18.11.2022 / 13:43
StoryEditor

Marco Barbieri, Grupa Lavazza: Chcemy być liderem w kategorii kawy ziarnistej i mielonej w Polsce

Lavazza (Materiał Partnera)
Zmiana dystrybutora marki Lavazza w Polsce, do której doszło w 2019 r. oznaczała początek nowej ery – mówi Marco Barbieri, Poland Country Sales Manager w Grupie Lavazza. Co od tego momentu udało się firmie osiągnąć i jak wyglądają jej plany dotyczące tak rynku detalicznego, jak i gastronomicznego?
​ Marco Barbieri   ​  

Firma Lavazza ma włoskie korzenie, ale działa także poza Italią. Jak wygląda jej pozycja na świecie?

W ostatnich latach rozpoczęliśmy proces międzynarodowego rozwoju, mający na celu wzmocnienie niezależności firmy i zdolności do konkurowania na poziomie globalnym. Grupa Lavazza nadal potwierdza pozycję niezależnej, wielomarkowej firmy premium pure-coffee, z każdym rokiem wzmacniając swoje znaczenie na arenie międzynarodowej. 

Obecnie Lavazza jest jednym z wiodących graczy na rynku kawy. Działa we wszystkich sektorach biznesowych, prowadzi działalność na 140 rynkach, posiada dziewięć zakładów produkcyjnych w sześciu krajach i zatrudnia ponad 4,2 tys. współpracowników na całym świecie.

Globalna obecność Lavazzy jest wynikiem ponad 125 lat rozwoju, a ponad 30 miliardów produkowanych filiżanek kawy rocznie jest świadectwem niezwykłej historii sukcesu, której celem jest dalsze oferowanie możliwie najlepszej kawy w każdej postaci.

W Polsce Lavazza jest obecna od ponad 20 lat. Jaką pozycję na naszym rynku marka jak dotąd sobie wypracowała?

Polska jest dla Lavazzy strategicznym rynkiem. Działamy głównie w kategorii kawy mielonej i ziarnistej (R&G), gdzie wg danych MAT Data, sierpień 2022 za 12 miesięczny okres badawczy kończący się na sierpniu 2022 roku mamy 11,5 proc. udziałów wartościowych, co oznacza, że jesteśmy obecnie trzecim graczem na rynku i jednym z 10 najszybciej rozwijających się (w porównaniu z poprzednim rokiem zanotowaliśmy wzrost sprzedaży pod względem wartości o 18 proc. i o 17 proc. pod względem całkowitego wolumenu).

Biorąc pod uwagę poszczególne podkategorie, Lavazza jest obecnie liderem w segmencie ziaren. Wg wspomnianych danych ma w nim obecnie 21,3 proc. udziałów wartościowych i zamierza zwiększyć swój udział w segmencie kawy mielonej pracując nad swoim portfolio skierowanym do różnych grup docelowych.

Ze względu na zamiłowanie Polaków do włoskiej tradycji i kultury, polski rynek zawsze oferował nam wiele możliwości i Lavazza jest dumna z tego, że jest na nim jednym z kluczowych graczy.

Co, poza zwiększeniem udziałów w segmencie kawy mielonej, wpisane jest w planach firmy Lavazza dotyczących naszego rynku?

Polska jest dla Lavazzy jednym z najciekawszych rynków na świecie. Polacy kojarzą naszą markę jako autentyczną, włoską ikonę brandu premium, kojarzą ją także z niekwestionowanym doświadczeniem w dziedzinie kawy i wysoką jakością produktów. W dłuższej perspektywie Lavazza ma ambicję umocnić swoją pozycję na polskim rynku detalicznym, stając się liderem w kategorii kawy mielonej i ziarnistej do 2025 r.

Obok tego ważnego celu, Lavazza stara się być jak najbliżej polskich konsumentów, towarzyszyć im w ich codziennym życiu, dostosowując się do nowych trendów i przyzwyczajeń, wypełniając istniejące luki w dystrybucji oraz poszerzając dostępną ofertę produktową i cenową. Wszystko po to, aby w każdej sytuacji zaoferować kawoszom najbardziej odpowiednie i konkretne rozwiązanie. W przypadku rynku detalicznego, bycie blisko konsumenta oraz zadbanie o jego potrzeby jest kluczowym filarem strategii firmy.

