Żywność dla dzieci. Segment rośnie i zaskakuje innowacyjnością

Niemal połowę kwoty przeznaczonej na jedzenie dla najmłodszych dzieci konsumenci wydają na mleko modyfikowane, wynika z danych Nielsena. Drugim segmentem pod względem udziału wartościowego są kaszki. W ostatnim okresie rocznym odnotowano spadek sprzedaży kaszek z mlekiem modyfikowanym na rzecz kaszek bezmlecznych, co wpisuje się w trend healthy, od niedawna bardzo silny na polskim rynku. Eksperci zwracają za to uwagę, że dynamicznym tempem wzrostu charakteryzuje się za to segment mlek specjalistycznych (+17,9 proc. wartościowo w ostatnich dwunastu miesiącach zakończonych w czerwcu 2018 roku, w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej).

Na dobry początek dnia

Płatki śniadaniowe skierowane do dzieci stanowią niemal połowę sprzedaży ilościowej i wartościowej całej kategorii. Jednak przez ostatnie trzy lata można zauważyć stagnację w ich rozwoju. – Ostatnio wzrosła sprzedaż produktów skierowanych do całej rodziny, między innymi płatków kukurydzianych. Wydaje się, że część rodziców wybiera zdrowszą alternatywę śniadaniową dla swoich pociech – komentuje Natalia Mączyńska, client business partner w Nielsenie. Z kolei znaczącą część rynku kakao stanowią produkty instant dla dzieci – niemal co drugie kupione na rynku kakao to produkt z tego segmentu. Mimo to, tak jak w całej kategorii kakao, również w tym segmencie widać stagnację.

Nie tylko na słodko

Jednak inne kategorie, które jak dotąd nie były kojarzone z segmentem dziecięcym, rosną w siłę. Wśród makaronów, postrzeganych jako kategoria skierowana do całej rodziny, jest coraz więcej produktów przeznaczonych dla dzieci. Na rynku dostępnych jest coraz więcej makaronów w ciekawych kształtach, takich jak literki czy zwierzątka, a także produktów licencjonowanych, nawiązujących do popularnych bohaterów bajek. Podobną kategorią są słone wypieki. Również tutaj dostępne są marki skierowane do młodszego konsumenta i przystosowane do jego potrzeb. Oferują one mniejszą zawartość soli, ciekawe, zabawne kształty oraz kolorowe opakowania. Jak podkreślają eksperci Nielsena, co dziesiąty sprzedany produkt z tej kategorii to produkt marki dziecięcej. Mimo że ten udział utrzymuje się na podobnym poziomie od 3 lat, można zauważyć wzrost znaczenia produktów dziecięcych w tej kategorii pod względem sprzedaży wartościowej.

Co piąty serek

Oferta produktów dziecięcych jest szczególnie bogata w nabiale. Niektóre segmenty dziecięce, takie jak jogurty i desery, rozwijają się nieco szybciej niż cała kategoria, zwłaszcza wartościowo. Opcji do wyboru dla dziecięcego odbiorcy jest wiele – od jogurtów i serków homogenizowanych przez mleka smakowe i słodkie desery mleczne po mleczne kanapki. O ile jogurty dla dzieci stanowią niewielki odsetek całej oferty w tej kategorii, o tyle niemal co piąty zakupiony serek homogenizowany należy do segmentu dziecięcego, a w deserach ponad jedna trzecia całej sprzedaży ilościowej i niemal połowa wartościowej przypada na produkty dziecięce.