmianie. Kiedy wzrośnie bardziej, niż została obniżona cena (czyli więcej niż o 10%), mówimy że popyt jest elastyczny. Właśnie takie produkty najbardziej nadają się do przeprowadzania promocji cenowej.

Wyroby drogie i wysoko marżowe to kolejna grupa, które idealnie pasuje do promocji. Z jednej strony obniżenie ceny może spowodować uatrakcyjnienie takiego artykułu w oczach klienta i zwiększenie sprzedaży, z drugiej zaś, wysoka marża początkowa sprawia, iż nawet znaczące obniżenie ceny nie odbija się negatywnie na wynikach sklepu. Wszystkie produkty w sklepie można podzielić na 9 grup, w zależności od procentowej wysokości marży oraz elastyczności cenowej. Do promocji nadają się najbardziej grupy o dużej elastyczności (ponieważ obniżenie ceny powoduje największy przyrost sprzedaży) i mające jednocześnie średnią lub wysoką marżę. Dzieje się tak dlatego, że przy niskiej marży wyjściowej nie ma możliwości takiej redukcji ceny, którą klient zauważy, a będzie to ciągle opłacalne dla sklepu.

Faktyczne koszty i zyski z promocji

Cele prowadzenia promocji są oczywiste. Chodzi o zwiększenie sprzedaży, przyciągnięcie nowych klientów, "upłynnienie" słabiej rotujących produktów lub po prostu naśladowanie konkurencji. Organizując promocję, detalista z reguły oczekuje korzyści materialnych, czyli dodatkowych zysków, wynikających ze zwiększonej sprzedaży. Jeżeli jednak promocja ma na celu wyłącznie "naśladowanie konkurencji", często korzyści nie przynosi, a oprócz obniżonej marży, powoduje dodatkowe koszty. Te koszty, często pomijane, mają duże znaczenie dla opłacalności całej akcji i powinny być w kalkulacji uwzględnione. Na dodatkowe koszty składają się m.in.:

  • plakaty i oznaczenia w miejscu sprzedaży;
  • gazetki i ogłoszenia prasowe/radiowe;
  • przygotowanie miejsca ekspozycji;
  • transport i magazynowanie;
  • dodatkowy nakład pracy związany z ekspozycją i sprzedażą towarów promocyjnych.

 

Po zsumowaniu wszystkich dodatkowych kosztów, często okazuje się, iż marża na towarach promocyjnych, może spaść nawet o kilka procent.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.