Grupa Muszkieterów otwiera kolejne sklepy

Konsumenci korzystający z gazetek promocyjnych sieci handlowych informują, z jakich ich form korzystają przed wizytą w sklepie. 26,1 proc. sięga wyłącznie po papierową wersję, a 29,2 proc. – tylko po elektroniczną. Z kolei 44,7 proc. uczestników sondażu wybiera raz jedną, a raz drugą opcję. Tak wynika ze specjalnego badania opinii przeprowadzonego (na próbie ponad 8 tys. konsumentów) przez platformę analityczno-badawczą UCE Research i Hybrid Europe.

– Rozkład odpowiedzi nie jest zaskoczeniem. To obraz konsumenta, który dopasowuje źródło informacji do sytuacji. Gdy planuje większe zakupy z wyprzedzeniem, chętnie przegląda gazetki w aplikacjach i na stronach internetowych. A kiedy jest już w sklepie albo natrafi na ekspozycję przy wejściu, sięga po wydanie papierowe – komentuje Julita Pryzmont, konsultantka merytoryczna badania z Hiper-Com Poland.

Dlaczego klienci sięgają po gazetki drukowane?

Z kolei zdaniem Michała Rosiaka, współautora badania z Hybrid Europe, konsumenci, gdy tylko mają taką możliwość, sięgają po papierowe gazetki. Tak deklaruje łącznie blisko 70 proc. spośród osób korzystających z tego typu publikacji. W opinii eksperta, to dowód siły przyzwyczajenia i emocjonalnego związku z fizyczną formą, zwłaszcza że tradycyjna gazetka dostępna jest już głównie tylko w sklepie. Dlatego jej rzeczywisty potencjał marketingowy realizuje się w obszarze utrwalania lojalności klientów, a nie akwizycji nowych.

– Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce – mówi Michał Rosiak.

Zalety gazetek cyfrowych

Natomiast ekspertka z Hiper-Com Poland zwraca uwagę na stały wzrost popularności gazetek elektronicznych, który jednak nie jest szybkim wypieraniem papieru z rynku. Handel konsekwentnie przesuwa ciężar komunikacji do kanałów cyfrowych, bo są tańsze w dystrybucji. Do tego pozwalają mierzyć efekty i łatwo aktualizować ofertę. Jednocześnie papier wciąż pełni rolę ostatniej mili komunikacyjnej. Wzmacnia promocję na wejściu do sklepu i dociera do grup mniej cyfrowych. Trend jest jasny. To rosnący udział e-gazetek, przy utrzymaniu papieru jako nośnika uzupełniającego.

– Dane wskazują na to, że rynek przechodzi głęboką zmianę w sposobie odbioru komunikacji handlowej. Konsument coraz częściej oczekuje nie tylko informacji o ofercie, ale prawdziwego impulsu, trafiającego w moment jego gotowości zakupowej. Prawdziwa przestrzeń wpływu powstaje tam, gdzie reklama spotyka konsumenta dokładnie w chwili podejmowania przez niego decyzji. Sieci, które strategicznie połączą walory informacyjne gazetek z narzędziami precyzyjnej aktywacji konsumentów, zyskają nowy poziom skuteczności – stwierdza ekspert z Hybrid Europe.

Kto głównie przegląda gazetki papierowe sieci?

Szczegółowe dane pokazują, że jedynie klienci hipermarketów częściej wybierają wyłącznie papierową gazetkę niż tylko elektroniczną – odpowiednio 28,5 proc. i 25,8 proc.

– Klient hipermarketu częściej realizuje misję dużych, planowanych zakupów weekendowych. Taki koszyk sprzyja analogowemu przeglądaniu szerokiej oferty, porównywaniu stron i zaznaczaniu produktów. Hipermarkety historycznie inwestowały w obszerne, atrakcyjne wizualnie wydania i nadal budują na nich część komunikacji. To efekt przyzwyczajenia odbiorców i polityki informacyjnej – analizuje ekspertka z Hiper-Com Poland.

