Reklamy w wynikach wyszukiwania to główne źródło przychodu dla większości sieci retail mediów (RMN). Aż 80 proc. przychodów z reklam Amazona pochodzi właśnie z jednego formatu – sponsored product. I podobnie jest w innych dużych sieciach, które mają rozbudowaną sprzedaż online.
Co więcej, reklamy w wyszukiwarce stanowią aż 80 proc. całkowitych przychodów Amazona z reklam i około 57 proc. wszystkich przychodów z reklam w e-commerce globalnie. A przecież to właśnie handel cyfrowy rozwija się dziś najszybciej – i to on w dużej mierze opiera się na pasku wyszukiwania.
Czego szukają klienci?
Nowe technologie całkowicie przekształcają sposób, w jaki działają wyszukiwarki. Jak pokazują badania Andrew Lipsmana (Media, Ads and Commerce), reklamy w wyszukiwarce w ramach retail medi będą wkrótce odpowiadać za ponad 40 proc. całkowitych przychodów z reklam w wyszukiwarkach na świecie.
Ale mimo tego wzrostu, nie zawsze przynoszą one oczekiwany efekt – ani dla marek, ani dla kupujących. Dlaczego? Bo zmienia się sposób, w jaki ludzie wyszukują produkty. Dawniej użytkownicy wpisywali kilka prostych słów kluczowych. Dziś coraz częściej wprowadzają pełne, naturalne zapytania – tak, jakby rozmawiali ze sprzedawcą w sklepie:
- "bezglutenowe przekąski dla dzieci",
- "napoje białkowe po treningu",
- "coś słodkiego na wieczór filmowy".
Czyli nie tylko szukają konkretnych produktów, ale rozwiązują konkretne potrzeby. Ta zmiana stawia przed detalistami dwa główne zadania:
- Pomóc klientom łatwiej znaleźć to, czego szukają.
- Umożliwić im odkrywanie nowych produktów, które mogą im się spodobać.
Żeby to osiągnąć, detalista musi inwestować w nowe technologie wyszukiwania, które potrafią rozumieć zarówno klasyczne zapytania oparte na słowach kluczowych, jak i naturalny język – i mimo to zwracać precyzyjne wyniki.
Sponsored products muszą się rozwijać
Traktowanie sponsored products jako niezmiennego narzędzia to prosty przepis na kłopoty – zarówno dla sieci retail mediów, jak i dla samych reklamodawców. Dla porównania: choć Google Search Ads istnieje już od 25 lat, tylko w ostatnich 18 miesiącach Google zapowiedziało prawie 25 aktualizacji!
Firma twierdzi, że potrafi dziś przewidywać, czego użytkownik może potrzebować w kolejnych krokach, i serwować reklamy w nowych kontekstach i momentach, które wcześniej nie istniały. I tu pojawia się prosta zasada: tam, gdzie prowadzi Google, powinni podążać też detaliści.
Co powinni zrobić gracze retail mediów?
- Docenić rolę wyszukiwania – sponsored search to wciąż największy kanał reklamowy – wystarczy spojrzeć na przychody z reklam w wyszukiwarce Amazona.
- Zrozumieć, że sposób wyszukiwania się zmienia – klienci częściej szukają "rozwiązań", a nie produktów. Silniki wyszukiwania na stronach sklepów muszą to odzwierciedlać.
- Zaktualizować technologię wyszukiwania – pojawiają się nowe rozwiązania, które lepiej dopasowują wyniki i reklamy, poprawiają trafność i skuteczność kampanii.
