Dla branży handlowej to poważne wyzwanie. Sieci muszą znaleźć nowe sposoby na zrekompensowanie rosnących kosztów i poprawę rentowności. Potencjał optymalizacji procesów logistycznych został już w dużej mierze wyczerpany, a środki z marketingu handlowego (trade marketingu) są od dawna w pełni wykorzystane.
Wciąż jednak istnieje obszar, który nie został odpowiednio zagospodarowany: monetyzacja danych o klientach poprzez tworzenie i sprzedaż przestrzeni reklamowej.
Detaliści mają w zasadzie trzy możliwości:
- dalej zwiększać presję finansową na dostawców (co jest coraz trudniejsze),
- podnosić ceny dla klientów (co w warunkach spowolnienia gospodarczego byłoby ryzykowne),
- lub uruchomić własną sieć retail media (Retail Media Network), tworząc nowe źródło wartości dla dostawców i przejmując budżety reklamowe, które dziś trafiają do telewizji, radia czy mediów cyfrowych.
W Stanach Zjednoczonych takie inicjatywy z powodzeniem rozwijają Walmart, Kroger i Target. Firmy te inwestują znaczne środki w automatyzację realizacji zamówień oraz w optymalizację sieci sklepów, by obniżać koszty operacyjne. Podobne działania podejmują także detaliści w Europie i Australii.
W tym kontekście rozwój sieci mediów retailowych staje się nie tyle opcją, co koniecznością. To obecnie jedno z nielicznych rozwiązań, które realnie mogą poprawić marże operacyjne. Nawet wykorzystanie sztucznej inteligencji w optymalizacji procesów przyniesie jedynie ograniczone efekty w porównaniu z potencjałem tego modelu.
Drugim istotnym czynnikiem jest rosnące zainteresowanie inwestorów.
W lutym 2021 roku bank inwestycyjny Goldman Sachs opublikował raport pt. "The Merchant-Media Model: A New Era for Retailers as Ad Platforms". Analitycy zwrócili w nim uwagę, że choć inwestorzy słusznie obawiają się rosnących kosztów obsługi klienta w e-commerce, to jednocześnie często pomijają szansę, jaką daje rozwój własnych mediów reklamowych przez sieci handlowe. Mówiąc prościej: inwestorzy oczekują od detalistów wdrożenia rozwiązań z zakresu retail media, ponieważ chcą ograniczyć wysokie koszty e-commerce.
Goldman Sachs zauważył również, że duże sieci spożywcze mają wyjątkową pozycję, aby wykorzystać ten nowy strumień przychodów, co może pogłębić przewagę największych graczy nad średnimi i mniejszymi detalistami. W praktyce oznacza to przesunięcie równowagi sił na korzyść sieci handlowych w relacjach z dostawcami.
Autorzy raportu prognozowali podobne zjawiska również w Europie, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, gdzie detaliści są szczególnie dobrze przygotowani do rozwoju tego typu działalności. Nie wszyscy jednak zgadzają się z tezą, że mniejsze sieci nie mają szans w tym obszarze. Choć duzi gracze rzeczywiście mają przewagę na starcie, współpraca kilku średnich detalistów i połączenie ich danych o klientach może stworzyć dla reklamodawców równie atrakcyjną ofertę.
W dalszej części raportu Goldman Sachs zwrócił uwagę, że rozwój mediów retailowych może stanowić poważne wyzwanie nie tylko dla tradycyjnych mediów, ale również dla gigantów cyfrowych, takich jak Google czy Meta (Facebook). Retail media stanowią bowiem coraz bardziej opłacalną alternatywę dla reklamodawców poszukujących wysokiego zwrotu z inwestycji (ROIC).
Ta prognoza okazała się trafna – choć w praktyce przyczyniły się do tego również inne czynniki, takie jak recesja, inflacja, zmiany prywatności w ekosystemie Apple (ATT) czy stopniowy zanik plików cookies.
Podsumowując, Goldman Sachs wskazuje, że rozwój mediów retailowych jest napędzany kilkoma kluczowymi czynnikami:
- tworzą one nowy strumień przychodów, który pozwala zrównoważyć rosnące koszty działalności cyfrowej,
- umożliwiają producentom dóbr konsumpcyjnych (CPG) lepszy wpływ na sprzedaż i udział w rynku poprzez działania reklamowe bezpośrednio w miejscu zakupu,
- są rozwiązaniem, którego oczekuje środowisko inwestorów – a oczekiwania te determinują decyzje strategiczne zarządów sieci handlowych.
Jak ujął to prezes Walmarta, Doug McMillon: "Nie przypominam sobie innego biznesu o tak korzystnej strukturze marży jak reklama. 30-procentowy wzrost w jednym kwartale to wynik, który naprawdę cieszy."
