Nie ma wątpliwości, że przedsiębiorca, który prowadzi swoją działalność w sposób przyjazny dla środowiska, np. poprzez zmniejszenie szkodliwych emisji przy produkcji towarów, używanie opakowań z materiałów ekologicznych itp., może uzyskać przewagę nad swoimi konkurentami, którzy takich prośrodowiskowych działań nie podejmują.

Problem pojawia się w sytuacji, gdy zapewnienia o ekologicznym aspekcie sprzedawanych towarów i usług są niezgodne z prawdą. Działania marketingowe mające na celu błędne przekonanie odbiorców o prowadzeniu działalności przez przedsiębiorcę w sposób przyjazny dla środowiska określane są mianem greenwashingu.

- Greenwashing przekłada się na utratę zaufania nie tylko konsumentów, ale i inwestorów. Komunikaty marketingowe kierowane są bowiem z jednej strony do konsumentów, którzy podejmując decyzje zakupowe coraz częściej zwracają uwagę na aspekty proekologiczne oferowanych im towarów i usług. Z drugiej jednak strony odbiorcami takich komunikatów są często także inwestorzy. Działania podejmowane na rzecz zrównoważonego rozwoju to obecnie stały element decyzji inwestycyjnych – jest to czynnik brany pod uwagę przy wycenie przedsiębiorstwa i jego marki – mówi Anna Bryńska, radca prawny PwC Polska.

Dodaje, że publiczne zapewnienia przedsiębiorców o proekologicznych działaniach kierowane są do różnych odbiorców i przybierają różne formy. Jak wskazuje ekspertka, greenwashing stanowią zarówno działania marketingowe w odniesieniu do poszczególnych produktów – zapewnienie o posiadaniu certyfikatów, recyklingu, wykorzystywanie motywów przyrodniczych w reklamach produktów, jak i zapewnienia o podejmowanych ogólnych działaniach prośrodowiskowych (nieweryfikowalne oświadczenia na stronach internetowych o przedsięwzięciach na rzecz zrównoważonego rozwoju, ekologii lub ochrony środowiska).

Greenwashingowi mówimy nie

Walka z nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców toczy się na różnych polach, przede wszystkim na poziomie legislacyjnym – poza licznymi regulacjami w sektorze finansowym, projektowane są m.in. nowelizacja dyrektywy o nieuczciwych praktykach rynkowych oraz dyrektywa w sprawie uzasadniania i przekazywania wyraźnych oświadczeń środowiskowych tzw. Green Claims Directive. Niezależnie, działania podejmują także odpowiednie organy krajowe.

Greenwashing stanowi realne ryzyko z punktu widzenia inwestorów – tak profesjonalnych, jak i indywidualnych. Na tym aspekcie koncentrują się głównie organy finansowe (w Polsce KNF), zwalczając przede wszystkim praktyki greenwashingowe związane z inwestycjami finansowymi, papierami wartościowymi, zielonymi inwestycjami itp.

Z kolei organy zajmujące się ochroną praw konsumentów (w Polsce Prezes UOKiK) są obecnie zaniepokojone działaniami przedsiębiorców polegającymi na publicznych zapewnieniach o przyjazności dla klimatu w celu przyciągnięcia klientów. Działania tych organów skupiają się na branżach, w których konsumenci, podejmując decyzje zakupowe, najczęściej zwracają uwagę na aspekty środowiskowe. Z danych PwC wynika, że to m.in. branża kosmetyczna, odzieżowa, energetyczna, motoryzacyjna, a także finansowa.

- Organy prowadzą rozmowy z przedsiębiorcami, edukują zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów, a także wszczynają postępowania. Postępowania te opierają się przede wszystkim na weryfikacji publicznych zapewnień składanych przez przedsiębiorców, w tym na weryfikacji dokumentacji potwierdzającej podstawy do składania takich zapewnień – tłumaczy Paulina Komorowska-Mrozik, radca prawny PwC Polska.

- Wielu przedsiębiorców spotkało się z reakcją ze strony organów. Najbardziej medialną sprawą ostatnich lat było przyznanie się jednego z producentów samochodów do wyposażania pojazdów w oprogramowanie, które pozwalało na manipulację wynikami pomiarów emisji CO2 z układu wydechowego. W ostatnim czasie prowadzone są działania wobec licznych marek sportowych i odzieżowych (tekstylnych i obuwniczych) – zauważa.

Postępowania przed prezesem UOKiK

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (Prezes UOKiK) w ostatnich miesiącach wszczął postępowania wyjaśniające, które mają na celu zbadanie, czy działania przedsiębiorców używających w swojej komunikacji marketingowej proekologicznych stwierdzeń mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów. – Prezes UOKiK prowadzi obecnie około ośmiu postępowań wyjaśniających dotyczących przedsiębiorców z branży e-commerce, odzieżowej oraz kosmetycznej. Postępowania wyjaśniające nie są prowadzone przeciwko konkretnym przedsiębiorcom. Mają one na celu zebranie i przeanalizowanie informacji i dokumentów – wyjaśnia Paulina Komorowska-Mrozik.

I dodaje: - Postępowania te mogą jednak prowadzić do wszczęcia postępowania przeciwko konkretnemu przedsiębiorcy, a jeśli Prezes UOKiK uzna, że naruszono zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć karę pieniężną w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Dodatkowo Prezes UOKiK może nałożyć karę na osobę zarządzającą.

Jak wdrożyć politykę anty-greenwashingową?

Anna Bryńska tłumaczy, że w celu zminimalizowania potencjalnego ryzyka związanego z naruszeniem przepisów, przedsiębiorcy powinni przede wszystkim przeanalizować swoje kampanie marketingowe, wszelkie publicznie dostępne zapewnienia związane z prowadzoną działalnością, nazwy i stwierdzenia umieszczane na sprzedawanych produktach, a także dokumentację wewnętrzną, aby sprawdzić, czy nie występują w nich twierdzenia dotyczące ekologicznego prowadzenia działalności. Tego typu twierdzenia i publiczne zapewnienia powinny być prawdziwe i możliwe do zweryfikowania.

Pomocne będzie także przygotowanie wewnętrznych procedur zapobiegających zjawisku greenwashingu (polityka anty-greenwashingowa) oraz odpowiedniej dokumentacji dla poszczególnych produktów i usług przedsiębiorcy, która nie zawiera ryzykownych stwierdzeń.

- Przedsiębiorcy powinni również zadbać o podniesienie świadomości pracowników poprzez przeprowadzenie szkoleń. Niezbędne mogą okazać się również instrukcje oraz procedury postępowania na wypadek wszczęcia ewentualnego postępowania, w tym kontroli, przez Prezesa UOKiK, tak aby pracownicy i kadra zarządzająca przedsiębiorcy wiedzieli, jak zachować się w takich okolicznościach – podsumowuje Paulina Komorowska-Mrozik.

Zapisz się na newsletter PwC Retail Platform, aby na bieżąco dostawać najważniejsze analizy z sektora handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych!