REKLAMAAthlon Car Lease - baner główny (25.11.-13.12.2019 r.)
 

19 września 2013, 11:43

Rozmowa z Maciejem Kaźmierczakiem, nowym szefem dywizji kulinariów Nestlé Polska
REKLAMAPurella - SuperSuple - Belka w artykułach (01-15.12.2019)
Maciej Kaźmierczak

Maciej Kaźmierczak

Przejął Pan pałeczkę od Leszka Wącirza, który kategorię kulinarną w Nestlé rozwijał przez lata. Będą rewolucyjne zmiany?

Wiele dobrego wydarzyło się przez sześć lat, kiedy Leszek kierował kulinariami. Winiary umocniły swą pozycję rynkową, nasze produkty są lepiej postrzegane przez konsumentów. Droga obrana przez mojego poprzednika była właściwa, więc proszę nie spodziewać się rewolucji.

Kilka lat temu znacząco zmieniliście receptury produktów instant, ograniczając w nich sztuczne dodatki. Ten etap macie już za sobą?

Tak, ale modyfikowanie receptur to nieustanny proces, wynikający m.in. z faktu, że zmieniają się oczekiwania konsumentów. Coraz mocniej współpracujemy z rolnikami w ramach systemu zrównoważonych upraw. Barszcz Czerwony Winiary, jedna z najważniejszych pozycji w naszym portfolio, powstaje na bazie polskich buraków, pochodzących właśnie z takich gospodarstw.

Czemu podkreśla Pan, że te buraki są z Polski?

Po pierwsze dlatego, że na rynku można kupić barszcz, który nie jest robiony na bazie krajowego surowca, a po wtóre – polskość jest integralną częścią postrzegania Winiar na tle innych marek kulinarnych. Barszcz Czerwony i Biały czy Żurek to rodzime, swojskie zupy. Kto miałby robić je lepiej, jak nie Polacy? W zupach jesteśmy niekwestionowanym liderem, mamy najlepszą dystrybucję numeryczną.

Winiary to marka odwołująca się do tradycyjnych wartości, np. w spotach reklamowych kobiety są przedstawione wyłącznie jako żywicielki rodziny. Części społeczeństwa ten wizerunek może nie odpowiadać.

Nie uważam, że jesteśmy za mało postępowi. Dziś wiele osób postrzega tradycję jako coś wartościowego. Jesteśmy marką rodzinną, skierowaną do gospodyń domowych, a nie chłodnym ekspertem, który uczy konsumentki, jak gotować barszcz. Powiedziałbym, że Winiary to tradycja w nowoczesnym wydaniu. Prawdą jest natomiast, że w małych miejscowościach marka radzi sobie lepiej niż w aglomeracjach, gdzie ludzie mają wyższe aspiracje i inny system wartości. Ale Polska nie kończy się na Warszawie...

W których kategoriach jesteście liderem?

W kategorii majonezu, zupach i sosach do gotowania oraz w przyprawie w płynie. Jeśli chodzi o produkty Winiary Pomysł Na... i buliony, to mamy silną drugą pozycję.

Kategoria kulinarna wciąż jest podzielona pomiędzy dwóch silnych graczy, innym trudno dołączyć do waszego wyścigu. To korzystna sytuacja?

Nie przesadzajmy, w wielu kategoriach graczy jest więcej – po czterech, a nawet pięciu. Dobre jest to, że kluczowym częściom rynku, takim jak sosy czy zupy do gotowania, przewodzi polska marka, która zna miejscowego konsumenta i jego oczekiwania. I Winiary, i Knorr to doświadczone, odpowiedzialne marki, które cały czas pracują nad rozwojem rynku. Myślę że z korzyścią dla konsumenta nawzajem nakręcamy się do działania.

Dochodzi czasem do „wymiany krwi” w obu zespołach – Pańskim i konkurencji?

W zasadzie nie zdarzają się. Główna część teamu – a zespół, który ze mną współpracuje na co dzień, liczy kilkanaście osób – związana jest z firmą od lat. Dzięki małej rotacji kluczowe osoby znają i rynek i naszą firmę od podszewki. Ale, co najważniejsze, swoją wiedzą i pasją do kulinariów zarażają młodszych kolegów, za co jestem im bardzo wdzięczny. Znaczną część naszej pracy z marką stanowią tzw. ślepe testy, które w jasny i obiektywny sposób określają, czyj produkt jest lepszy. Duży odsetek wyrobów Winiary wygrywa te testy.

Czy menedżer zajmujący się Winiarami musi mieć pojęcie o gotowaniu?

Powinien. Większość gotuje, ja również, choć nie na co dzień. Nasz zespół dysponuje kuchnią, w której testujemy nowe rozwiązania, często też zapraszamy do wspólnego gotowania naszych konsumentów, by wysłuchać ich opinii, podpowiedzi, ale czasami również krytycznych uwag. Nowością są sesje kulinarne z bloggerami. Często też sami gotujemy. Planowanie strategii dla tej marki nie odbywa się wyłącznie w zaciszu gabinetów.

Czy ma dziś sens wprowadzanie nowości?

