Optymizacja kosztów wynika z tego, jak Polacy oceniają zasobność swojego portfela i jak patrzą na swoją finansową przyszłość. Co czwarty obawia się, że wzrost cen pogorszy ich poziom życia, a co trzeci przyznaje, że już teraz ich dochody nie nadążają za kosztami życia. Tryb optymalizacji to nie wybór - to racjonalna odpowiedź na realnie odczuwane zagrożenie.
Cztery kody zakupowe
Raport identyfikuje cztery pokoleniowe kody zakupowe. Baby Boomers to klasyczny pragmatyk - kupuje to, czego potrzebuje i kupuje w sklepie, któremu zaufał, a decyzje zmienia z konkretnych powodów. Gen X to racjonalny łowca cen - porównuje, szuka, gazetka/ aplikacja to jego punkt wyjścia. Jego przywiązanie do marki jest warunkowe: „chcę to samo ale taniej". Gen Y to smart shopper z plusem - chce dobrze i tanio jednocześnie, promocja musi mieć uzasadnienie jakościowe. Gen Z to okazjowicze - reagują na okazję natychmiast, ale źródłem wiedzy na jej temat są, poza TikTokiem, opinie innych, a nie papierowa gazetka czy reklama telewizyjna.
Ta segmentacja ma twarde pokrycie w liczbach. W przypadku strategii „polowania na promocje” widzimy różnice pokoleniowe. Baby Boomers robią to stosunkowo mniej (49%) niż młodsze pokolenia (60-64%) – bardziej skupiają się bowiem na ograniczaniu konsumpcji (kupując tylko to, co niezbędne). Na przeciwległym biegunie widzimy Zetki, które są bardziej impulsowe i bardziej ufają rekomendacjom niż porównywarkom cen.
- Słowo „praktyczność" w kontekście kupowania przybiera różne znaczenia w zależności od pokolenia. Dla Baby Boomers i Gen X często oznacza „kupowanie tego, czego naprawdę potrzebuję, bez fanaberii”. Dla Gen Y i X to „codzienna funkcjonalność” - produkt nie musi być jedynie „niezbędny”, ma być przydatny w praktyce: rozwiązywać kolejny problem, oszczędzać czas. Dla Gen Z i Y to kontrola - weryfikacja przez opinie, skład, certyfikaty. „Sprawdzam" jest dla nich równoznaczne z „wybieram mądrze"- komentuje Tomasz Baniak.
Impuls z uzasadnieniem - narracja, której musimy się nauczyć
47% Polaków przyznaje, że przyczyną ostatniego spontanicznego zakupu była promocja lub obniżka ceny. Mniej, bo 36%, mówi „coś mi po prostu wpadło w oko". To istotna różnica: polski shopper znacznie częściej kupuje, gdy widzi okazję, która dostarcza racjonalne uzasadnienie emocjonalnej decyzji.
Stąd fenomen „darmowej dostawy od progu" - mechanika działa nie dlatego, że jest sprytem marketingowym, ale dlatego, że pozwala konsumentowi przekonać samego siebie, że zachował się racjonalnie. Polak, który „dobił do progu”, nie czuje, że uległ impulsowi - czuje, że podjął mądrą decyzję finansową. Allegro, Zalando, IKEA doskonale to rozumieją.
Podobna logika obowiązuje przy „pozwoleniu sobie na więcej". 40% Polaków wydaje więcej, gdy ma dodatkowy zastrzyk gotówki (premię, zwrot podatku). 34% z okazji świąt lub urodzin. 32% gdy trafia się wyjątkowa promocja lub wyprzedaż. Ale, i to jest kluczowe, komunikat „kup, bo zasługujesz" bez uzasadnienia nie działa. Działa „zasłużyłeś, BO..." - po trudnym roku czy na ważne wydarzenie.
- Sam claim „zasługujesz na to" jest emocjonalnie pusty dla Polaków. Polak nie chce mu się poddać - on chce go uzasadnić. Dlatego kampanie budujące narrację wokół konkretnego momentu są skuteczniejsze niż generyczne „nagradzaj siebie". Kontekst uzasadnienia jest ważniejszy niż sam komunikat - tłumaczy Tomasz Baniak, a Urszula Dziekańska, Shopper Insight Manager w IQS dodaje: „Doświadczenie ostatnich lat uwrażliwiło nas na racjonalne argumenty. Już w pandemii beauty shoty, emocjonalne hasła oraz instagramowe obrazki wypierała informacja produktowa, a zdjęcie pokazywało wielkość opakowania i cenę”.
Gazetka żyje - ale budżet mediowy musi być pokoleniowo segmentowany
40% Polaków wskazuje gazetki sklepowe i promocyjne jako główne źródło wiedzy o ofertach - to drugie miejsce za aplikacjami sklepów (46%). Na trzecim miejscu odkrywanie promocji bezpośrednio przy półce (35%).
Ale pokoleniowy obraz tego rankingu jest już zupełnie inny. Telewizja: 29% u Baby Boomers, 14% u Gen Z. TikTok jako źródło wiedzy o promocjach: 8% ogółem, ale już 24% wśród Zetek. Instagram: 8% ogółem, 22% wśród Gen Z. Influencer marketing przy zakupach - praktycznie zero dla Gen X i Baby Boomers, ale realny i rosnący kanał dla Zetek.
-Budżet mediowy komunikacji promocyjnej musi być pokoleniowo segmentowany, a bardzo często nie jest. Aplikacja własnej marki retailera jest jedynym kanałem docierającym skutecznie do wszystkich pokoleń jednocześnie. To największy aktyw retailera w Polsce. Kto go nie rozwija, oddaje pole tym, którzy to rozumieją - tłumaczy Tomasz Baniak z IQS.
„Moja Biedronka” wygrywa z każdym innym programem lojalnościowym w Polsce
W raporcie IQS „KASA. Pieniądze lubią ciszę” znalazł się ranking programów lojalnościowych. „Moja Biedronka” osiągnęła wynik, który póki co jest poza zasięgiem innych marek: 78% Polaków regularnie z niej korzysta - i to we wszystkich pokoleniach jednocześnie. Gen Z: 75%, Gen Y: 77%, Gen X: 79%, Baby Boomers: 78%.
-Przyszłość lojalności to nie jeden program. To ekosystem, w którym program lojalnościowy staje się centralną częścią zakupowego i finansowego życia klienta. Żappka, InPost czy Allegro Smart pokazują jak ważne rolę dla popularności programu odgrywają dziś wygoda, lifestyle, kompleksowość usług i ofert, personalizacja programu. Marka, która myśli o programie lojalnościowym wyłącznie przez pryzmat rabatu, gra w grę sprzed dekady - komentuje Tomasz Baniak.
Link do strony, dzięki której uzyskasz dostęp do podcastów.
1„KASA. Pieniądze lubią ciszę” to badanie syndykatowe firmy IQS poświęcone napięciom, praktykom i strategiom związanym z codziennym życiem finansowym czterech pokoleń Polaków (Baby Boomers, Gen X, Gen Y, Gen Z) – zrealizowane w lutym 2026 roku, w oparciu o wywiady ilościowe zbierane techniką CAWI, na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie N=1200 dorosłych Polek i Polaków (próba reprezentatywna ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, województwo oraz klasę wielkości miejscowości zamieszkania). Częścią projektu było również badanie jakościowe, w którym przeprowadzono 12 pogłębionych wywiadów indywidualnych (IDI online) z uczestnikami badania ilościowego.
