Takie wnioski płyną z najnowszego raportu analitycznego TrustMate.io „Widoczności e-commerce w erze AI IX 2025”. Podkreśla on, że kończy się era polegania na wynikach z wyszukiwarek, a nowe modele AI stają się głównymi dostawcami informacji o markach, firmach, produktach, itp. W tej rzeczywistości, jak dowodzi raport, jedyną skuteczną strategią w nowej syntetycznej rzeczywistości napędzanej AI jest GEO (Generative Engine Optimization), która oparta jest na budowaniu wiarygodności w modelu E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness - Doświadczenie, Wiedza ekspercka, Autoratytywność, Wiarygodność). Kluczowym sygnałem dla sztucznej inteligencji i nową walutą zaufania stają się autentyczne, zweryfikowane opinie klientów, stanowiące dowód realnego „doświadczenia zakupowego”.
– Przez ostatnie dwie dekady marketing opierał się na paradygmacie pozyskiwania kliknięć z wyszukiwarki. Ten model gwałtownie traci na znaczeniu. Już teraz blisko 60 proc. wyszukiwań w Unii Europejskiej kończy się bez przejścia na jakąkolwiek stronę. Firmy, które ignorują tę transformację, ryzykują utratę widoczności. Obserwujemy fundamentalną zmianę, w której celem nie jest już pozycja w rankingu, ale wpływ na treść generowaną przez sztuczną inteligencję – mówi Jerzy Krawczyk, CEO TrustMate.io.
AI, czyli silnik reputacji
Raport TrustMate.io wskazuje, że spadek ruchu organicznego jest już faktem. Wydawcy, których treści zostały wykorzystane do generowania odpowiedzi AI, notują spadki sięgające od 25 do nawet 70 proc. - wynika z badań the Guardian “Existential crisis’: how Google’s shift to AI has upended the online news model”. Badanie Pew Research Center potwierdza, że użytkownicy, którym wyświetlono Przegląd AI, są niemal o połowę mniej skłonni do kliknięcia w link zewnętrzny.
Kluczowe staje się zrozumienie, że modele sztucznej inteligencji nie są wyszukiwarkami, lecz „silnikami odpowiedzi” lub – co bardziej trafne – „silnikami reputacji”. One nie szukają linków, syntetyzują informacje z całego cyfrowego śladu marki, aby sformułować ostateczny, skondensowany osąd.
– Musimy przestać myśleć o AI jak o prostej wyszukiwarce. To zaawansowany silnik analityczny, który czyta absolutnie wszystko o firmie – każdy artykuł, post i,co najważniejsze, każdą opinię klienta. Na tej podstawie tworzy skondensowaną informację – osąd, który prezentuje użytkownikowi jako ostateczną odpowiedź. Sztuczna inteligencja stała się w ten sposób potężnym silnikiem reputacji. Nie można go zmanipulować słowami kluczowymi; można go jedynie przekonać autentycznymi danymi i dowodami zaufania – mówi Krawczyk.
Autentyczność jest wszystkim
Jak podkreśla raport, “dieta informacyjna” AI jest wszechstronna, ale jeden składnik ma kluczowe znaczenie dla e-commerce: treści generowane przez użytkowników (UGC), a w szczególności opinie produktowe. To właśnie zagregowany sentyment i autentyczność recenzji z całej sieci stają się dla AI najcenniejszym źródłem do sformułowania odpowiedzi na pytanie, czy dany sklep jest godny zaufania.
Problem leży jednak w tym, że internet zalewa epidemia fałszywych recenzji, których liczba gwałtownie rośnie z powodu łatwości ich generowania przez AI. W odpowiedzi, platformy takie jak Google wdrażają zaawansowane systemy do wykrywania fałszywek, co prowadzi do technologicznego rozwoju narzędzi weryfikacji.
Autorzy raportu przekonują, że nowa rzeczywistość wymaga jeszcze większego zaangażowania w tworzenie treści zgodnie z… dobrze znaną metodą Google’a. Choć E-E-A-T to zestaw kryteriów do oceny jakości stron opracowany już dawno, to Google kształtowało sieć, na której dziś trenują wszystkie modele AI. W rezultacie nauczyły się one, że treści zgodne z E-E-A-T są wiarygodne. Co więcej, wszyscy twórcy AI potrzebują sprawdzonych sygnałów zaufania, by walczyć z dezinformacją. Dlatego, jak podkreśla raport, optymalizacja pod kątem E-E-A-T nie jest strategią dla jednego silnika, ale fundamentem widoczności w całym nowym ekosystemie sztucznej inteligencji.
We współczesnym chaosie informacyjnym, algorytmy muszą więc priorytetyzować twarde, niepodważalne sygnały prawdy.
– Tym sygnałem jest weryfikacja – dowód, że za opinią stoi prawdziwy człowiek i rzeczywista transakcji. Wartość niezweryfikowanej treści będzie systematycznie spadać, ponieważ ryzyko oparcia się na fałszywej informacji jest dla modeli AI zbyt wysokie – mówi Krawczyk.
Jak budować sklep pod AI?
Co więc należy zrobić? Raport TrustMate.io podpowiada praktyczny plan działania dla firm i e-sklepów, który oparty jest na trzech filarach. Po pierwsze chodzi tworzenie treści pod AI: Strukturyzowanie treści wokół odpowiedzi na konkretne pytania klientów i systematyczne demonstrowanie sygnałów E-E-A-T (np. poprzez publikowanie oryginalnych badań, studiów przypadku i szczegółowych recenzji wideo); Zarządzanie ekosystemem opinii: Wdrożenie proaktywnej strategii pozyskiwania zweryfikowanych opinii od każdego klienta po zakupie oraz angażowanie się we wszystkie recenzje, zarówno pozytywne, jak i negatywne; Optymalizacja techniczna: Priorytetowe wdrożenie danych strukturalnych, które podają AI kluczowe informacje w ustrukturyzowanym, łatwym do przetworzenia formacie.
Istotne jest też zwiększanie długości i szczegółowości opinii: Standardowe recenzje w polskim e-commerce są często lakoniczne. Do tego dochodzi też analiza sentymentu i kluczowych tematów: Modele AI nie bazują tylko i wyłącznie na gwiazdkach, lecz biorą pod uwagę także treść i emocje. Ponadto wzbogacanie opinii multimediami: Algorytmy coraz lepiej analizują treści wizualne. Należy też tłumaczyć treści, aby dać im globalny zasięg.
