Jak wynika z badania UCE Research i Hybrid Europe, w sumie aż 89,9 proc. Polaków dokonuje zakupów towarów, których nie zaplanowało przed wejściem do sklepu. 6,3 proc. konsumentów nigdy tego nie robi. Z kolei 3,8 proc. ankietowanych nie pamięta, czy im się to zdarza.
Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i rynku retailowego, jeden ze współautorów raportu, wyjaśnia, że prawie 90 proc. Polaków kupuje coś spontanicznie, bo zakupy nie są aktem racjonalnym, lecz emocjonalnym. Część budżetu domowego jest wręcz z góry przeznaczona na impulsy.
– Ludzie wiedzą, że ulegną. Dlatego wyniki nie są wielkim zaskoczeniem, tylko dowodem na to, że tzw. nieplanowane zakupy są w rzeczywistości częścią planu. To zmienia punkt ciężkości komunikacji ofert. Wpływ na ostateczne decyzje zakupowe trzeba budować tuż przed wizytą w sklepie, nie w gazetce czy na liście zakupów – uważa Michał Rosiak, retail product development director w Hybrid Europe, drugi ze współautorów raportu.
Co decyduje o zakupach impulsowych?
Jak uzupełnia Adam Iwiński, podejście zdecydowanej większości ankietowanych do zakupów jest efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Klient wchodząc do sklepu wkracza w strefę bodźców, na które reaguje szybciej niż zadziała jego świadomość. Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach – usprawiedliwia decyzję. W tle działa też mechanizm gratyfikacji – po dodaniu czegoś klient zyska punkty czy rabat.
– Skoro więc mamy do czynienia z impulsem i nagrodą, to mówimy o warunkowaniu. To oznacza, że można na to wpływać. Reklama staje się wtedy nie tylko komunikatem, lecz bodźcem, który przygotowuje konsumenta do konkretnej reakcji. Kontakt z reklamą tuż przed wizytą w sklepie uruchamia oczekiwanie nagrody i zwiększa gotowość do zakupu. W efekcie wpływ reklamy trwa także pod dachem sklepu i działa w momencie, gdy decyzja faktycznie zapada – wyjaśnia Michał Rosiak.
Kto zwykle robi zakupy impulsowe?
Osoby, które dokonują impulsowych zakupów, przeważnie twierdzą, że robią to czasami (raz na 2-3 wizyty) albo rzadko (raz na kilka wizyt) – odpowiednio 35,6 proc. i 35,2 proc. ankietowanych. Według autorów badania, to jest oczekiwany oraz bardzo realistyczny obraz przekroju polskich konsumentów. Jedna trzecia kupujących rzeczywiście trzyma się planu. To są osoby bardziej zdyscyplinowane, a mniej podatne na emocje i bodźce.
– Jednak zdecydowana większość konsumentów, czyli 65 proc., podejmuje decyzje spontanicznie, pod wpływem impulsu, chwili, nastroju lub bodźca z reklamy. Dla sieci handlowych to sygnał przełomowy. Lojalność i decyzje zakupowe nie są efektem samej obecności marki, lecz zdolności do wywoływania impulsów w odpowiednim momencie. Dlatego przyszłość komunikacji retail to nie media masowe, lecz precyzyjne sterowanie wpływem – tuż przed wejściem do sklepu, zgodnie z tzw. modelem pre store – podkreśla Adam Iwiński.
Czasami (raz na 2-3 wizyty) robią nieplanowane zakupy głównie konsumenci w wieku 25-34 lat (wśród nich 39,9 proc.), z miesięcznym dochodem netto ponad 9 tys. zł (41,4 proc.), a także z wyższym wykształceniem (38,1 proc.). Przeważnie dotyczy to mieszkańców miast liczących od 200 tys. do 499 tys. ludności (46,9 proc.). Z kolei rzadko (raz na kilka wizyt w sklepie) kupują pod wpływem impulsu przede wszystkim osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich 53,8 proc.), z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1000-2999 zł (44 proc.), jak również z wyższym wykształceniem (35,8 proc.). Tak twierdzą najczęściej Polacy z miast mających od 50 tys. do 99 tys. mieszkańców (41,5 proc.).
– Wyniki odzwierciedlają naturalne różnice między pokoleniami konsumentów i ich stylem życia. Osoby młodsze częściej podejmują decyzje w ruchu i są bardziej otwarte na bodźce. Ich zakupy mają charakter dynamiczny. To właśnie ta grupa jest najbardziej podatna na kształtowanie decyzji poprzez celowaną komunikację. Starsi konsumenci działają bardziej zachowawczo. Często mają ograniczone środki, planują zakupy i trzymają się swojej listy. Dla branży retail to wyraźny sygnał. Największy potencjał wpływu leży w grupie młodych dorosłych z zasobami. Jest ona otwarta na decyzje podejmowane pod wpływem impulsu, który można wywołać między innymi reklamą – analizuje Michał Rosiak.
Kto nigdy nie robi zakupów impulsowych?
Z kolei 16,6 proc. osób robi impulsowe zakupy często (prawie za każdym razem), a 2,5 proc. – zawsze. – Dla blisko jednej piątej konsumentów spontaniczny zakup to element przyjemności, nagrody, emocjonalnego zwieńczenia wizyty w sklepie. W kontekście całego rynku to dużo. Właśnie dla tej grupy impulsowe zakupy są pozytywnym doświadczeniem konsumenckim, które daje satysfakcję i wrażenie sprawczości. Dla operatorów sieci handlowych lub marek FMCG to bardzo cenna informacja. Wielu konsumentów mocno reaguje na komunikaty emocjonalne, szczególnie na te, które zostaną dostarczone tuż przed wejściem do sklepu, kiedy decyzja o nagrodzeniu siebie dopiero dojrzewa – wyjaśnia Adam Iwiński.
Autorzy badania zaznaczają, że niewielka grupa konsumentów nigdy nie robi impulsowych zakupów. W opinii Michała Rosiaka, dla tych osób zakupy są zadaniem do wykonania.
Czerpią one satysfakcję z kontroli decyzji poprzez trzymanie się planu. Najczęściej kierują się potrzebą porządku, bezpieczeństwa i dyscypliny finansowej. Mogą też mieć ograniczony budżet, który wymusza planowość. Kluczowa jest tu cecha świadomego kształtowania własnych decyzji i odporność na bodźce. Dla marek to ważna lekcja. Istnieje segment, na który nie jest łatwo wpłynąć komunikacją. Jednak mogą tu zadziałać racjonalne argumenty.
– Oczywiście na początku grudnia zmieniają się priorytety konsumentów poszukujących prezentów na Mikołajki. W centrum uwagi znajdą się drobne upominki, zabawki, kosmetyki i akcesoria. Pojawi się bardzo silny efekt presji czasu, a decyzje konsumentów zapadać będą szybko, często tego samego dnia. Cyfrowe gazetki i aplikacje z ofertami staną się głównym źródłem inspiracji konsumenckiej. Polacy będą porównywać dostępność, ceny i promocje na bieżąco, a zakupy będą realizowane zarówno w kanale online, jak i stacjonarnie, zależnie od pilności sprawy – przewiduje Adam Iwiński.
Boże Narodzenie a zakupy impulsowe
Jak prognozuje Michał Rosiak, w okolicach Bożego Narodzenia rola handlu stacjonarnego stanie się znów kluczowa. Decyzje zaczną opierać się na produktach podstawowych, tj. żywności, chemii domowej i drobnych upominkach rodzinnych. Konsumenci zaplanują większe zakupy, będą odwiedzać sklepy częściej niż zwykle i będą reagować na komunikaty reklamowe sklepów w sposób bardziej przewidywalny.
– W tym czasie powróci też pełna siła oddziaływania informacji handlowej w formie impulsów lub gazetki. Precyzyjna komunikacja handlowa w kanale cyfrowym stanie się źródłem wygrywającym świąteczne koszyki na rzecz sieci handlowej. Konsument wróci bowiem do zakupowego schematu – najpierw informacja o ofercie, a potem wizyta w sklepie – opisuje Adam Iwiński.
Jak podsumowuje Michał Rosiak, różnice w modelu zakupowym pod koniec roku w stosunku do całorocznych zachowań nie stanowią trwałych zmian nawyków konsumenckich. Po okresie mikołajkowo-świątecznym, Polacy powrócą do swojego stałego schematu, tj. codziennych decyzji inspiracyjno-impulsowych, wspierających proces planowania.
***
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE Research i Hybrid Europe na próbie 1007 Polaków w wieku 18-80 lat.
