Zacznijmy od oczywistego pytania. Dlaczego Polska i dlaczego właśnie teraz?
Polska to jeden z najbardziej konkurencyjnych i najbardziej zaawansowanych cyfrowo rynków słodyczowych w Europie – i właśnie dlatego jest idealnym miejscem do budowania biznesu. Nasze działania nie ograniczają się do sprowadzenia produktów i „odpalenia” kampanii reklamowych. Budujemy pozycję marki Dumle rynek po rynku, zaczynając od dystrybucji i stawiając ją na pierwszym miejscu. Potem przechodzimy do zapewnienia jej wsparcia za pośrednictwem influencerów. Polska jest krajem, w którym testujemy tę dwuetapową strategię. Tutejsi konsumenci są stosunkowo młodzi, korzystają głównie z urządzeń mobilnych i podchodzą sceptycznie do marek, które po prostu „kupują” uwagę odbiorców szerokozasięgowymi kampaniami. Nam to odpowiada, ponieważ wolimy zapracować na to, by ludzie chcieli spróbować naszych produktów, a potem do nich wracać.
Dumle to marka z historią. Czy to dziedzictwo pomaga, czy raczej przeszkadza?
Długa historia obecności na rynku zapewnia marce wiarygodność, ale nie gotową strategię. Dumle narodziły się w krajach nordyckich w latach 40. XX wieku jako twarde toffi oblane czekoladą mające postać lizaka. Fazer wprowadził je ponownie na rynek w 1987 roku jako cukierki z miękkiego karmelu, które ludzie znają obecnie. To dziedzictwo ma znaczenie w Finlandii i Szwecji, gdzie przywiązanie do marki jest przekazywane z pokolenia na pokolenie.
W Polsce nie mamy tego kapitału i nie możemy na nim bazować. Budujemy relację z konsumentami od pierwszego spróbowania produktu – to zupełnie inne zadanie i tak też je traktujemy. Koncepcja marki zawsze opierała się na prostej idei: „razem jest lepiej” („things are better together”). Ta idea jest uniwersalna i sprawdza się wszędzie, nawet tam, gdzie ludzie nie darzą Dumli sentymentem.
Marketing w słodyczach tradycyjnie bazuje na reklamie w telewizji i prasie. Wy obraliście inną drogę…
Inwestujemy w markę Dumle w Polsce, ale zachowujemy przy tym właściwą kolejność. Najpierw budujemy dystrybucję i rotację, skłaniamy konsumentów do spróbowania produktu i powtórzenia jego zakupu, i dopiero wtedy inwestujemy w budowanie świadomości marki. Stawianie na reklamy o masowym zasięgu, zanim ten fundamentalny etap zostanie osiągnięty, nie jest odwagą – to błąd, który drogo kosztuje.
Treści tworzone przez influencerów świetnie sprawdzają się na wczesnym etapie budowania pozycji marki na rynku, ponieważ skutecznie zachęcają do wypróbowania produktu, a młodsi konsumenci bardziej ufają internetowemu twórcy, którego obserwują, niż trzydziestosekundowym spotom reklamowym.
Do kogo właściwie próbujecie dotrzeć?
Koncentrujemy się na dwóch pokoleniach jednocześnie. Milenialsi znają Dumle – ta marka budzi w nich nostalgiczne skojarzenia i nie trzeba im jej przedstawiać. Pokolenie Z to nowa grupa docelowa i aby do niej dotrzeć, musimy posługiwać się jej językiem i być obecni na popularnych w niej platformach społecznościowych, zamiast odwoływać się do wspomnień związanych z marką, których przecież nie ma.
Elementem łączącym obie te grupy jest sam produkt. Tu musimy odwołać się do sposobu, w jaki Fazer wytwarza słodycze. Czekoladę w Finlandii produkujemy od 1922 roku, utrzymując standardy, których firma strzeże od stulecia. Dbałość o jakość jest widoczna w całym naszym portfolio. Dumle są doskonałym przykładem tego podejścia – to cukierki złożone z miękkiego karmelu oblanego prawdziwą czekoladą premium, a nie nijakie nadzienie pokryte polewą czekoladopodobną. To właśnie jakość pozwala marce wywołującej nostalgię u części konsumentów emanować nowoczesną energią i przyciągać uwagę dorosłych odbiorców, którzy dostrzegają, czym nasze produkty różnią się od innych.
