POMAGAMY ROBIĆ BIZNES W BRANŻY FMCG

ZA

Z hipermarketami rzeczywiście nie jest najlepiej, na co wyraźnie wskazuje ostatnia kampania Tesco „Ciach”. To typowo wizerunkowe działanie pokazuje zdesperowanie wielkich sklepów, które coraz częściej przegrywają konkurencję z innymi formatami handlowymi. Jak widać, tonący brzytwy się chwyta. Zajmuję się cenami od lat i mogę powiedzieć, że Polacy zrobili się uczuleni na superoferty i wiedzą już, że nie ma nic za darmo – jak coś potaniało, to na pewno kosztem czegoś innego, co podrożało. Kampania „Ciach” może okazać się dla brytyjskiej sieci przysłowiowym strzałem w kolano, bo nie dość że nie pomaga budować lojalności klientów, to jeszcze dodatkowo wiąże się z ogromnymi kosztami. Sama komunikacja akcji we wszystkich mediach pochłonęła grube miliony, a obniżając marże na kilka tysięcy produktów, Tesco naraziło się na kolejne wydatki. Podam przykład. Jeśli sieć pracująca na 10­‑proc. marży zaproponuje klientom jedynie 6 proc. obniżki, aby wyjść na swoje musi sprzedać dwa i pół razy więcej towaru. A im większe obniżka, tym więcej trzeba sprzedać. Dlatego, jak pokazuje praktyka, często o wiele skuteczniejsza jest strategia „Everyday low price”, czyli codziennych, niskich cen. Hipermarkety notują tak wyraźne spadki, bo dziś nikt już nie wierzy, że to tanie sklepy. Poza tym czasy rozpasanej konsumpcji się skończyły. Polacy kupują coraz bardziej racjonalnie, tzw. „smart shopping” (rozsądne zakupy – red.) stały się faktem. Forma robienia wielkich zakupów raz na dwa tygodnie po prostu się nie sprawdza. Co z tego, że pojadę do sklepu raz i mam spokój na dłużej, jeśli część jedzenia wyrzucę, bo nie zdążę wszystkiego zjeść? Minęły czasy zakupów na zapas. Poza tym Polacy mają dosyć kupowania, „bo jest okazja”. Szczególnie w przypadku produktów spożywczych, których czas przydatności jest ograniczony. Nie twierdzę jednak autorytarnie, że nadciąga koniec ery hipermarketów, które wkrótce zaczną znikać z rynku. Na razie wielkie sieci, zamiast o kolejnych otwarciach, myślą o poprawie kondycji już posiadanych placówek. Ten format potrzebuje przemyślanych zmian i konkretnych działań, ale raczej bardziej przemyślanych niż te zaproponowane przez Tesco.



PRZECIW

Patrząc na wyniki E.Leclerca, zdecydowanie nie zgodzę się z tym twierdzeniem. Faktycznie, pierwszy kwartał br. był słabszy, drugi też nie wydaje się za dobry, ale wciąż jako sieć jesteśmy na plusie. Pojedyncze hipermarkety notują spadki, jednak wynika to najczęściej z ich lokalizacji i faktu, że obok ruszyła konkurencyjna placówka. Nie uważam, by największe sklepy miały zniknąć z rynku. W tym roku E.Leclerc otworzy kolejny, a w przyszłym następny. Nie można też powiedzieć, że formuła tych placówek się wyczerpuje. Obecną sytuację, czyli spadek udziałów hipermarketów w ogólnej sprzedaży FMCG, porównuję z giełdową korektą, osiąganiem realnej wartości akcji, których cena była zawyżona. W latach 90. minionego wieku mieliśmy wysyp hipermarketów. Wielkie sklepy uzyskiwały rewelacyjne wyniki, a nadzieje kolejnych operatorów wchodzących do Polski były bardzo duże. Dziś części z tych sieci już nie ma, bo okazało się, że sam szeroki wybór produktów to zbyt mało, by przyciągnąć klientów. Potrzeba jeszcze ciężkiej pracy i odpowiedniego zarządzania cenami. Koncept hipermarketów musi ewoluować, a podstawą jest odpowiednia komunikacja cenowa i przekonanie kupujących, że faktycznie w hipermarkecie towary są najtańsze. Wszyscy dookoła słyszą o kryzysie, więc patrzą dokładnie na końcowy rachunek przy kasie. A ten w dużych sklepach bywa większy, bo kupujemy tam więcej niż w małych placówkach – stąd bierze się przekonanie, że te drugie są tańsze. O tym, że cena jest dla hipermarketów najważniejsza, mogliśmy się przekonać ostatnio, gdy jedna z międzynarodowych sieci, nie słynąca dotąd ze zbyt atrakcyjnych cen, zorganizowała dużą kampanię reklamową. Według mnie wspomniany ruch wynikał z zaniedbania w stosowaniu niskich cen na co dzień i konieczności naprawienia tego stanu rzeczy. W E.Leclercu nie potrzebujemy podobnych akcji, bo cały czas dbamy, by indeks cen na wszystkie artykuły był o 2,5 proc. niższy od średniej rynkowej. Wracając do ewolucji hipermarketów, cały handel musi sprostać kolejnemu wyzwaniu, jakim jest rosnąca sprzedaż przez Internet. Ważne będzie też poprawienie obsługi klienta – ludzie chętnie przyjdą do sklepów, jeśli będą mieć przyjemność z robienia zakupów.



Wiadomości Handlowe, Nr 6-7 (126) Czerwiec - Lipiec 2013