W pozostałych formatach jest odwrotnie, czyli widać mniej wskazań wyłącznie papierowej formy niż tylko elektronicznej wersji. Tak jest w przypadku klientów supermarketów – odpowiednio 23,7 proc. i 27,2 proc., dyskontów – 25,4 proc. i 32,2 proc., a także sieci convenience – 26,3 proc. i 31,6 proc. Julita Pryzmont wyjaśnia, że te formaty intensywnie rozwijają aplikacje, kupony i programy lojalnościowe. Ich asortymenty są węższe i szybciej rotują. To idealnie pasuje do mobilnej gazetki i powiadomień push. Widoczność kampanii w przestrzeni publicznej dodatkowo uczy klientów sprawdzania promocji w telefonie.

– W tych typach sklepów to komunikacja impulsowa, czyli dostarczanie konkretnych ofert, promocji, okazji cenowych, zastąpiła rolę gazetki, jako głównego narzędzia kształtowania decyzji zakupowych. Dodatkowo, skoro każda sieć prowadzi dystrybucję e-gazetek we własnej aplikacji mobilnej, to konkurencyjność w tym obszarze jest wyrównana. Dlatego potrzebne są zewnętrzne mechanizmy wpływu na konsumenta oraz media, które potrafią ten wpływ wywołać, udokumentować i skalować – podkreśla Michał Rosiak.

Gazetki papierowe vs cyfrowe

Natomiast analitycy z UCE Research przypominają, że prawie połowa użytkowników gazetek korzysta raz z elektronicznej, a raz z papierowej wersji gazetki z promocjami sieci handlowych. Według Julity Pryzmont, dla sieci to wyzwanie i szansa jednocześnie. Potrzebują równolegle prowadzić komunikację w dwóch kanałach, dbać o spójność cen oraz treści. Jednak w zamian mają podwójną skuteczność dotarcia. Wyniki badania pokazują silną segmentację. Nie istnieje jeden dominujący kanał. To uzasadnia inwestycje w first-party data, personalizację w aplikacjach i jednocześnie dobre, proste wydania papierowe w punktach o wysokim ruchu.

– Jeśli klient nie wybiera jednej dominującej formy gazetki, to sieci handlowe nie mają pewności, w co inwestować, by skutecznie do niego dotrzeć. W najbliższych latach mieszany model konsumpcji gazetek nadal będzie najpopularniejszy. Papier będzie powoli tracił znaczenie, ale nie zniknie od razu. Elektroniczna wersja przejmie prowadzenie, bo jest zawsze dostępna, a konsumenci lubią rozwiązania wygodne, które nie wymagają wysiłku – przewiduje współautor badania z Hybrid Europe.

Jak podsumowuje ekspertka z Hiper-Com Poland, w perspektywie najbliższych lat udział e-gazetek będzie dalej rósł wraz z digitalizacją programów lojalnościowych i rosnącą mierzalnością kampanii. Jednak papier nie zniknie całkowicie. Pozostanie ważny w roli nośnika wspierającego w sklepie i dla części starszych użytkowników.

***

Opis metody badawczej

Badaniu zostało poddana grupa ponad 8 tys. konsumentów, która na co dzień aktywnie korzysta z gazetek i robi zakupy (minimum od 3 do 5 wizyt w ciągu 45 dni) w dyskontach, hipermarketach, supermarketach i sieciach convenience. Badanie zostało przeprowadzone przez UCE Research i Hybrid Europe.

 

 

Z artykułu dowiesz się:

• Jak działa system kaucyjny w Polsce?
• Na czym polega ręczna zbiórka opakowań w systemie kaucyjnym?
• Jakie są zalety i wady manualnej zbiórki opakowań?
• Kiedy warto wybrać ręczne zbieranie opakowań kaucyjnych w sklepie?

Jak działa system kaucyjny w Polsce?

Przypomnijmy, że system kaucyjny stał się w Polsce faktem 1 października 2025. Wprowadzono go, aby ograniczyć ilość odpadów i zwiększać odsetek materiałów, które trafiają do recyklingu. Zamknięty system obiegu surowców ma w tym znacznie pomóc. Wprowadzenie tego rozwiązania to jednak spore wyzwanie dla przedsiębiorstw handlowych. Zgodnie z przepisami, do przyjmowania pustych opakowań w systemie kaucyjnym zobowiązane są sklepy o powierzchni sprzedaży przekraczającej 200 mkw. Dla mniejszych placówek decyzja o przystąpieniu do systemu kaucyjnego jest dobrowolna.