Ta wyróżnialność determinuje każdy nasz kolejny krok: platformy, które traktujemy priorytetowo, język, jakiego używamy w komunikacji, oraz dobór twórców, z którymi współpracujemy. Ciepły, lekko humorystyczny ton od zawsze był wpisany w DNA marki i naturalnie sprawdza się w krótkich formatach reklamowych w mediach społecznościowych, tworzonych dla odbiorców, którzy na takich treściach się wychowali.
Czy jakość produktu naprawdę ma aż tak duże znaczenie w kategorii napędzanej impulsem i ceną?
Ma znaczenie właśnie dlatego, że nasza strategia opiera się na skłonieniu konsumentów do spróbowania produktu. Renoma Fazera w krajach nordyckich nie została zbudowana na reklamie – została zbudowana na tym, że ludzie jedli te produkty przez sto lat i ufali temu, co jest tą nazwą sygnowane. Tę samą logikę stosujemy w Polsce w przypadku młodszych odbiorców i nowoczesnych kanałów komunikacji.
Jeśli influencer ma zjeść nasze cukierki przed kamerą, a osoby, które go obserwują, mają je potem kupić, to ten produkt musi zachwycić od pierwszego kęsa. To właśnie połączenie miękkiego karmelu i prawdziwej czekolady Fazer sprawia, że pierwsze spróbowanie Dumli kończy się powtarzalnymi zakupami. Gdyby ten produkt miał niższą jakość, musielibyśmy sztucznie napędzać jego sprzedaż reklamami, a tego celowo i świadomie unikamy. Jakość nie jest tu jedynie pustym sloganem – to ona sprawia, że cały model marketingowy działa i to ona uzasadnia pozycjonowanie Dumli w segmencie premium.
Jak ten model działań marketingowych wygląda w praktyce?
Stawiamy na stałą obecność w internecie i długofalową współpracę z influencerami. Produkty kupowane pod wpływem impulsu zyskują dzięki stałej obecności w social mediach, którą wzmacniamy intensywniejszymi aktywacjami w momentach wynikających z kalendarza lub przy okazji premier produktowych. Współpracujemy z lokalnymi twórcami, którzy przygotowują treści dopasowane do specyfiki konkretnych platform – od krótkich formatów wideo po rozwiązania, z których młodsza widownia korzysta na co dzień.
Przedkładamy stałe relacje nad jednorazowe akcje, a także łączymy współpracę z twórcami o różnym zasięgu – mniejsi, niszowi twórcy często skuteczniej przekonują odbiorców do zakupu, nawet jeśli docierają do węższego grona osób. Nasze dopasowanie do młodszych twórców internetowych nie jest czymś, co sztucznie kreujemy. Influencerzy budują społeczność na zaufaniu i chronią je, sygnując swoim nazwiskiem tylko te produkty, które bronią się przed kamerą.
Miękki karmel oblany prawdziwą czekoladą Fazer klasy premium to produkt, pod którym mogą się podpisać – i właśnie dlatego ta współpraca przynosi efekty. Nie kupujemy rekomendacji – dajemy wiarygodnym twórcom produkt, który autentycznie zasługuje na ich polecenie. Wysyłki kreatywne generują organiczne publikacje, a regularne wprowadzanie nowych smaków i edycji sezonowych daje twórcom oraz społeczności powód do ciągłego tworzenia kolejnych treści.
Jaką rolę odgrywa Polska w międzynarodowej strategii firmy?
Polska jest rynkiem-akceleratorem podlegającym bezpośrednio działowi ds. internacjonalizacji. Oznacza to, że znajduje się w centrum naszej uwagi. Oczekujemy, że tutejszy zespół pomoże nam zrewidować skuteczność strategii budowania silnej marki za pomocą dystrybucji i influencer marketingu, zamiast ślepo wykonywać centralnie przyjęty plan. Jeśli ten model sprawdzi się na rynku tak konkurencyjnym i tak zaawansowanym cyfrowo, to da nam pewność, że możemy go skalować i wprowadzić globalnie.
Co planujecie dalej?
Chcemy pogłębić współpracę z influencerami, szerzej wykorzystywać sztuczną inteligencję do produkcji treści oraz doprowadzić do sytuacji, w której konsumenci wrzucają do sieci własne materiały związane z marką Dumle, nie czekając na impuls w postaci reklam. W krajach nordyckich taką społeczność dostaliśmy w prezencie od historii. W Polsce budujemy ją od zera – i to jest najciekawszy aspekt naszej pracy.