Bronią się tylko sensowne innowacje, oparte na realnych potrzebach konsumentów – takich, które nie są zaspokojone lub są zaspokojone w niewielkim stopniu. Skończył się czas innowacji wymyślanych przy biurku przez działy marketingu. I tu posłużę się przykładem udanej nowości, jaką jest Winiary Pomysł na... Papirus, który podsunął nowy sposób przygotowywania na patelni smacznych piersi z kurczaka.

Z czasów, kiedy firmy beztrosko poszerzały portfolio, pozostała rozbudowana do granic możliwości półka z różnymi wariantami bulionów...

Gospodarka wolnorynkowa ma tę zaletę, że sama wszystko weryfikuje. Jeśli oferta jest zbyt szeroka, to konsument i rynek detaliczny decydują, kto obroni się na półce. Ten proces już trwa. „Ogony” naturalnie znikają ze sprzedaży, bo nie ma na nie zapotrzebowania ani półek – zastępowane są produktami marek własnych. Obserwujemy to zjawisko w poszczególnych kanałach sprzedaży.

Czy obecnie trwa porządkowanie portfolio?

Zdecydowanie tak. To zjawisko ma do pewnego stopnia zalety, bo czyści rynek. Ale z czasem dochodzimy do sytuacji, że oferta jest tak okrojona, iż zmusza konsumentów do zakupu produktów marek własnych, które są niskocenowe, ale nie zawsze dobrej jakości.

Ale ta jakość się poprawia.

Fakt. To korzystne z punktu widzenia konsumentów, ale również renomowanych producentów, bo mobilizuje do udoskonalania oferty. Problem w tym, że w niektórych punktach sprzedaży ręcznie steruje się dostępem do produktów markowych, żeby ludzie kupowali marki własne. Dyskonterzy rozwijają się bardzo szybko, choć niekoniecznie oferują wyroby, których poszukują konsumenci. W mojej opinii nie jest to dobre dla konsumenta.

Z raportów dotyczących rynku reklamy wynika, że wszystkie branże, także FMCG, z roku na rok ograniczają budżety marketingowe. Może markowym produktom coraz trudniej utrzymać się na półce, bo brakuje im wsparcia?

Sytuacja ekonomiczna sprzyja ograniczaniu budżetów reklamowych, ale zapewniam, że nakłady na Winiary nie zostały znacząco okrojone i nadal są bardzo duże. Wystarczy oglądać telewizję, by się o tym przekonać. Jeszcze w tym roku, zaczynając już od września, planujemy silne wsparcie dla odnowionej linii produktów Winiary Pomysł na... soczystego kurczaka z woreczka. Skupiliśmy się na recepturze produktów, w której poprawiliśmy smak, dodając więcej ziół i przypraw, które nasi konsumenci dobrze znają ze swojej kuchni. Odnowiliśmy też opakowania. Dodatkowo, odpowiadając na potrzeby naszych konsumentów, wprowadziliśmy nowy produkt Winiary Pomysł na... soczystego kurczaka z ziołami i nutką cytryny.

Jak gotują Polacy? Czy jest coś, co wyróżnia kategorię kulinarną w Polsce na tle innych krajów?

Polacy kochają zupy. Zaliczamy się do największych ich konsumentów w Europie, ze spożyciem na głowę sięgającym około 100 litrów rocznie. Kochamy też polskie smaki: barszcz, nasz tradycyjny żurek, grochówkę czy pomidorową – te warianty otwierają rankingi sprzedaży. Bardziej wymyślne dania coraz częściej pojawiają się na stołach, jednak wciąż podchodzimy do nich w kategoriach aspiracji.

Jak nasza kategoria kulinarna wypada na tle innych rynków spożywczych?

Nie powinniśmy mieć kompleksów. Każdy rynek jest inny, bo odpowiada gustom i potrzebom lokalnych konsumentów. Przykładowo, w Stanach Zjednoczonych kulinaria wyglądają zupełnie inaczej. Dużo jest tam produktów do przyrządzania dań w kuchence mikrofalowej. Tymczasem w polskiej kuchni rządzi patelnia. Niekiedy to my w Polsce wyznaczamy trendy, np. Winiary Pomysł na... soczystego kurczaka w woreczku, który został podchwycony przez Niemców i pojawił się na tamtejszym rynku.

Czy zakład w Kaliszu produkuje za granicę?

Tak, zwykle są to wyroby pod marką Maggi, takie jak zupy w torebkach, fiksy i desery. Można je kupić od Bułgarii i Rumunii, po Niemcy i Francję. Niekiedy to zagraniczne fabryki produkują na potrzeby polskiego rynku. Tak było z jedną z naszych największych innowacji ostatnich lat – linii produktów Winiary Pomysł na... Papirus.

Jak półka z kulinariami będzie wyglądać za 10 lat?

Najważniejsze kategorie, jak zupy i majonezy, będą rosły przynajmniej przez kilka kolejnych lat, pojawią się też całkiem nowe grupy produktów, które będą odpowiadać na nowe potrzeby naszych konsumentów, związane z wciąż zmieniającym się stylem życia i trendami żywieniowymi. Wydawałoby się, że trudno jest dziś wymyślić jeszcze coś, co mile zaskoczy konsumenta, ale posłużę się przykładem telefonii komórkowej: ogromny sukces smartfonów pokazuje, że wciąż jest to możliwe.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Krężlewicz­‑Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 9 (128) Wrzesień 2013

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 0

  • 0
    BARDZO PRZYDATNY
  • 0
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony