Jeszcze kilka lat temu shopper marketing kojarzył się głównie z ekspozycjami i materiałami POS. Co się zmieniło, że dziś coraz częściej mówi się o retail mediach i zyskują one na znaczeniu?
Michał Hejka, COO Nanovo: Zmieniło się to przede wszystkim dzięki dostępności danych i technologii. Chodzi o dane, które retailerzy zaczęli gromadzić po swojej stronie i dostrzegać ich wartość, bo jest to jeden z największych zasobów, jakimi dysponują. Drugim elementem są technologie, czyli rozwiązania, które umożliwiają zmianę przestrzeni fizycznej w media.
Mam tu na myśli przede wszystkim ekrany, czyli rozwiązania digital signage, ale również sam fakt, że koszty ekranów w ciągu ostatnich kilku lat tak bardzo spadły, że nakłady inwestycyjne są dziś dużo niższe niż wcześniej.
Połączenie ekranów z danymi pozwala zmienić touchpointy w medium, które można zaplanować, zmierzyć i rozliczyć jak każdy inny kanał reklamowy. Stąd właśnie mówimy o retail mediach. Pojawił się element mediowy. Żeby coś rzeczywiście było medium, trzeba dodać do tego takie elementy jak planowanie, pomiar czy rozliczanie.
Czym retail media w sklepach różnią się od tradycyjnego shopper marketingu?
To jest kluczowa kwestia. Według mnie najważniejszy jest właśnie drugi człon tej nazwy, czyli „media”. Retail media oznaczają, że zaczynamy traktować te nośniki jak medium. A to oznacza, że można wprowadzić metryki mediowe, takie jak zasięg i częstotliwość, a także raportowanie postkampanijne. Nie jest to więc już taka stała obecność, jaka była dotychczas w shopper marketingu, gdzie mówiliśmy o materiałach POS, standach, wobblerach, shopstoperach czy wyklejkach.
Tutaj mówimy o możliwości zaplanowania kampanii i jej zaraportowania w standardzie mediowym, czyli w sposób, jaki jest możliwy w przypadku telewizji, digitalu czy reklamy out-of-home.
Czy producenci od początku chcieli mieć taki kanał komunikacji, a teraz po prostu pojawiły się możliwości technologiczne, żeby go rozwijać?
To wynika przede wszystkim z tego, że od lat mówi się o rozwoju e-commerce. Jeżeli jednak spojrzymy na raporty Krajowej Izby Gospodarczej, nadal widzimy, że około 90 proc. transakcji zakupowych odbywa się w przestrzeni fizycznej. W przypadku FMCG udział sprzedaży realizowanej w sklepach stacjonarnych jest jeszcze wyższy.
Producenci od lat prowadzą w tej przestrzeni różnego rodzaju aktywacje. Nie mówię tylko o akcjach promocyjnych czy loteriach, ale również o materiałach promocyjnych. To, co zmienia retail media, to pojawienie się nowych touchpointów, które można w inny sposób zaplanować, a przede wszystkim wzmocnić je danymi.
To jest jeden z elementów, który oczywiście zaczął się od online’u, gdzie biznes w dużej mierze opiera się na danych. Teraz następuje digitalizacja przestrzeni fizycznej, czyli przeniesienie doświadczeń online’owych i first-party data retailerów – danych, które posiadają oni na temat transakcji, zakupów czy koszyków – do przestrzeni fizycznej.
Istotne jest również to, że zmienia się rynek mediowy. Nie jest tak, że niektóre media po prostu umierają. One się zmieniają. Oglądalność telewizji regularnie spada, ale minie jeszcze dużo czasu, zanim telewizja przestanie być istotnym medium.
Zmienia się także internet, szczególnie w dobie rozwoju sztucznej inteligencji. Następuje coraz większa konsolidacja, jeśli chodzi o sposób korzystania z internetu, wokół globalnych platform, takich jak Meta czy Google, a także innych serwisów mających ugruntowaną pozycję.
