Przyczyn tego zjawiska jest wiele, zmieniają się nawyki zakupowe Klientów, mamy coraz mniej czasu, więc poszukujemy optymalnego rozwiązania, rośnie konkurencja sprzedaży internetowej itd. Lojalność Klienta to także temat co najmniej dyskusyjny, bo nie jest niespodzianką, że „statystyczny” klient odwiedza regularnie kilka szyldów sklepów (i to nawet jeśli mówimy tylko o zakupach regularnych, spożywczych, chemicznych i higienicznych). Powodem jest na przykład wygoda (np. zakupy po drodze), czy smart shopping (chociażby śledzenie promocji, co ułatwią nowoczesne technologie). Niewątpliwie kluczem do sukcesu jest Klient. Coraz szybciej się zmieniające, coraz bardziej świadomy, ale też kapryśny, wyposażony w smartfona, gdzie nie tylko szybko odnajduje najlepszą cenę, ale też nowe inspiracje, sugestie, opinie.
Już tych parę zdań zmierza w kierunku wniosku, że nie wystarczy znaleźć miejsce, otworzyć sklep i jakoś to będzie. Musimy raczej mieć przede wszystkim pomysł na ten biznes. A zatem nie wystarczy mieć miejsce, musimy stworzyć strategię, mieć jakiś profil naszego sklepu – jego pozycjonowanie, wizję Klienta, którego potrzeby chcemy zaspokoić, zweryfikować czy mamy go w zasięgu, zdiagnozować konkurencję itd.
W kolejnych tekstach będziemy starali się wskazywać na różne istotne elementy, które należy wziąć pod uwagę, żeby zmaksymalizować wyniki sklepu. Na początek jednak rozważania dość ogólne, ale warto zacząć od refleksji, żeby potem budować spójną wizję swojego biznesu i praktyczne decyzje dokonywać w sposób bardziej uporządkowany.
Zacznijmy więc od rewizji podstawowych cyfr, a więc naszych wyników. Mamy przecież zarówno dzienne, jak i tygodniowe czy miesięczne zestawienia zarówno liczby transakcji (ilości paragonów), obrotów wartościowych (PLN) i wolumenowych (szt./ kg), marży i tzw. masy marży (marża wyrażona w PLN). Mamy wreszcie średnią wartość koszyka (wyrażoną w PLN, będącą wynikiem podzielenia obrotu wartościowego przez liczbę transakcji), czy średni wolumen koszyka (analogicznie, jak powyżej, tylko średnia liczba sztuk/paragon). Możemy na tej podstawie ocenić jakie są trendy poszczególnych parametrów. Czyli możemy zaobserwować, że na przykład nasz sklep poprawił w obecnym kwartale wyniki obrotów wartościowych o 5 proc. w stosunku do analogicznego kwartału rok wcześniej. Czy to dobrze?
Jeśli weźmiemy pod uwagę, że ceny (patrząc na ostatnie lata) wzrosły np. średnio o 10proc., to już widać, że wcale nie jest tak dobrze. Ale dopiero użycie danych rynkowych daje nam odpowiedni pogląd i pozwala ocenić, czy mamy problem, czy też możemy sobie pozwolić na małą lampkę szampana (oczywiście zakładając, że nasz wynik po odjęciu kosztów nadal daje wynik dodatni). Tak więc, używając danych rynkowych, i zestawiając je z naszymi obrotami możemy ocenić, czy nasz sklep radzi sobie lepiej, czy gorzej, niż inne, podobne sklepy na rynku (warto pamiętać, że mając mały sklep, powinniśmy patrzeć na wyniki sklepów porównywalnych, a więc np. sklepów małoformatowych do 300m2, a nie supermarketów). Podobnie możemy ocenić wyniki poszczególnych, zwłaszcza najważniejszych kategorii. Posłużmy się znowu przykładem – tym razem piwa (bardzo ważna kategoria, szczególnie w sklepach do 300m2, wg. danych CMR odpowiada za prawie 20 proc. wartości obrotu i prawie 25 proc transakcji).
Wartość sprzedaży piwa w naszym sklepie w roku 2023 (do października) wzrosła o 3 proc., natomiast ilość sprzedanych sztuk spadła o 9 proc. Tymczasem na rynku wartość sprzedaży piwa wzrosła w sklepach małoformatowych o ponad 8 proc., ale ilościowo kategoria spadła o ponad 7 proc. Czyli nasz wzrost – niby jest wynikiem dodatnim, ale jest mniejszy, niż na rynku. Wolumen sprzedaży spadł jeszcze mocniej, niż na rynku. A więc mamy jakiś problem z kategorią piwo… Jaka jest jego natura – jeszcze nie wiemy: może niewłaściwy asortyment, może ceny, ekspozycja, brak promocji, silna, agresywna konkurencja, a może po prostu … nie ma w naszym zasięgu klientów tej kategorii (w przypadku piwa dość trudno w to uwierzyć, ale są kategorie, jak żywność dla niemowląt, gdzie może tak być, że w naszym otoczeniu jest relatywnie mało rodzin z małymi dziećmi).
Oczywiście warto odpowiednio podejść do tematu i regularnie rewidować wyniki całego sklepu i poszczególnych kategorii. Warto też odpowiednio rozłożyć czas – proporcjonalnie do ważności kategorii w obrotach, poświęcić więcej uwagi tym istotniejszym. Jeśli trend ważnej kategorii mamy pozytywny, i lepszy, niż w rynku – pamiętajmy o zasadzie „nie psuć”, jeśli trend jest negatywny i kategoria ważna – szybko działajmy. Opisany powyżej przykład oceny wyników kategorii piwa jest oczywiście uproszczeniem. Każda taka sytuacja jest nieco inna, ale opiszemy wiele przykładów i scenariuszy postępowania.
Podsumowując – prowadzenie sklepu, zwłaszcza w systemie tzw. miękkiej franczyzy, czy sklepu niezależnego wymaga sporej uwagi (zresztą dotyczy to także sklepów zarządzanych centralnie). Zawsze chcemy, aby nasz sklep przyciągał jak najwięcej Klientów i generował jak najwyższe obroty, a przede wszystkim, marże. Aby to osiągnąć, trzeba więc pamiętać, że Klient wraca do nas tym chętniej, im lepiej zaspokajamy jego potrzeby. A żeby zaspokoić potrzeby Klienta, musimy go znać, zarówno w kontekście mikro – czyli Klientów naszego sklepu, ale też szerszym kontekście rynkowym, żeby ocenić jak radzimy sobie na tle rynku, które kategorią aktualnie rosną czy spadają, czy mamy jakieś luki (np. rosnąca na rynku kategoria/marka, są u nas nieobecne). Zapraszamy więc do kolejnych felietonów, gdzie znajdzie się sporo informacji i przykładów, jak można poprawić wyniki swojego sklepu, odpowiednio wykorzystując wiedzę o rynku i Kliencie.
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu Centrum Monitorowania Rynku