Na czym polega ręczna zbiórka opakowań w systemie kaucyjnym?

Sklepy mogą samodzielnie podjąć decyzję o tym, czy stawiają na ręczną czy też automatyczną zbiórkę opakowań w systemie kaucyjnym. Duże sieci wybierają raczej rozwiązanie zautomatyzowane, bo przy ich skali działalności zbiórka manualna może stanowić utrudnienie. Opiera się ona bowiem na tym, że to pracownik sklepu każdorazowo przyjmuje zwracane opakowanie, rejestruje je na kasie za pomocą czytnika lub skanera i umieszcza w przeznaczonym do tego miejscu – worku czy skrzyni – z którego następnie butelki i puszki z podziałem na frakcje odbierane są przez operatora. Klient otrzymuje potwierdzenie i zwrot kaucji w kasie.

Jakie są zalety i wady manualnej zbiórki opakowań?

Ręczna zbiórka opakowań w systemie kaucyjnym nie jest rozwiązaniem idealnym, ale ma swoje plusy. Jest tańsza, bowiem nie wiąże się z koniecznością zakupu specjalistycznego sprzętu, w tym przypadku – butelkomatu. Wymaga również mniej miejsca, co będzie ogromną zaletą dla punktów handlowych o bardzo małej powierzchni – odpada problem przearanżowania sklepu tak, by zrobić miejsce dla maszyny przyjmującej butelki. Zbiórkę można zacząć właściwie od razu po podpisaniu umowy z operatorem, określającej warunki współpracy - jedyne zadanie na tym etapie to przeszkolenie personelu pod kątem przyjmowania opakowań zwrotnych.

Mimo tych zalet, manualna zbiórka opakowań nie cieszy się znaczną popularnością. Automaty są bowiem po prostu wygodniejsze. Na etapie wdrażania programu kaucyjnego, gdy opakowań było niewiele, sklepy mogły pozwolić sobie na zbiórkę ręczną. Dziś jednak skala jest większa. To oznacza obciążenie pracowników zadaniami związanymi z kaucją za butelki i puszki i wpływa na konieczność dostosowania logistyki wewnętrznej przedsiębiorstwa. Zbierane ręcznie opakowania nie mogą być zgniatane, a to wiąże się z koniecznością wygospodarowania miejsca na ich przechowywanie. Znaczną wadą tego rozwiązania jest również niższa opłacalność: ponieważ taka zbiórka generuje wyższe koszty po stronie operatora, sklepy dostają niższe dopłaty za funkcjonowanie w tym modelu systemu kaucyjnego.

Kiedy warto wybrać ręczne zbieranie opakowań kaucyjnych w sklepie?

Dużym sieciom handlowym nie opłaca się ręczna zbiórka opakowań kaucyjnych w sklepach. Mały przedsiębiorca powinien jednak rozważyć wady i zalety tego rozwiązania. Nie dla wszystkich będzie ono optymalne, lecz sprawdzi się na przykład w niewielkich punktach handlowych z umiarkowanym ruchem, w których obsługa systemu kaucyjnego przez pracownika nie będzie utrudniała normalnego funkcjonowania sklepu.

To także dobra metoda dla małych sklepów, które dopiero chcą wdrożyć system kaucyjny, bądź dla punktów sprzedaży działających jedynie sezonowo, dla których koszt utrzymania butelkomatów byłby zbyt wysoki. Rozwiązanie manualne jest tańsze, oparte na kontakcie z człowiekiem, co dla lokalnych punktów handlowych może być dodatkową zaletą, a także nie stwarza bariery technologicznej i zwraca się szybciej nawet przy niższych stawkach od operatora. Nie warto go zatem z góry odrzucać, a zamiast tego poddać analizie i zadecydować, czy dla konkretnego sklepu będzie to wygodna opcja.