Paradoksalnie, żeby zaplanować kampanię, mimo tej konsolidacji, trzeba dziś wykorzystać bardzo wiele kanałów, które są stosunkowo odległe od momentu podjęcia decyzji zakupowej. I tutaj wchodzą retail media, które jest dokładnie tam, gdzie sprzedają się produkty, zarówno online, jak i w przestrzeni fizycznej. Dlatego ten segment tak szybko się rozwija.
Na rozwój retail media duży wpływ ma możliwość analityczna. Jedną z największych przewag retail media jest możliwość łączenia danych dotyczących ekspozycji na reklamę z danymi o zachowaniach zakupowych i sprzedaży. Dzięki temu możemy oceniać nie tylko zasięg kampanii, ale również jej wpływ na wynik biznesowy. Metody są różne. W przypadku online’u może to być na przykład dodanie produktu do koszyka. W przypadku sklepów stacjonarnych również mamy różne metryki, które pozwalają dość szybko ocenić efektywność i skuteczność kampanii.
Co sprawia, że właśnie teraz sklepy zaczynają być postrzegane jako medium reklamowe?
Istotny jest dostęp do odpowiednich urządzeń, czyli to, że sklepy zaczęły być wyposażane w nośniki. Wcześniej aktywacje w sklepach oczywiście również się odbywały, ale jednym z elementów charakterystycznych dla mediów jest to, żeby można je było zmierzyć, przeanalizować i łatwo nimi zarządzać. Technologia, odpowiedni software i hardware, który jest w stanie to zapewnić, umożliwiają realizację tego modelu. W tym bardzo pomaga spadająca cena hardware’u. Tego typu rozwiązania są obecnie znacznie bardziej dostępne na masową skalę i szybciej zwracają się w modelu monetyzacji.
Kluczowa zmiana polega na tym, że dzięki technologii i danym przestrzeń sklepu można dziś nie tylko digitalizować, ale także planować i mierzyć w standardzie coraz bliższym innym mediom. Aktywacje w sklepach były obecne od dawna, ale brakowało warstwy pomiarowej i możliwości oceny ich efektywności. Teraz dane można wykorzystać zarówno do zaplanowania kampanii, jak i późniejszego jej zaraportowania. Z punktu widzenia osób, które decydują o budżetach reklamowych i oczekują konkretnych efektów, sklep jako medium staje się więc kanałem, który można również policzyć.
Ważne jest także doświadczenie klienta. To obecnie jeden z dużych priorytetów w sklepach, ponieważ konsumenci mają dużą wygodę robienia zakupów online. Żeby więc zachęcić ich do wizyty w salonie, musi on kojarzyć się z aktywnością, która przyciąga i angażuje.
Jakie oczekiwania wobec retail media mają dziś producenci i marki?
Na przestrzeni dwóch i pół roku, odkąd zajmujemy się retail mediami, widzimy wyraźną ewolucję. Na początku wystarczało oczywiście to, że jesteśmy w stanie zaraportować liczbę ekspozycji, dotrzeć do określonej grupy odbiorców czy w czasie rzeczywistym podmienić kreację i uruchomić kampanię.
Obecnie producenci mają coraz większe wymagania dotyczące raportowania wskaźników prosprzedażowych. Co istotne, kampanie retail mediowe mogą być realizowane na różnych poziomach lejka marketingowego i mogą wspierać każdy z nich. Mogą budować świadomość danego produktu, wpływać na jego rozważanie, ale mogą też bezpośrednio oddziaływać na zakup.
Z punktu widzenia producentów zależy to oczywiście również od tego, kto po ich stronie zajmuje się daną kampanią. Są działy, które odpowiadają za budowanie świadomości produktu i jego percepcji. Wtedy istotnymi parametrami są zasięg, częstotliwość kampanii czy share of voice. Są też zespoły, którym zależy przede wszystkim na bardzo dokładnym mierzeniu efektów.
Ostatecznie inwestycja marketingowa powinna jednak wspierać biznes marki. Retail media daje dodatkową możliwość pokazania związku między komunikacją a zachowaniem zakupowym czy sprzedażą. Retail media daje możliwość szybkiego uzyskania informacji o tym, jaki efekt może przynieść kampania i jaka kreacja jest odpowiednia.
To jest zresztą jeden z ważnych elementów, który często jest pomijany. Mówi się dużo o touchpointach i digitalizacji, ale nie zawsze o samej kreacji, a jest ona jednym z kluczowych czynników wpływających na efektywność każdej kampanii reklamowej.
Retail media w obecnej, zdigitalizowanej formie daje możliwość szybkiego podmieniania kreacji, a także testowania różnych wariantów. Dzięki temu można sprawdzać, które rozwiązania najlepiej działają.
Jak można mierzyć efektywność kampanii retail mediowych?
Najbardziej lubię przełożyć to na tak zwany lejek marketingowy i zacząć od góry, czyli od budowania świadomości. Efektywność można mierzyć poprzez zasięg, a także badania brand awareness, pokazujące wpływ kampanii na świadomość marki i jej wizerunek.
Następnie bardzo ważnym elementem jest to, czy mamy do czynienia z kampanią retail mediową w sklepie czy online, ponieważ są to nieco inne ekosystemy, mimo że określamy je wspólną nazwą retail media.
W online, z racji tego, że jest to ekosystem cyfrowy, mamy bardzo dużo wskaźników, podobnie jak w przypadku typowych kampanii online. Możemy na przykład, łącząc dane ze sklepu z danymi z aplikacji, zmierzyć zasięg kampanii i jej częstotliwość. Na podstawie danych z aplikacji lojalnościowych można też określić, ile osób korzysta z aplikacji, a także ilu jest tak zwanych new to product, czyli nowych klientów, którzy wcześniej nie kupowali danego produktu.
Możemy również zmierzyć wzrost sprzedaży. Tutaj są dwie metody. Pierwsza polega na porównaniu okresu sprzed kampanii z okresem jej trwania i sprawdzeniu wpływu kampanii na sprzedaż w czasie.
Drugim podejściem są badania inkrementalności, np. geolift, w których porównujemy wyniki odpowiednio dobranych grup sklepów objętych kampanią i grup kontrolnych.Jeżeli chodzi więc o retail media, możemy mierzyć wszystko, od parametrów emisyjnych, przez wskaźniki związane ze świadomością marki, aż po dane sprzedażowe.
Wydaje się to dosyć oczywiste, ale dlaczego możliwość raportowania wyników jest tak istotna?
Jest takie powiedzenie, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wydana w błoto, tylko nie wiadomo, która to połowa. Rozwój digitalu, internetu i wszystkich metod pomiarowych sprawił, że mamy coraz lepszą możliwość oceny inwestycji. Dlatego jednym ze wskaźników, które raportujemy w ramach kampanii reklamowych, jest ROAS, czyli Return on Advertising Spend, a także iROAS, czyli inkrementalny ROAS.
Każdy producent, który działa przy określonym poziomie sprzedaży i marży, chce poprzez swoje kampanie zwiększać udział w koszyku konsumenta, a także udział w sprzedanej kategorii. Jednocześnie chce wiedzieć, jaki efekt przynosi dana inwestycja. Kiedyś usłyszałem, że nie da się dobrze zarządzać czymś, czego nie jesteś w stanie zmierzyć.
Świat się zmienia i rośnie ogólna presja na to, żeby wszystko było bardziej efektywne. Zdigitalizowane retail media pozwalają ten pomiar prowadzić i lepiej oceniać efektywność inwestycji.
Jakie dane pokazują realny wpływ kampanii na sprzedaż?
To przede wszystkim sales uplift, incremental sales uplift oraz new to product, czyli informacja o tym, ile nowych osób kupiło dany produkt. Można również analizować korelację między wynikami kampanii a share of voice, czyli udziałem danej marki w czasie emisji.
W przypadku kanału online mamy oczywiście takie wskaźniki jak klikalność, przejście na stronę docelową, zakup czy ewentualnie powracalność, jeżeli mówimy o dobrach kupowanych cyklicznie. Kluczowe są jednak sales uplift i incremental sales uplift, które można porównywać zarówno z okresem sprzed kampanii, jak i z grupą kontrolną.
Jak wyglądało tworzenie ekosystemu retail mediowego wspólnie z Kauflandem?
Tutaj mamy specyficzną sytuację, ponieważ Kaufland jako retailer już dysponował ekosystemem retail mediowym, zarówno w zakresie in-store, jak i online. Rozbudowywał go od kilku lat i wykorzystał wiele różnych narzędzi, żeby stworzyć spójny ekosystem.
Naszą wartością w tym projekcie są przede wszystkim kompetencje komercyjne i AdOps: zespół sprzedażowy, relacje z rynkiem reklamowym oraz doświadczenie w obsłudze i optymalizacji kampanii. Jesteśmy technologicznie agnostyczni, dlatego możemy pracować na stacku Kauflandu i koncentrować się na efektywnej monetyzacji jego ekosystemu retail media.
Ważny jest również długoterminowy charakter naszej współpracy. Retail Media Nanovo jest wyłącznym partnerem Kauflandu w zakresie sprzedaży jego oferty retail media, dzięki czemu możemy budować ten biznes w sposób konsekwentny, a nie przez pryzmat pojedynczych kampanii. Dla Kauflandu oznacza to jednego wyspecjalizowanego partnera odpowiedzialnego za komercjalizację i rozwój sprzedaży, a dla reklamodawców – spójny model współpracy i dostęp do zespołu, który zna zarówno sam ekosystem, jak i potrzeby rynku. Taka perspektywa pozwala nam również wykorzystywać doświadczenia z kolejnych kampanii do dalszego rozwijania sposobu, w jaki oferta jest sprzedawana i wykorzystywana przez marki.
Co wyróżnia system Kauflandu na tle innych projektów retail mediowych w Polsce?
Kaufland bez wątpienia charakteryzuje szerokość asortymentu oraz liczba produktów i producentów obecnych w sklepach. Mamy ponad tysiąc różnych dostawców, a tym samym możliwość wejścia w retail media dla bardzo szerokiej grupy producentów i marek.
To, co zdecydowanie wyróżnia Kaufland na tle rozwijającego się rynku retail media, to także połączenie online’u z in-store’em. Kaufland dysponuje własną aplikacją, a dane są po stronie sieci zintegrowane.
Mamy więc możliwość raportowania efektywności kampanii zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Istotnym elementem jest również poziom oferty i raportowania. Mówimy tutaj zarówno o metrykach, o których wcześniej wspominałem, takich jak zasięg i częstotliwość, ale także o możliwości dotarcia do określonych grup demograficznych.
Możemy później ocenić kampanię i sprawdzić, czy trafiała bardziej do kobiet, czy do mężczyzn. Możemy zaraportować new to product, parametry związane z ROAS-em, a przy większych kampaniach i strategicznej współpracy również taki kluczowy wskaźnik jak inkrementalny ROAS, pokazujący wartość dodatkowej sprzedaży wygenerowanej przez kampanię w relacji do poniesionych wydatków.
Dodatkowo Kaufland ma duże plany dalszej ekspansji. Oznacza to, że dostępne inventory i możliwości dotarcia będą się rozwijać. To strategiczny partner na rynku, z bardzo szerokim asortymentem i dużą liczbą producentów obecnych na półkach, co pozwala wielu zainteresowanym markom zaistnieć w tym ekosystemie.
Mogę jeszcze spojrzeć na to z innej strony. Każdy sklep ma swoją specyfikę i kluczowe jest, żeby ją poznać i dobrze zrozumieć rytm funkcjonowania sklepu, jego konsumentów i produkty. Trzeba patrzeć na te elementy jako na jedną całość, żeby móc stworzyć ekosystem, który rzeczywiście dobrze działa.
Jakie możliwości daje producentom ekosystem Kauflandu?
Uruchomiliśmy już pierwsze kampanie i mamy z nich pierwsze wyniki. Istotne jest to, że dzięki ekosystemowi Kauflandu można zaistnieć na całej ścieżce zakupowej. Jeszcze zanim konsument wyjdzie na zakupy, poprzez aplikację, przed sklepem, w jego różnych sekcjach, a także przy wyjściu, w strefie kasowej i self-checkoutowej.
Dodatkowo my, jako firma, oferujemy możliwość rozszerzenia tej oferty o kampanię opartą o geofencing, czyli dotarcie do użytkowników jeszcze zanim otworzą aplikację, poprzez ekosystem mobilny. W ten sposób możemy dobudować do tego kolejne touchpointy.
Kluczowy jest jednak sam ekosystem Kauflandu i użytkownicy, którzy regularnie robią tam zakupy. Możemy do nich dotrzeć od momentu komunikacji w aplikacji, a następnie prowadzić ich przez całą ścieżkę zakupową w sklepie. To jest według mnie jedna z najważniejszych możliwości, jakie daje ten ekosystem.
Istotnym zasobem jest również aplikacja. Polski retail spożywczy nie opiera się przede wszystkim na stronach czy sklepach internetowych, ale właśnie na aplikacjach. Są one ważne nie tylko jako kanał komunikacji, ale również źródło danych pozwalających ocenić efektywność kampanii.
Dodatkowo w ramach samej aplikacji nie chodzi tylko o wyświetlenie banera. Możliwe jest również zamieszczenie bardziej rozbudowanych elementów informacyjnych czy content marketingowych. Do każdej kampanii i każdego produktu reklamowego, poza banerem, można w standardzie stworzyć landing page, czyli miejsce zawierające bardziej szczegółowe informacje o produkcie, jego charakterystyce oraz dodatkowe elementy contentowe.
Mówimy więc o ekosystemie, który jest dosyć rozbudowany, ale przede wszystkim komplementarny. Poszczególne elementy wzajemnie się uzupełniają i pozwalają prowadzić komunikację z konsumentem na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Jak wygląda podejście producentów do retail mediów? Czy zainteresowanie tym kanałem już jest, czy firmy nadal odkładają decyzje?
Powiedziałbym, że zainteresowanie jest zależne od poziomu zaawansowania danej organizacji. Polski rynek rozwija się pod tym względem bardzo dynamicznie, a liczba projektów uruchomionych i planowanych na najbliższe miesiące jest naprawdę duża.
Po stronie producentów również dużo zależy od tego, gdzie dana firma ma centralę. Retail media w Stanach Zjednoczonych to rynek wart miliardy dolarów, z bardzo silną pozycją Amazona i Walmarta. Międzynarodowe korporacje mają więc retail media wpisane w swoje strategie, również w Polsce.
Widzimy natomiast inne wyzwanie, producenci nie do końca wiedzą jeszcze, jak zorganizować retail media wewnątrz swoich organizacji. Mówimy o kanale, który znajduje się gdzieś pomiędzy klasycznym działem mediów po stronie producenta a działem trade marketingu, który dotychczas odpowiadał za aktywacje w sklepach.
Moim zdaniem nie chodzi przy tym o to, żeby retail media przypisać na stałe do jednej z tych funkcji. Największy potencjał pojawia się wtedy, kiedy kompetencje mediowe - planowanie zasięgu, częstotliwości i pomiar - łączą się ze znajomością sklepu, kategorii i momentu zakupu.
Z naszych rozmów i spotkań wynika, że nie ma jednego złotego rozwiązania. Różni producenci podchodzą do tego w różny sposób. Są liderzy i firmy, które szybko adaptują ten kanał, ale są też takie, które dopiero testują możliwości. Na pewno widzimy zainteresowanie. Z raportów wynika również, że im więcej możliwości raportowania, tym większa jest otwartość na korzystanie z tego kanału.
Dotychczas budżety mediowe w Polsce były alokowane przede wszystkim w internet i telewizję. Retail media jest natomiast kanałem, który częściowo łączy różne światy. Z jednej strony przypomina digital out of home, z drugiej jest mocno oparty na danych. Przykładem retail media online jest Allegro.
Tak więc zainteresowanie retail mediami bez wątpienia jest. Nie powiedziałbym, że jest wokół tego ogromny szum, ale na pewno jest odpowiednio dużo komunikacji zarówno po stronie retailerów, jak i podmiotów takich jak my, które działają w tej kategorii i próbują ją rozwijać.
Zainteresowanie jest na tyle duże, że w ramach organizacji branżowych, takich jak IAB czy IAA, czyli Stowarzyszenie Pracodawców Reklamy Internetowej i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej, powstały dedykowane grupy robocze. Mają one zająć się tym tematem i pomóc w jego standaryzacji, w tym w ujednoliceniu definicji.
I wracamy tutaj do tego, o czym mówiłem wcześniej. Producenci dostają możliwość korzystania z nowego touchpointu, który jest mierzalny i możliwy do zaplanowania w przestrzeni, w której realizowanych jest 90 proc. decyzji zakupowych.
Jakie są największe wyzwania związane z rozwojem retail mediów w Polsce?
Dla mnie największym wyzwaniem dla retail media w Polsce jest standaryzacja pomiaru i raportowania. W tym momencie to archipelag różnych rozwiązań. Każdy retailer i dostawca ma swój standard.
Żeby retail media mogło wejść na poziom planowania podobny do telewizji czy internetu, potrzebne jest również ujednolicenie definicji tego, czym jest ten kanał i gdzie się zaczyna, a gdzie kończy. To ważne również dlatego, że jego popularność sprawia, iż coraz więcej podmiotów próbuje budować na nim własne oferty. Tak więc punkt pierwszy to standaryzacja, czyli ustanowienie wspólnych zasad pomiaru i raportowania.
Kolejne wyzwanie, o którym już wcześniej mówiłem, to odpowiedź na pytanie, kto po stronie producentów i marek powinien aktywować ten kanał. Patrząc na to, kto jest czytelnikiem Państwa serwisu, liczę na to, że również po stronie osób, które dotychczas nie słyszały o tym kanale albo nie postrzegały go jako możliwego sposobu dotarcia do konsumenta, pojawi się świadomość, że jest to nowy touchpoint z zupełnie nowymi możliwościami pomiaru.
Wyzwaniem jest również odpowiedź na pytanie, z którego budżetu po stronie producentów powinny być finansowane inwestycje w retail media. Mówiąc kolokwialnie: z której sakiewki powinny pochodzić.
Wiemy, że te rozmowy i dyskusje toczą się zarówno po stronie producentów, jak i agencji, które w przypadku największych reklamodawców odpowiadają za planowanie i strategię komunikacji marketingowej.
Jeśli chodzi o infrastrukturę, rozwija się ona naturalnie, ponieważ przynosi wymierne korzyści samym retailerom. Nawet bez budżetów mediowych czy reklamowych digitalizacja przestrzeni sprzedaży może wspierać wzrost sprzedaży. Pomaga również obniżać koszty operacyjne prowadzenia biznesu, ponieważ pozwala zautomatyzować pewne procesy.
Oczywiście na początku potrzebna jest inwestycja, ale w dłuższej perspektywie zarządzanie przestrzenią sklepową staje się dużo prostsze. Pojawiają się też zupełnie nowe technologie, takie jak ESL, czyli Electronic Shelf Labels, czyli elektroniczne etykiety cenowe. To wszystko są elementy, które sprawiają, że przestrzeń fizyczna się digitalizuje.
Mówiło się, że handel przenosi się do digitalu. Tak naprawdę teraz digital wchodzi do fizycznej przestrzeni handlowej. Migracja klasycznego handlu do świata online nie następuje w Polsce tak szybko, szczególnie w kategoriach szybko zbywalnych. Inaczej wygląda to w przypadku elektroniki czy odzieży, gdzie udział sprzedaży online jest znacznie większy.
Jeśli chodzi o standaryzację, na innych rynkach widać już rozwiązania, które pozwalają planować retail media u wielu retailerów w ramach jednego systemu. Taki model chcielibyśmy docelowo zapewnić również na polskim rynku, zarówno retailerom, jak i markom. Cieszy nas, że możemy obserwować rozwiązania, które są efektywne dla wszystkich i przede wszystkim przejrzyste.
W którą stronę będzie rozwijał się rynek retail mediów w najbliższych latach?
Poza standaryzacją, to myślę, że przede wszystkim będzie rosło znaczenie retail media in-store. To właśnie w sklepie zapadają decyzje zakupowe, a przy standaryzacji pomiaru, planowania i efektywności ten kanał będzie w stanie zdobywać coraz większy udział w rynku. Docelowo retail media będzie pełnoprawnym medium, planowanym obok takich kanałów jak telewizja czy digital.