W nadchodzących miesiącach Lavazza będzie kontynuować pracę nad utrzymaniem pozycji lidera w segmentach kawy mielonej i ziarnistej, pozycjonowanej w segmencie premium i superpremium, skupiając się na przyspieszeniu rozwoju w kontekście zmieniających się potrzeb wielbicieli kawy oraz zwiększeniu popularności naszego brandu wśród osób młodych, poprzez wykorzystanie współpracy ze strategicznymi partnerami lokalnymi.

Ponadto, będziemy nadal inwestować w rynek, czyli w sklepy, za pośrednictwem których mamy zamiar prowadzić kawową edukację wśród polskich konsumentów oraz w komunikację, opierającą się na rozbudowanej promocji w mediach.

Wspomniał Pan o umocnieniu pozycji firmy na polskim rynku detalicznym. Czy ten plan dotyczy konkretnego kanału sprzedaży?

Lavazza działa w Polsce we wszystkich kanałach sprzedaży detalicznej, dysponując bogatym portfolio produktów, które jest w stanie zaspokoić zróżnicowane gusta i potrzeby lokalnych konsumentów. Nasza oferta obejmuje różne opcje, co pozwala nam na dopasowanie się do specyfiki każdego formatu sklepu.

Marka Lavazza jest obecna również na rynku HoReCa. Jak radzi sobie na nim obecnie i gdzie planuje znaleźć się w przyszłości?

Nasza kawa oferowana jest w około 3,5 tys. punktów gastronomicznych w Polsce. Wraz ze zmianą dystrybutora (nastąpiła ona w lutym 2019 r.) uwaga poświęcana przez nas kanałowi HoReCa znacznie wzrosła, podążając za najnowszym trendem premiumizacji na rynku.

Ostatnie lata były wyzwaniem dla branży gastronomicznej, która mocno odczuła skutki pandemii, jednak w tym roku odnotowujemy już wskaźniki ponownego wzrostu w tym segmencie, dlatego Lavazza wciąż stawia na rozwój w tym kierunku.

Duża waga, jaką przywiązujemy do koncepcji bliskości z lokalnymi konsumentami, dotyczy zarówno segmentu detalicznego, jak i HoReCa, gdzie również chcemy oferować zawsze najbardziej odpowiednie rozwiązania w zakresie konsumpcji kawy, niezależnie od tego przy jakiej okazji i gdzie (np. biuro, dworzec, lotnisko, kawiarnia, hotel czy restauracja) jest ona pita.

Oprócz tego dążymy do poprawy sprzedaży w tym kanale, poprzez wzbogacenie oferty w zakresie receptur i mieszanek. W tym celu wykorzystujemy doświadczenie w ciągłym dążeniu do innowacyjności, które stanowi DNA firmy od momentu jej powstania.

Który z tych rynków: detaliczny czy gastronomiczny jest obecnie traktowany przez Lavazzę bardziej priorytetowo?

Ze względu na aktualne trendy, zarówno segment detaliczny, jak i HoReCa są dla nas niezwykle ważne. Z jednej strony, konsumpcja kawy w Polsce odbywa się głównie w domu, stąd konieczność zapewnienia bogatego, zróżnicowanego, wysokiej jakości portfolio produktów na półkach sklepowych. Z drugiej strony, Polacy zaczęli wracać do swoich ulubionych kawiarni i restauracji, stąd konieczność zapewnienia najbardziej autentycznego doświadczenia włoskiej kawy w każdej formie, niezależnie od miejsca i czasu.

W 2019 roku dystrybutorem marki Lavazza w Polsce została firma Orbico. Czym ta zmiana była podyktowana i jakie przyniosła efekty?

Współpraca z firmą Orbico rozpoczęła się w lutym 2019 roku. Wtedy oficjalnie stała się ona naszym dystrybutorem w Polsce w kanałach retail oraz HoReCa. Współpraca ta oznaczała początek nowej ery dla Lavazzy – doprowadziła do nowych inwestycji w plany lokalne i strategie mające na celu wzmocnienie pozycjonowania marki na rynku, powodując jeszcze większe zaangażowanie Lavazzy w Polsce. Od tego czasu, koncentracja na rynku znacznie wzrosła, co zaowocowało pozytywnymi wynikami biznesowymi.

Lavazza zmieniając dystrybutora zapowiadała, że chce poszerzyć grupę odbiorców we wszystkich segmentach i zapowiadała wprowadzenie innowacji i nowych produktów. Ile z tych planów udało się zrealizować?

Współpraca z Orbico pomogła Lavazzy w realizacji ambitnych celów na rynku polskim. W ciągu ostatnich kilku lat udało nam się nawiązać współpracę z większością kluczowych polskich detalistów, którym zaoferowaliśmy zróżnicowaną i bogatą ofertą produktową. Nie tylko zwiększyliśmy naszą obecność na półkach sklepowych, ale również poprawiliśmy jakość naszych kaw.

W tym samym czasie Lavazza wdrożyła zupełnie nową strategię komunikacyjną, która rozpoczęła się od uruchomienia międzynarodowej kampanii reklamowej prowadzonej pod hasłem „More than Italian” (spoty przygotowane na jej potrzeby po raz pierwszy wyemitowane zostały w Polsce w marcu 2019 r.). Do ważnych wydarzeń w najnowszej historii marki Lavazza należało też ponowne wprowadzenie na polski rynek kawy Qualità Oro pod koniec 2019 r., Qualità Rossa pod koniec 2020 r. oraz zeszłoroczny debiut nowej gamy kaw – Tierra BIO Organic.

Czy Lavazza ma być kawą wszystkich Polaków?

Dzięki bogatemu i zróżnicowanemu portfolio produktów, Lavazza jest w stanie zaspokoić potrzeb różnych konsumentów - młodych, doceniających „łyk radości”, który zapewnia Qualità Rossa, miłośników klasycznego, włoskiego smaku, którzy wybierają Qualità Oro oraz tych, którzy dążą do najbardziej profesjonalnych doświadczeń kawowych w zaciszu własnego domu i osiągają to dzięki gamie Espresso Barista.

Czy polscy miłośnicy kawy są specyficzni? Na ile różnią się preferencjami i przyzwyczajeniami związanymi z wyborem lub zakupem kawy od innych nacji?

Polacy stają się coraz większymi miłośnikami kawy. Spożywają ją głównie w domu, przy czym kupują głównie kawę mieloną i w ziarnach – należy do niej 77 proc. rynku w ujęciu wolumenowym, resztę dzielą między siebie kawa rozpuszczalna (22 proc.) i kapsułki (0,7 proc.).  

W ramach kategorii R&G, największym segmentem jest kawa mielona, choć wolumen i dynamika jej sprzedaży się zmniejszają (zanotowała ona 4 proc. spadek w stosunku do roku poprzedniego). Segmentem najszybciej rozwijającym się nadal pozostaje kawa ziarnista (+20 proc. w stosunku do roku poprzedniego). Następne są kapsułki (+5 proc. w stosunku do roku poprzedniego).

W odróżnieniu od innych rynków, Polska charakteryzuje się dużym uznaniem dla kawy ziarnistej wypierając trend związany ze stosowaniem kapsułek. To stanowi dowód na to, że Polacy wykazują się coraz bardziej profesjonalnym podejściem do kawy, który łączy się z wysokim standardem metod przygotowywania jej w domu. Wśród trendów panujących głównie w Polsce można wymienić także premiumizację, która skutkuje większą dbałością o standardy jakości produktów.

Jak rosnące koszty odbijają się na rynku kawy?

W ostatnim czasie jesteśmy świadkami gwałtownego wzrostu cen na całym świecie. Dotyczy to nie tylko samego surowca, ale także energii, transportu i opakowań. Jest to również wynik złych warunków klimatycznych, jakie panowały w ubiegłym roku, na przykład mrozów, które nawiedziły Brazylię, czy ogromnych opadów deszczu w Kolumbii, co wpłynęło na plantacje i produkcję. W efekcie koszty surowców wzrosły nawet o 100 proc.

Powszechna inflacja nie oszczędza również kawy, której ceny na półkach sklepowych także wzrosły. Producenci robią co mogą, aby poradzić sobie z tą sytuacją – posiadają własne zapasy i wchłoną większość obecnej podwyżki cen, mogą to uczynić poprzez obniżenie marż operacyjnych. Jeśli chodzi o Lavazzę, to nie bierzemy pod uwagę żadnych rozwiązań, które oznaczałyby spadek jakości produktu.

 

 

25. kwiecień 2024 13:07