Tematem numer jeden na festiwalu reklamowym w Cannes była oczywiście sztuczna inteligencja. Dlaczego retail media to temat numer dwa?
Wynika to z presji dyrektorów finansowych na efektywność. Wszyscy jej dziś szukają, a retail media są wyjątkowo łatwe do mierzenia. W jednym miejscu wydajemy pieniądze, kupujemy uwagę, zamieniamy ją na transakcję, lądujemy w koszyku i możemy precyzyjnie policzyć, ile to wszystko kosztowało i co z tego mamy.
Jak mierzyć efektywność retail media w kanale online i offline?
Online’owe retail media są łatwe do zmierzenia, a co z tymi offline’owymi?
To ciekawe, że kiedy mówimy „retail media”, myślimy głównie o kanale cyfrowym, choć duża część tego biznesu ma korzenie offline’owe. Wszystko zaczynało się mniej więcej na początku lat 2000. Wtedy rozwijał się shopper marketing, który P&G i Walmart mocno spopularyzowały – to był etap tzw. „first moment of truth” (pierwszy moment kontaktu klienta z produktem, gdy decyduje o jego zakupie). W 2005 r. Google wprowadził jako nadbudowę hasło „zero moment of truth” (etap szukania informacji online, jeszcze przed zakupem), natomiast, moment decyzji przy półce był najważniejszy i decydował o skuteczności wydatków. Wtedy właśnie zaczął płynąć ogromny strumień pieniędzy „przy cyfrowej półce”.
Dziś ta „półka” jest najczęściej ekranem smartfona: w e-commerce i w aplikacjach. Łatwo tam mierzyć efektywność, jest tam ogromna liczba klientów i tam również najszybciej monetyzuje się możliwości, jakie daje AI. Każda złotówka zainwestowana w tym środowisku pracuje zwykle efektywniej niż w szerokich mediach o słabszej „sile sygnału” i mniejszej intencji zakupowej. To dlatego marki i dyrektorzy finansowi idą tam, gdzie jest uwaga, czas i intencja kupującego – czyli w kierunku retail mediów.
Czy retail media będą kopanią złota dla sklepów?
A jednak odnoszę wrażenie, że buzzword „retail media” częściej pada dziś w rozmowach o sklepach stacjonarnych. Sieci handlowe właśnie odkrywają retail media i dochodzą do wniosku, że to kopalnia złota. Zastanawiają się, jakim cudem to przegapiły.
To trafna obserwacja, tyle że sam termin nie jest nowy - ma już prawie ćwierć wieku. Chciałbym podkreślić, że jednym z powodów, dla których zorganizowaliśmy konferencję Retail Media Powerhouse by Allegro Advertising, jest fakt, że komodytyzacja określenia „retail media” może oznaczać dla niektórych wielkie rozczarowanie. Retail media dla części osób sprowadzają się do ekranów przy kasach w sklepach stacjonarnych, ale to jest wąskie myślenie. Takie rozwiązania mają oczywiście swoją rolę, ale my mówimy o czymś strategicznie innym, o znacznie większym potencjale. Dziś „paliwo rakietowe” retail mediów jest przede wszystkim w kanale online.
Przykładem takiej późnej, ale zdecydowanej transformacji gracza stacjonarnego, jest Walmart. Przez lata retail media oznaczały w tej firmie głównie końcówki półek, POS-y, wobblery, gazetki - to, co napędzało modern trade. W pewnym momencie Walmart zobaczył, że ma dług technologiczny i zrozumiał, że nie wystarczy mieć kupujących i ruch. Potrzebne są dane wysokiej jakości oraz zdolność serwowania właściwej reklamy właściwej osobie we właściwym momencie. Amazon wcześniej pokazał, jak to robić, a Walmart to dostrzegł i zbudował własny Walmart Connect.
To była transformacja, która zaczęła się od zarządu i jego świadomej decyzji, że trzeba inwestować w talenty i infrastrukturę. Firma, która miała tak ogromną ilość danych, zorientowała się, że tych danych nie monetyzuje wystarczająco i że ma pewne kompetencyjne potrzeby, które należało dobudować. Walmart podszedł do tego odważnie i zbudował swoje retail media. Jego dość szybki sukces był możliwy dzięki ogromnej skali biznesu.
Czy retail media zdominują duże podmioty?
Retail media to z natury rzeczy domena dużych?
Budowa własnego ekosystemu retail mediów nie zakończy się sukcesem dla każdego detalisty. Jeśli ktoś mi nie wierzy, niech spojrzy na wyniki takich spółek jak Alphabet, Meta czy Walmart i porówna je do mniejszych retailerów. Marki decydują się – z racji skali raportowania i zasobów – na pójście w kierunku mniejszej liczby partnerów, za to większych, strategicznie pomagających. Takich, których dane można ze sobą łączyć, analizować i razem to wszystko będzie miało sens.
Rynek retail mediów rośnie, tzw. Retail Media Networks jest już ponad 260. Będzie ich jeszcze więcej, czy może czeka nas szybka konsolidacja i przy okazji unifikacja standardów?
Trudno mi sobie wyobrazić, by w przewidywalnej przyszłości kolejne Retail Media Networks mogły powstawać w dotychczasowym tempie. Dziś wciąż ich przybywa, ale jestem przekonany, że koncentracja wydatków będzie rosła. Kluczowe okaże się poszukiwanie przez klientów tzw. first-party data, czyli jakościowych danych.
Marketplace’y są dzięki temu uprzywilejowane?
Tak, są uprzywilejowane. Świetnie opisuje to analityk trendów Ben Evans, jeden z najbardziej rozchwytywanych prelegentów na konferencjach dla inwestorów i funduszy private equity. Jego raporty czytają dziś zarządy firm, które chcą utrzymać swoją pozycję przez najbliższe lata.
Evans podkreśla, że zwyciężać będą ci, którzy mają dużą gęstość sygnałów: rozumieją użytkownika, mają bogaty katalog produktów, silną intencję zakupową i dużą skalę działania. A jednocześnie klienci oczekują rzeczy praktycznie niemożliwej: mass medium, danych własnych, ogromnej intencji zakupowej i niemal zerowego marnotrawstwa budżetu.
To zresztą dylemat, o którym mówi się od ponad stu lat. John Wanamaker, jeden z ojców nowoczesnego marketingu, mawiał: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest marnowana. Problem w tym, że nie wiemy która połowa”. I mimo że jesteśmy już w połowie trzeciej dekady XXI wieku, nadal dyrektorom marketingu trudno jest jednoznacznie wskazać, która część budżetu nie pracuje.
A pana zdaniem – która to część?
Szukałbym jej raczej poza retail mediami, bo one są wyjątkowo wdzięczne do testowania i mierzenia, można je uwzględniać w modelowaniu MMM (Marketing Mix Modelling), prowadzić szybkie eksperymenty, jasno rozdzielać wkład poszczególnych działań. Nasi klienci, którzy mają świetne zaplecze analityczne, potwierdzają: inwestycja w miejscu zakupu, przy takiej intencji i skali, jest bardzo atrakcyjna.
Czy przez retail media Meta i Google stracą budżety marketingowe?
Retail media będą odbierać budżety social mediom? Często spotykam się z tezą, że będzie to zabranie środków Facebookowi/Mecie czy Google’owi.
Paradoksalnie, ja zakładam inny scenariusz: bardziej partnerstwo niż bezpośrednią konkurencję z social mediami. Chodzi o wzbogacanie danych first-party o możliwości dotarcia, jakie mają social media i Google. W Allegro pierwsze takie kroki już wykonaliśmy. Jednym z naszych najszybciej rosnących produktów jest Network Ads: docieramy tam do kupujących, którzy właśnie czegoś szukają w Google’u, i kierujemy ich do sprzedającego lub marki na Allegro. To nadal budżet reklamowy alokowany w Allegro.
Świat będzie się dzielił na działania on-marketplace i off-marketplace. Celem jest jak największy dodatkowy, zasięg, ale wzbogacony o unikalne sygnały zakupowe marketplace’u. Efekt? Większa adekwatność komunikacji, nieduplikowany zasięg i większa szansa na transakcję.
Spodziewam się, że miks budżetów rzeczywiście będzie się zmieniał. Jednocześnie jednak będziemy widzieli coraz ściślejszą współpracę, na której skorzystają wszyscy: reklamodawcy, platformy i użytkownicy. Ci ostatni dlatego, że zobaczą reklamy naprawdę dopasowane do swoich potrzeb.
Jakie jest miejsce retail mediów w strategii całej Grupy Allegro? Jak istotny to biznes i w jakim tempie rośnie?
Znaczenie retail mediów w Allegro jest bardzo duże i wciąż rośnie. Wynika to z kilku czynników. Po pierwsze, retail media generują ruch, który napędza koło zamachowe całego marketplace’u. Dzięki nim możemy łączyć siłę budżetową i zasięgową naszych reklamodawców z naszymi, dużymi inwestycjami w pozyskiwanie klientów. A tam, gdzie jest ruch i gdzie obecne są silne marki, tam pojawia się wzrost.
Druga kwestia dotyczy finansów - w Walmarcie, Amazonie czy Allegro retail media poprawiają marżowość biznesu. Prowadzenie marketplace’u to duże i kosztowne przedsięwzięcie, wymaga nakładów na rozwój technologii, logistyki, na bezpieczeństwo i obsługę użytkowników. Retail media zapewniają więc „tlen inwestycyjny”, który pozwala rozwijać platformę.
Próg wejścia do retail media jest wysoki
Skąd wzięło się zainteresowanie sieci spożywczych retail mediami w ostatnich latach? Czy było następstwem uszczuplenia marż z podstawowego biznesu w związku z wojną cenową?
Sądzę, że mogło tak być. W przypadku biznesu spożywczego, warto zwrócić uwagę na Instacart, który pokazał, jak można skutecznie robić retail media. Na jego czele stała była liderka z Facebooka, Fidji Simo, która świetnie rozumie realia monetyzacji.
Łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia: skoro retail media to biznes wysokomarżowy, to musi być prosty. Tymczasem próg wejścia jest wysoki. Trzeba mieć kompetencje, technologię, talenty i skalę, aby system monetyzacji był konkurencyjny i stale się rozwijał.
Retail media to de facto bardzo lukratywna część biznesu technologicznego. Dziś, wciąż jeszcze prywatny OpenAI, który wyceniany jest na 500-900 mld dolarów, zastanawia się nad modelem monetyzacji – a pierwszym, podstawowym pomysłem jest właśnie reklama.
A nie sprzedaż, pośredniczenie w sprzedaży?
Potrzebny jest cały ekosystem strumieni monetyzacji: opłaty, success fee, modele rekomendacyjne... Reklama jest jednym z nich. Wszystko po to, aby móc inwestować i być konkurencyjnym - tak jak robi to Allegro.
Podsumowując: chodzi o ruch, o ściągnięcie klienta i o finanse - czyli marżowość, która umożliwia rozwój. Sprzedający i marki tego od nas oczekują, a naszą misją jest dostarczanie im wzrostu.
W Allegro udział retail media w przychodach rośnie o 30 proc. rocznie
Jak dużym biznesem są dla Allegro w tej chwili retail media?
W 2024 roku to było ponad 1 mld zł przychodów. Sukces mierzymy też wskaźnikiem procentowego udziału w GMV - i ten udział stale rośnie. Najważniejsze jednak jest tempo. Średni wzrost w ostatnich trzech latach to ok 30 proc. rok do roku. Dla porównania: rynek reklamy w Polsce, w tym online, rośnie zwykle między 8 a 12 proc. Wzrost naszego biznesu retail media to także 2-3 krotność wzrostu sprzedaży na platformie.
O czym to świadczy? O tym, że ta dynamika byłaby nie do utrzymania, gdyby marki nie widziały realnej opłacalności inwestycji. Retail media są paliwem wzrostu. Zarazem są one dla Allegro strategiczne w kontekście konkurencji. Na platformie jest 80 mln ofert. Przy takiej skali marketplace musi dawać markom narzędzia, które umożliwią im rekrutację nowych klientów, komunikację nowości, czy budowanie widoczności. Inwestujemy więc w zespół, technologię i talenty - w tym ekspertów od AI - tak aby dane pracowały coraz mocniej na wzrost sprzedających, marek i Allegro.
Jaka część przychodów z retail mediów pochodzi od marek FMCG?
Znacząca. Pamiętajmy jednak, że w biznesie marketplace’owym bardzo mocne są także kategorie home & garden czy elektronika.
Jak podchodzicie do kwestii marek nieendemicznych? Na ile retail media na Allegro mogą być ciekawe dla marek, które nie sprzedają na platformie? W USA marki nieendemiczne potrafią generować nawet 50 proc. przychodów z retail mediów, choć to dane dla sklepów stacjonarnych.
Marki nieendemiczne to dla nas bardzo ważny kierunek. Współpracujemy z wieloma tego typu brandami już dziś i jestem przekonany, że ta lista będzie rosła, podobnie jak zadowolenie tych klientów.
Czy dojdziemy do podziału 50/50? W najbliższej przyszłości zapewne nie, ale miks z pewnością będzie się zmieniał w kierunku stopniowego wzrostu znaczenia marek nieendemicznych.
Do tej pory rozwój tego segmentu był nieco ograniczony. Ruch jest dla nas drogi i zależy nam, aby zostawał na marketplace’ie. Dlatego szczególnie interesują się nami branże: finansowa, płatnicza czy operatorzy komórkowi - a my staramy się tak projektować współpracę, aby kupujący, który już trafił do Allegro, pozostał w ekosystemie.
Patrząc w przyszłość: marki nieendemiczne będą coraz częściej wykorzystywać dane marketplace’u poza samą platformą, bez przekazywania samych danych. Stąd pojawiają się rozwiązania typu clean room; stąd też sytuacje, kiedy np. system płatniczy wzbogaca swoimi danymi marketplace, a emisja następuje np. w serwisie streamingowym. Wtedy nie ma problemu utraconego ruchu na platformie, a jest bardzo sprofilowana reklama, jednocześnie na masową skalę. To jest ten Święty Graal, którego szuka każda marka.
Podsumowując: współpracujemy już z szeregiem marek nieendemicznych, choć oferta na dziś wciąż nie jest jeszcze kompletna.
A w jakich obszarach dostrzegacie potencjał?
W obecności poza Allegro. Marki mają często potrzebę budowania zasięgu, ale zależy im, aby ten zasięg był intencyjny, trafiał do ludzi, którzy - jak mówią marketerzy - „są w targecie”. My dysponujemy ogromną ilością danych, więc w wielu przypadkach można je odpowiednio i bezpiecznie połączyć i przełożyć na skuteczną komunikację.
Off-Allegro to dla nas ważny kierunek rozwoju. Prowadzimy już innowacyjne testy wspólnie z klientami. Niestety jako spółka publiczna nie możemy jeszcze ujawniać szczegółów, natomiast te rozwiązania będą tworzyły nowe możliwości współpracy także dla marek, które nie sprzedają i nie planują sprzedawać na platformie, ale chcą korzystać z tego, co daje marketplace.
Z czasem AI może znacznie poprawić doświadczenie zakupowe konsumentów
Jak AI zmieni retail media? Dojdziemy do płacenia za „ściągnięcie” AI w miejsce, gdzie kupi ono produkt stworzony przez AI, kierując się reklamami wygenerowanymi przez AI?
Byłoby arogancją twierdzić, że wiem i znam odpowiedź. Myślę, że nikt jej dziś nie ma. Możemy jednak mówić o scenariuszu bazowym, który zakłada coraz wyższą konwersję dzięki serwowaniu reklam z bardzo głębokim zrozumieniem potrzeb - zarówno aktualnych, jak i przewidywanych. Predykcyjne możliwości AI będą coraz częściej zaskakiwać trafnością. Zobaczymy sytuacje, w których oferta pojawia się, zanim zdążymy pomyśleć, że dokładnie czegoś takiego potrzebujemy. Takie zrozumienie klienta będzie niebawem możliwe: rozmowa z asystentami czy czatami zainspiruje nas nowymi markami, o które wcale nie pytaliśmy. Pojawią się jak jedwabne rękawiczki, które nagle wpadają w dłoń i idealnie pasują. Z czasem doświadczenie zakupowe będzie jeszcze lepsze, podobnie jak konwersja.
A co dzięki generatywnej AI zmieni się od strony tworzenia treści? Czy będziemy mieli reklamy generowane dla pojedynczej osoby, w czasie rzeczywistym?
Na początku będzie okres tsunami rozczarowań i wpadek – ogólnie w całej branży, bo myślę, że akurat marketplace’y są na takie kwestie szczególnie uwrażliwione. Będzie grono klientów, którzy zgodzą się na pewną dowolność kreatywną. Generatywna AI będzie dla nich tworzyć obrazki i wideo szybko oraz tanio. Potrzebne jednak będą restrykcje kreatywne - zgodność z brandingiem, kolorystyką, językiem wizualnym itp. W tych ramach genAI będzie fantastyczna dla produktywności. Może niekoniecznie dla agencji reklamowych, ale dla brandów i sprzedających - zdecydowanie tak.
Restrykcje będą jednak kluczowe. Są marki, w tym najbardziej luksusowe brandy z Paryża, które już dziś stosują genAI do adaptacji kreacji do krajów, kodów kulturowych czy twarzy…
Ale jeszcze nie doszło do puszczenia AI samopas.
Duże marki nigdy nie dadzą AI 100% swobody, zawsze potrzebny będzie jakiś rodzaj autoryzacji. Będzie tak samo, jak z koniecznością zatwierdzenia przez człowieka płatności na etapie bramki. Raczej nie będzie też potrzeby, by AI robiła wszystko za człowieka. Może kiedyś się to zmieni, ale jeśli już, to w odległej przyszłości.
Niezależnie od tego, z pewnością pojawią się wpadki i lekcje, a błędy będą szybko usuwane. Na razie jeszcze „nie wiemy, czego nie wiemy”. Tak jak firmy inwestują ogromne zasoby w to, żeby czaty unikały pewnych tematów czy ryzykownych rekomendacji, tak samo nadmierna swoboda kreatywna może zakończyć się katastrofą dla marki - wystarczy nieodpowiedni humor, polaryzujące treści, coś nieprzyzwoitego lub niezgodnego z normami społecznymi. Potrzebna będzie ostrożność, tak jak w przypadku wolności słowa czy ochrony danych osobowych. Europejczycy będą zapewne pierwszymi, którzy wprowadzą regulacje. Jednak te przepisy będą potrzebne markom. To jest kwestia brand safety i ochrony charakteru marki.
Dzięki generatywnej AI, marketerzy zyskają ogromną pomoc w optymalizacji kreacji. AI stworzy dla nich setki wariantów jednocześnie, dopasuje wszystko do pogody, pory roku czy innych parametrów, których manualnie nie da się obsłużyć. To da lepsze wyniki i pozwoli na szybkie testowanie. Spektakularne wpadki również się zdarzą i pokażą, że autoryzacja jest konieczna.
W agentyfikacji tkwi potencjał wzrostu, ale zawsze tu będzie potrzebny ekspert
A co przyniesie agentyfikacja, o której tak głośno w ostatnich miesiącach?
Agentyfikacja rzeczywiście odmieniana jest przez wszystkie przypadki i pojawia się w dyskusjach z gigantami. To temat, który traktujemy w Allegro poważnie. Agentyfikacja może oznaczać, że wiele strumieni optymalizacji kampanii reklamowych będzie wspieranych przez algorytmy, przez agentów – co oznacza większą łatwość ustawiania, większą łatwość nadzoru i prostotę optymalizacji przy mniejszych zasobach osobowych. Zawsze jednak potrzebny będzie ekspert, osoba kompetentna, która na końcu będzie umiała podjąć decyzję czy zareagować w inny sposób.
Przyszłość to współpraca człowieka z agentami i nawet superagentami, dzięki której zespoły będą mogły robić więcej: obsługiwać więcej rynków, krajów i produktów. To dobra wiadomość, bo w tym tkwi potencjał wzrostu, którego wszyscy szukają. Spółki wyglądają dziś obiecująco od strony kapitalizacji, ale nie da się bez końca budować pricingiem wolumenu sprzedaży. Dotyczy to zwłaszcza branży FMCG. Tym ważniejsze, by istniał obszar, w który można inwestować, mieć więcej zwrotów i dywidend.
Jak będą się zmieniały formaty retail mediów? Allegro położy większy nacisk na wideo?
Świat „jest” wideo, młodzi ludzie „są” wideo. Będzie coraz mniej tzw. touchpointów bez mediów. Warto spojrzeć na rynek USA, gdzie widzimy, że serwisy streamingowe coraz częściej działają w tzw. modelu freemium - z reklamami. To poszerza definicję retail mediów. Spodziewam się, że coraz częściej przedłużeniem retail mediów będą telewizja i serwisy partnerskie.
Formaty będą ograniczone głównie wyobraźnią oraz tym, czym dysponuje partner (np. portal informacyjny, serwis społecznościowy). My prowadzimy już kampanie „retail media first”, które pozwalają połączyć to, co najmocniejsze w Allegro, z miejscami, gdzie agregowany jest popyt np. młodych konsumentów.
Uważam, że w przyszłości ocean danych stanie się bardziej przystępny i łatwiejszy do przetworzenia, czyli będzie bardziej uporządkowany. Rekomendowanie będzie łatwiejsze, a reagowanie i testowanie – szybsze.
Jakość danych jest kluczowa dla firm i polskiej gospodarki
To brzmi odważnie, bo to dość uporządkowana wizja. Ja mając z tyłu głowy temat AI mam jednak wrażenie, że idziemy w stronę totalnego chaosu.
Wchodzimy w etap totalnego chaosu, ale to będzie tylko etap. Oczekiwania są obecnie bardzo wysokie, również te finansowe, ze strony rynku kapitałowego. W jednych obszarach zostaną spełnione, w innych będą wymagały korekt i urealnienia. To się już zaczęło. Mam znajomych w firmach konsultingowych, którzy czasami mówią: „Słuchaj Marcin, chodzimy do klientów, są pieniądze, jest potrzebna transformacja, są dane, ale jakość tych danych, ich porządek, ich wartość i tzw. governance naprawdę wymagają interwencji". To są fundamenty.
Wydaje mi się, że przed nami etap, kiedy będziemy wiele słyszeli o rozczarowaniach, ponieważ te „nudne” fundamenty są niezagospodarowane. Tam, gdzie dane są mizernej jakości, nie rozmawiają ze sobą albo są nieaktualne, tam dywidend nie będzie. Właściciele takich danych powiedzą, że „ten AI jest nic niewart”. Natomiast ci, którzy wezmą tego byka za rogi, uciekną pozostałym.