W tym momencie, jeśli chodzi o retail media, dominuje kanał online. Wynika to przede wszystkim z łatwości jego adaptacji. Stosunkowo łatwo uruchomić kampanię w aplikacji czy na stronie internetowej. Zbudowanie infrastruktury do działań in-store jest znacznie trudniejsze.
To, co jeszcze często obserwujemy, to traktowanie retail media przez część producentów jako testu czy atrakcyjnego dodatku, czegoś, co warto sprawdzić, bo dużo się o tym mówi i coś się na tym rynku dzieje.
Wierzę, że w perspektywie kilku lat planowanie kampanii mediowych i produktowych przez producentów będzie zaczynało się również od retail media. Kanał ten będzie miał na tyle duży zasięg i możliwości kontaktu z konsumentem oraz pomiaru, że zostanie na stałe wbudowany w strategie komunikacyjne. Będzie planowany we współpracy z innymi mediami i jako ich wsparcie. Nie będzie już dodatkiem, ale jednym z fundamentów strategicznych całej komunikacji.
Kiedy retail media będą planowane na równi z innymi kanałami?
Trudno powiedzieć. Wiemy, że w Stanach Zjednoczonych retail media online mają już ponad 20% udziału w rynku, a osiągnięcie takiej pozycji zajęło tam kilka lat. Wiele zależy od tego, jak sami retailerzy podejdą do tego kanału. Jest to dla retailerów dodatkowe źródło przychodów. W przypadku klasycznej sprzedaży mają oczywiście duże wolumeny, ale marżowość spada m.in. ze względu na konkurencję cenową.
W przypadku retail media mówimy natomiast o inkrementalnym przychodzie. Trudno mi więc dokładnie prognozować, jak szybko ten rynek będzie się rozwijał. Jestem jednak optymistą i wierzę, że stanie się to w ciągu najbliższych kilku lat, a być może nawet dwóch czy trzech. Jeśli chodzi o retail media online, ten kanał jest już właściwie standardem.
Większym wyzwaniem jest dziś retail media in-store, które rozwija się bardzo szybko, ale nadal wymaga uporządkowania i standaryzacji. Myślę jednak, że to kwestia kilku lat, zanim będzie powszechnie planowane.
Pojawia się przy tym pytanie, gdzie i w jaki sposób będzie się je planować. Czy będzie obowiązywał klasyczny podział, czy kampanie będą planowane osobno dla każdej sieci? A może będziemy patrzeć na retail media horyzontalnie, obejmując wszystkie sieci?
Jestem przekonany, że żeby zbudować z tego kanał mediowy o dużym zasięgu, trzeba patrzeć na niego horyzontalnie, w taki sposób go planować i raportować. Jednocześnie wertykalnie, czyli na poziomie poszczególnych retailerów, należy wykorzystywać unikalne wartości, jakie daje dana sieć.
Istotne jest też to, że retail media nie będzie działało w oderwaniu od aktywacji sklepowych, czyli typowych działań shopper marketingowych. Te obszary są i będą musiały być ze sobą ściśle skorelowane, ponieważ wtedy widać najlepszą efektywność kampanii.
Dział odpowiedzialny za klasyczne aktywacje shopper marketingowe powinien traktować retail media jako bardzo istotne wsparcie tych działań.
Jak wygląda pilotaż wdrożenia retail mediów w sieci handlowej?
Mamy tutaj tak naprawdę dwa wyzwania. Jeżeli mówimy o pilotażu szerzej, to żeby był atrakcyjny z punktu widzenia reklamodawców, musi mieć określony zasięg. Pilotaż oparty na kilku lokalizacjach służy raczej przetestowaniu infrastruktury, sprawdzeniu, jak rozwiązanie wygląda w przestrzeni sklepowej, możliwości połączenia danych sprzedażowych z danymi emisyjnymi oraz przygotowaniu całego systemu.
Kluczowe jest jednak to, że z punktu widzenia biznesowego pilotaże są poprzedzone pewnymi decyzjami i założeniami. Nie chodzi o to, żeby wyłącznie przychody z retail media były zwrotem z inwestycji. Każdy retailer zdaje sobie sprawę, że inwestycja w tę infrastrukturę jest również inwestycją we własne procesy biznesowe. Retail media jest natomiast dodatkowym, inkrementalnym przychodem, który może tę inwestycję pokryć i sprawić, że cały projekt staje się jeszcze bardziej opłacalny.
Oczywiście można przeprowadzać pilotaże. Dysponując istniejącą siecią reklamową, jesteśmy w stanie dołączyć do niej dodatkowych kilkanaście czy kilkadziesiąt punktów. Z punktu widzenia pilotażu musi jednak istnieć określona masa krytyczna po stronie danego retailera, żeby projekt był atrakcyjny dla reklamodawców.
Jeżeli retailer dysponuje 600 lokalizacjami, rozlokowanie pilotażu w 60 z nich pozwoli sprawdzić, gdzie ekrany powinny być rozmieszczone i jaki content powinien być emitowany, żeby realizować cele sprzedażowe sieci. Jeżeli jednak ma to być pełnoprawny projekt retail mediowy, niezbędny jest odpowiedni zasięg.
Jakich zmian i innowacji możemy się spodziewać w najbliższych latach w obszarze retail mediów?
Spodziewam się również mocniejszego połączenia danych online i offline po stronie retailerów. Chodzi już nie tylko o wykorzystywanie aplikacji lojalnościowych do raportowania, ale również do targetowania. Oczywiście wszystko musi odbywać się w Polsce z uwzględnieniem przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. Są to po prostu pewne ramy prawne, w których musimy działać.
Jeżeli chodzi o retail media, dużo mówi się również o AI. Myślę, że sztuczna inteligencja będzie przede wszystkim wspierała automatyzację tworzenia i optymalizacji kreacji oraz samych kampanii.
Retailerzy, którzy są już liderami pod względem aplikacji lojalnościowych, będą wzorcem dla tych, którzy jeszcze takich aplikacji nie mają. Będzie więc następował rozwój komunikacji 1:1, coraz bardziej spersonalizowanej.
W przypadku komunikacji w sklepie będzie natomiast następowała większa integracja poszczególnych touchpointów, tak aby nie działały one w oderwaniu od siebie. Dotyczy to również analityki efektywności kreacji.
Nie chodzi już tylko o personalizację contentu, ale o stworzenie jednego, zaplanowanego ekosystemu, który będzie towarzyszył klientowi na całej ścieżce zakupowej, zamiast działać jako zbiór pojedynczych touchpointów.
Czyli, tak jak mówiłem, zanim konsument jeszcze wyjdzie do sklepu, mamy aplikację, a w samym sklepie bez wątpienia będzie następowała jeszcze większa digitalizacja touchpointów. Sklepy będą bardziej zdigitalizowane poprzez większą liczbę nośników.
Będzie to efektywne i pozwoli na lepsze wykorzystanie tej przestrzeni. Wierzę też, że koszty tej technologii będą dalej spadać, tak jak dzieje się to w przypadku kolejnych rozwiązań technologicznych.
Jak przekonać sieci handlowe do inwestycji w retail media?
Powiedziałbym mu, że jeżeli posiada określoną grupę konsumentów i kupujących, to ci ludzie spędzają w jego przestrzeni fizycznej bardzo dużo czasu. Tak naprawdę siedzi on na żyle złota, którą są dane i uwaga tych konsumentów. Powinien więc pomyśleć o tym, jak przetworzyć te zasoby na retail media.
Warto również wziąć pod uwagę case studies, które są już publikowane z innych krajów, gdzie retail media funkcjonuje od wielu lat. Widać w nich, że wdrożenie retail media, nawet jeżeli nie mówimy jeszcze o budżetach zewnętrznych, ale o wykorzystaniu go do działań autopromocyjnych czy shopper marketingowych, może istotnie wpływać na zwiększenie sprzedaży.
Dostajemy bowiem dodatkowe punkty, w których możemy komunikować się z konsumentem. Jednocześnie buduje ekosystem, w którym może uzyskać drugi, niezależny od sprzedaży strumień przychodów o bardzo wysokiej marżowości.
