Cele kampanii obejmują (ale nie ograniczają się do) budowanie świadomość marki, zwiększenie sprzedaży i pokazywanie nowych produktów.
Retail Media obejmuje coraz szerszy zakres możliwości reklamowych, które można podzielić na środowiska w witrynie, poza witryną i w sklepie. Retail Media obejmuje również elementy targetowania, optymalizacji i pomiaru kampanii.
Możliwości Retail Media można kontrolować w celu targetowania konkretnych grup konsumentów lub odbiorców, na przykład tych, którzy kupili produkt X i ogranicza ich budżet „Y”.
Różne rodzaje Retail Media
Cyfrowe Retail Media w witrynie
Retail Media w witrynie online odnosi się do reklam, które działają w cyfrowym systemie detalisty. Obejmuje to strony internetowe i aplikacje należące do detalistów (np. Eurospar), a także rynki internetowe (np. Amazon lub Allegro). Kampanie mogą być targetowane, optymalizowane i mierzone pod kątem określonych miejsc.
Formaty różnią się znacznie: od reklam w wyszukiwarce wywoływanych zapytaniami kupujących, po banery displayowe, rekomendacje przy kasie, a nawet cyfrowe aktywacje w sklepach. Najbardziej rozpowszechnionym formatem są produkty sponsorowane – nazywane również promowanymi ofertami lub płatnymi wynikami wyszukiwania – pojawiające się na górze stron wyników.
Formaty kreacji są zazwyczaj projektowane tak, aby pasowały do środowiska marki detalisty. Wykorzystują natywną stylistykę, tekst i obrazy, często z dynamicznymi elementami, takimi jak aktualizacje cen na żywo automatycznie pobierane z kanałów produktowych. Wyszukiwarka i produkty sponsorowane są zazwyczaj kupowane w modelu kosztu za kliknięcie (CPC), podczas gdy reklamy displayowe i wideo są zazwyczaj sprzedawane w modelu kosztu za tysiąc wyświetleń (CPM).
Retail Media poza internetem
Retail Media poza witryną wykorzystuje dane własne detalisty dotyczące kupujących do targetowania reklam za pomocą zasobów detalisty innych niż strona internetowa czy aplikacja, czyli m.in. w sklepach czy social mediach. Może to obejmować display, wideo, media społecznościowe, telewizory podłączone do Internetu (CTV) lub cyfrowe nośniki reklamy zewnętrznej (DOOH). Kampanie są często współbrandowane, a kreacje linkują bezpośrednio do produktu na stronie detalisty.
Retail Media w sklepie
Detaliści coraz częściej monetyzują również cyfrowe punkty styku w sklepie, oferując agencjom i markom dostęp do zasobów, takich jak ekrany cyfrowe, radio w sklepie, sieci telewizyjne, bankomaty czy skanery ręczne. Większość tych narzędzi jest oferowana bezpośrednio przez detalistę na zasadzie usługi zarządzania, ale czasem oferowany jest dostęp programowy.
Oprócz cyfrowych aktywacji, tradycyjne miejsca w sklepie pozostają ważne – takie jak reklamy na wózkach, wobblery reklamowe i możliwości próbkowania.
Jak można kupić kampanie Retail Media?
Kampanie Retail Media można kupić na trzy główne sposoby: poprzez zarządzaną usługę, za pośrednictwem platform samoobsługowych lub poprzez automatyczny model zakupu za pośrednictwem DSP.
- Managed Service - kampanie są konfigurowane i prowadzone bezpośrednio przez detalistę lub przez wyspecjalizowanych pośredników, którzy koordynują działania w wielu sieciach detalicznych. W tym modelu reklamodawcy przekazują wytyczne detaliście lub agregatorowi, którzy następnie zajmują się realizacją kampanii, wykorzystując swoje dane dotyczące kupujących. To samo podejście dotyczy również działań poza witryną, gdzie reklamy pojawiają się na kanałach zewnętrznych, takich jak display, wideo, media społecznościowe lub telewizja podłączona do Internetu.
- Self-Service - reklamodawcy samodzielnie planują u uruchamiają kampanię zarówno na stronie i poza nią, korzystając z platformy detalisty. Reklamodawca bierze odpowiedzialność za wybór zasobów, ustawienie targetowania i zarządzanie dostarczaniem. Opcje samoobsługowe mogą być również rozszerzone poprzez integracje z platformami po stronie popytu, często za pomocą interfejsów API, które łączą się bezpośrednio z systemami detalisty.
- Model Programmatic - zakup kampanii Retail Media poprzez DSP zamiast portali specyficznych dla detalistów lub rozwiązań API. Obecnie podejście to koncentruje się głównie na kanałach poza witryną – wykorzystując dane detalistów do targetowania odbiorców wideo, display, mediów społecznościowych i zaawansowanych/podłączonych telewizorów.
Autor: Colin Lewis