Jak powiedział Shelly Palmer, jeden z najważniejszych głosów w sprawie AI: „Those who nail it, who do it well, will smoke you”. Usłyszałem to w tym roku na konferencji Possible w Miami, a cisza, jaka zapadła na sali po tej wypowiedzi, była dowodem, że wszyscy rozumieją i czują powagę tematu.
To nie jest tylko kwestia pojedynczych firm, ale całej gospodarki. Jeśli nie przeprowadzimy w Polsce transformacji na czas, stracimy konkurencyjność, m.in. kosztową. Kiepska demografia powoduje, że brak rąk do pracy nie jest dziś widoczny w danych o bezrobociu, ale będzie coraz gorzej. Jeżeli nie wskoczymy do tego pociągu, będzie nam bardzo trudno uciec do przodu jako kraj.
Utkniemy w pułapce średniego wzrostu?
Chcielibyśmy myśleć o tym jak o pułapce średniego wzrostu. Obawiam się jednak, że wyzwania, przed którymi stoimy, mogą cofnąć nas o krok, jeśli nie podejmiemy odpowiednich działań.
Jak Allegro planuej rozwijać retail media?
Czego jeszcze brakuje dziś w retail mediowym ekosystemie Allegro? Co należałoby dorzucić do „koła zamachowego”, jakie będą wasze priorytety?
To dość podstępne pytanie, ale bardzo ważne. Skupimy się na trzech kwestiach. Po pierwsze, z myślą o sprzedających i brandach, potrzebujemy obniżyć próg wejścia do retail mediów – tak, żeby nie trzeba było spędzać godzin na webinarach, aby zrozumieć temat. Słyszymy o tej potrzebie, chcemy ją zaadresować. Uprościmy wszystko tak, żeby skuteczne reklamowanie się było tak proste, jak to możliwe i tak zaawansowane, jak to konieczne.
Tylko jak to zrobić?
Pracujemy nad konkretnymi rozwiązaniami, które pomogą szczególnie mniejszym partnerom – tym, którzy nie dysponują dużymi zasobami. Będziemy jednak gotowi o nich opowiedzieć dopiero w przyszłym roku.
Drugi obszar, na którym się skupimy, jest przeciwieństwem tego pierwszego – chodzi o coraz większe wyrafinowanie tego, czego nie widać, czyli algorytmów. Muszą szybciej i dokładniej analizować ogromną liczbę ofert i sygnałów, a przy tym pilnować zwrotu dla reklamodawcy. Przechodzimy m.in. od algorytmów prostych do tzw. multi-objective optimization, optymalizacji pod wiele kryteriów jednocześnie, w różnych miejscach. Nie jest to tylko plan, ponieważ już w zeszłym roku otrzymaliśmy nagrodę na E-commerce Germany Awards w Berlinie za algorytm, który osiągnął znakomite efekty - poprawił się RoAS (Return on Ad Spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę - red.), poprawiła się sprzedaż i zwiększył się zysk Allegro. To trudna kombinacja, ale nam się udała.
A trzeci element?
Trzecia rzecz to skupienie się na tym, by full-funnel był bardziej kompletny. Chcemy, by nasza oferta umożliwiała budowanie świadomości, intencji, sprzedaży i lojalności - nie tylko na Allegro, ale również poza Allegro. To ważne, bo konsumenci wpadają do nas, ale potem idą odkrywać przeróżne rzeczy w social mediach czy w streamingu. Musimy więc mieć ofertę, która pozwoli markom poszerzać zasięg, a jednocześnie korzystać z gęstości sygnałów marketplace’u. Marka powinna mieć w jednym miejscu narzędzie do pełnej realizacji swoich strategicznych celów.
Retail media to jeden z najbardziej konkurencyjnych biznesów na świecie. Ta podróż nigdy się nie skończy, więc nigdy nie będzie momentu na otwarcie szampana, na powiedzenie: „mamy to!”. To jednak wyścig, z udziału w którym się cieszymy.
