Detaliści mogą wykorzystać ruch klientów w swoich sklepach oraz dane, które sami zbierają, do sprzedaży reklam lub usług, zarówno na własnych platformach, jak i na stronach firm trzecich. Reklamy mogą być wyświetlane w kanałach należących do detalisty – takich jak strona internetowa, aplikacja mobilna, newslettery, ekrany w sklepie czy profile w mediach społecznościowych. Takie kanały określa się często jako "onsite" (wewnętrzne).
Detaliści mogą też korzystać z kanałów zewnętrznych ("offsite"), np. Facebooka, Google, Pinteresta lub reklam displayowych w modelu programatycznym lub zakupie bezpośrednim. We wszystkich przypadkach detalista wykorzystuje bezpośrednią relację z klientem lub swoje własne dane, aby tworzyć spersonalizowane grupy odbiorców, do których kierowane są reklamy.
Typy reklamodawców: endemiczni i nieendemiczni
- Endemiczni to marki, które już sprzedają swoje produkty przez detalistę. Dla supermarketów będą to np. Unilever, Coca-Cola czy Mondelez.
- Nieendemiczni to marki, które korzystają z danych detalisty, by lepiej docierać do swojej grupy docelowej. Przykładem może być firma ubezpieczeniowa reklamująca się przez sklep z artykułami do domu albo marka odzieżowa kierująca reklamy do klientów kupujących przybory szkolne w aptece.
Retail media pozwala reklamodawcom dotrzeć do osób faktycznie zainteresowanych danym produktem w momencie podejmowania decyzji zakupowych, promować produkty dodatkowe, ponownie targetować wcześniejszych klientów oraz mierzyć skuteczność kampanii na podstawie rzeczywistych zachowań zakupowych.
Mechanizm wzrostu w Retail Media
Połączenie danych klientów, raportowania wyników sprzedaży i analiz pozwala generować coraz lepsze dane, co tworzy ogromny potencjał dla sieci Retail Media do budowania "mechanizmu wzrostu" (flywheel).
Przykład: Walmart Connect
Walmart określa swoją strategię jako "wykorzystanie naszych zasobów do celów B2B", tłumacząc, że ich biznes reklamowy Walmart Connect jest sposobem monetyzacji istniejących zasobów detalicznych i e-commerce.
Doug McMillon, CEO Walmartu, opisuje mechanizm w ten sposób:
"Nasz mechanizm napędzany jest poprzez oferty takie jak Walmart Connect, Walmart Fulfillment Services oraz nasze usługi finansowe. Te elementy wzajemnie się wspierają i skupiają wokół naszych klientów." Dodaje: "Sprzedaż reklam jest ważnym elementem naszego mechanizmu, ponieważ pomaga dostawcom i partnerom Marketplace sprzedawać więcej, a jednocześnie tworzy dla nas nowe źródło przychodów. Walmart Connect łączy kupujących, sprzedawców i klientów na jednej platformie."
Dzięki dostępowi do rzeczywistych danych o sprzedaży w sklepach i online, detaliści mogą optymalizować targetowanie reklam i komunikaty, osiągając lepszy zwrot z wydatków reklamowych. Skuteczna sieć retail media pozwala dodatkowo finansować inwestycje w personalizację, co przekłada się na lepsze doświadczenia klientów, większą lojalność, a w efekcie wyższe przychody zarówno dla dostawców, jak i dla detalistów.
Przykładem jest kiedy producent kremów przeciwsłonecznych może kierować promocje do osób odwiedzających plaże w sezonie letnim, oferując produkty dodatkowe i specjalne rabaty. Firma ogrodnicza może rekomendować klientom centrum DIY nawozy najlepiej dopasowane do roślin, które uprawiają w domu.
Retail Media jako kluczowy kanał marketingowy
Dla detalistów możliwość prowadzenia własnych działań reklamowych zwiększa skuteczność ich działań w zakresie personalizacji. Retail media pozwala lepiej komunikować się z klientami i mierzyć faktyczny wpływ wydatków marketingowych dzięki raportowaniu closed-loop.
Dla marek retail media stają się coraz ważniejszym kanałem marketingowym, umożliwiającym trafienie do klientów w odpowiednim momencie i sprawdzenie skuteczności kampanii na podstawie rzeczywistych zakupów.
