Przez lata w projektowaniu sklepów dominowało podejście oparte na tradycyjnych, stosunkowo bezpiecznych schematach. Wyposażenie miało być przede wszystkim funkcjonalne, trwałe i możliwe do powielania w kolejnych lokalizacjach. Dziś te kryteria nadal są ważne, ale przestały wystarczać.
Właściciele sklepów coraz częściej oczekują przestrzeni, która nie tylko umożliwi sprawną sprzedaż, lecz także zbuduje wyraźny charakter miejsca. Sklep ma być rozpoznawalny, zapamiętywany i osadzony w swoim otoczeniu. Właśnie dlatego tradycjonalizm stopniowo ustępuje miejsca regionalizmowi rozumianemu nie jako dosłowne odtwarzanie folkloru, lecz jako świadome wykorzystywanie lokalnych symboli, materiałów, kolorów i odniesień kulturowych.
Projekt, który czerpie z otoczenia
Regionalizm we współczesnym projektowaniu sklepów nie polega na mechanicznym przenoszeniu ludowych wzorów na ściany czy meble. Zdecydowanie lepiej działa subtelna interpretacja miejsca, jego historii i tożsamości.
W Lidzbarku Warmińskim naturalnym punktem odniesienia może być architektura zamkowa i gotycka: ostrołukowe formy, cegła, rytm filarów czy bardziej surowa kolorystyka. W Łowiczu inspiracją mogą stać się charakterystyczne pasy i wycinanki, ale przetworzone na nowoczesne podziały ścian, perforacje w metalu albo kompozycje świetlne. We Włocławku projekt może czerpać z kobaltu, ceramiki i płynnych, malarskich linii.
Nie chodzi o tworzenie sklepowego skansenu. Chodzi o zaprojektowanie przestrzeni, która będzie korespondowała z ludźmi odwiedzającymi ją każdego dnia. Klienci znają lokalne symbole, miejsca i opowieści. Gdy zostają one wykorzystane z wyczuciem, sklep przestaje być anonimowym punktem sprzedaży, a zaczyna być częścią lokalnego krajobrazu.
Właśnie ta więź z miejscem sprawia, że regionalizm staje się coraz ważniejszym kierunkiem w projektowaniu handlu. Pozwala odróżnić sklep od konkurencji, ale jednocześnie nadaje mu znaczenie, którego nie da się osiągnąć wyłącznie za pomocą standardowych systemów wyposażenia.
Adrian Kurzak, Dyrektor Handlowy Van Keulen Polska:
„Rozmowę z klientem zaczynam od pytań o miejsce, w którym działa sklep. Lokalna historia, charakter okolicy czy profil klientów często podpowiadają rozwiązania, których nie znajdziemy w żadnym gotowym katalogu. Dopiero później rozmawiamy o wyposażeniu.”
„Chcę mieć sklep, którego nie ma nikt inny”
Jeszcze kilka lat temu inwestorzy często oczekiwali sprawdzonych, powtarzalnych konceptów. Dziś coraz częściej słyszymy inne zdanie: „Chcę mieć sklep inny od wszystkich”.
Klienci przychodzą z potrzebą wyróżnienia nie tylko pojedynczej strefy, lecz całej placówki. Zdarzają się również projekty, w których właściciel już na początku zastrzega, że zaprojektowane dla niego rozwiązania nie powinny zostać wykorzystane w kolejnych realizacjach. Traktuje indywidualny koncept jako element przewagi konkurencyjnej i część wartości swojej marki.
Ta potrzeba unikalności zmienia sposób myślenia o wyposażeniu. Regał nie jest już wyłącznie miejscem do ustawienia produktów. Może być elementem identyfikacji sklepu, nośnikiem komunikacji i narzędziem porządkującym kategorię. Zmienia się kolorystyka konstrukcji, sposób prowadzenia światła, dobór materiałów oraz podejście do detali.
Indywidualny projekt ma też dłuższą perspektywę. Właściciele sklepów coraz częściej zakładają, że przemyślana modernizacja nie powinna wymagać kolejnego pełnego remodelingu po trzech czy pięciu latach. Oczekują rozwiązań, które nie zestarzeją się wraz z pierwszą zmianą trendu i przez dłuższy czas będą budowały charakter placówki.
Justyna Pająk, Kierownik regionu Van Keulen Polska:
„Jeszcze kilka lat temu większość inwestorów pytała o sprawdzone rozwiązania. Dzisiaj coraz częściej słyszymy: chcę stworzyć sklep, którego nie ma nikt inny. To wyraźny sygnał, że właściciele szukają własnej tożsamości, a nie kolejnego powielonego projektu.”
Sieci handlowe szukają własnego charakteru
Sieci handlowe odchodzą od jednolitych, powtarzalnych formatów, które przez lata dominowały w projektowaniu placówek. Coraz częściej szukają rozwiązań pozwalających lepiej wpisać sklep w lokalne otoczenie, wykorzystać regionalne odniesienia i nadać mu własny charakter. To odpowiedź na zmieniające się oczekiwania klientów, którzy chętniej odwiedzają miejsca budujące poczucie autentyczności i związku z regionem. Nawet w ramach jednej sieci poszczególne sklepy coraz częściej różnią się detalami, materiałami, kolorystyką czy sposobem komunikacji, zachowując spójność marki, ale jednocześnie zyskując indywidualną tożsamość. Dzięki temu regionalizm przestaje być domeną sklepów niezależnych i staje się jednym z wyraźnych kierunków rozwoju nowoczesnego handlu.
Magdalena Ciupider Kierownik regionu Van Keulen Polska:
„W rozmowach z przedstawicielami sieci handlowych coraz częściej słyszymy, że sam standard przestaje wystarczać. Klienci oczekują sklepów, które zachowują charakter marki, ale jednocześnie mają własną tożsamość i lepiej wpisują się w lokalne otoczenie. To wyraźna zmiana w sposobie myślenia o projektowaniu placówek.”
Światło, neon i dźwięk pracują na sprzedaż
Zmiana dotyczy również technologii stosowanych w przestrzeni handlowej. Znaczenie światła w ekspozycji produktów jest powszechnie znane, jednak dziś projektanci sięgają po rozwiązania bardziej angażujące. Podświetlane oznaczenia, neony, światło reagujące na ruch czy sygnały dźwiękowe przestają być dekoracją. Stały się one częścią współczesnego scenariusza zakupowego.
Dobrym przykładem jest pionowe budowanie kategorii, zastosowane między innymi w Strefie 0% oraz Strefie Piwa Van Keulen Polska. Wyraźne oznaczenie, odpowiednio zaprojektowane światło i uporządkowana ekspozycja pozwalają klientowi szybko zrozumieć, gdzie zaczyna się i kończy dana kategoria.
Technologia może jednak zrobić więcej niż tylko wskazać produkt. Charakterystyczny dźwięk otwieranej butelki natychmiast przyciąga uwagę klienta, kieruje ją na konkretną kategorię i wzmacnia skojarzenie z produktem. Taki bodziec nie jest wyłącznie elementem budującym atmosferę, ale częścią przemyślanej ekspozycji, która wpływa na zachowanie klienta i jego decyzję zakupową.
Współczesny sklep przypomina dobrze zaprojektowaną ścieżkę. Klient porusza się po niej, reaguje na światło, komunikaty, materiały, kolory i dźwięki. Każdy z tych elementów powinien jednak mieć uzasadnienie. Technologia zastosowana bez pomysłu szybko staje się gadżetem. Włączona w spójny koncept poprawia widoczność kategorii, ułatwia wybór i podnosi sprzedaż.
Adrian Kurzak, Dyrektor Handlowy Van Keulen Polska:
„Pokazujemy klientom, że technologia nie jest dodatkiem do projektu. Jej zadaniem jest zwrócenie uwagi na właściwy produkt we właściwym momencie. Jeśli pomaga klientowi podjąć decyzję zakupową, wtedy naprawdę pracuje na sprzedaż.”
Funkcja determinuje formę
Indywidualizacja projektu nie dotyczy wyłącznie całego sklepu. Równie istotne jest zrozumienie charakteru poszczególnych kategorii.
W strefie owoców i warzyw klient oczekuje przede wszystkim świeżości, naturalności i prawdziwości produktu. Nadmiar komunikatów marketingowych może w tym przypadku działać odwrotnie do zamierzonego celu. Ekspozycja powinna przywoływać skojarzenia z produktem prosto z pola, targiem lub lokalnym gospodarstwem, a jednocześnie pozostawać uporządkowana, funkcjonalna i łatwa w codziennej obsłudze.
Innego podejścia wymaga strefa mięsna. Tutaj sam projekt wyposażenia nie wystarczy. Znaczenie ma sposób prezentacji towaru, jakość obsługi, wiedza personelu oraz umiejętność rozmowy z klientem. Dlatego dobrze zaprojektowana przestrzeń powinna być wsparta szkoleniem pracowników i regularnym audytem sposobu funkcjonowania strefy.
To ważna różnica. Sklep nie sprzedaje wyłącznie dzięki meblom. Sprzedaje dzięki połączeniu przestrzeni, produktu, komunikacji i ludzi.
Justyna Pająk, Kierownik regionu Van Keulen Polska:
„Zanim zaproponujemy konkretne rozwiązania, rozmawiamy o tym, jak wygląda codzienna praca sklepu. To pozwala zaprojektować wyposażenie, które ułatwia pracę personelu i sprawną obsługę klientów.”
Każdy projekt zaczyna się od rozmowy
Najważniejszą zmianą we współczesnym projektowaniu sklepów nie jest jednak konkretny materiał, kolor ani technologia.
W Van Keulen Polska proces rozpoczyna się od rozmowy z właścicielem sklepu. Dotyczy ona metrażu, budżetu, lecz także klientów, lokalnego otoczenia, problemów występujących w placówce, sposobu pracy personelu oraz celów biznesowych inwestora. Dopiero zestawienie tych informacji pozwala zaprojektować rozwiązanie, które nie będzie przypadkową kompozycją atrakcyjnych elementów.
Rozmowy z klientami są również źródłem wiedzy o zmianach zachodzących na rynku. To z nich wynika rosnące zainteresowanie regionalizmem, indywidualnymi konceptami, rozwiązaniami technologicznymi oraz strefami projektowanymi dla konkretnych kategorii.
Rola firmy wyposażającej sklepy coraz rzadziej kończy się na produkcji i montażu. Obejmuje analizę potrzeb, projektowanie, wdrożenie, szkolenia personelu oraz audyty pokazujące, czy zaprojektowana przestrzeń rzeczywiście działa zgodnie z założeniami.
Magdalena Ciupider, Kierownik regionu Van Keulen Polska:
„Pierwsze spotkanie nie jest prezentacją oferty. Najpierw chcemy zrozumieć potrzeby klienta, jego sklep i cele biznesowe. Dopiero na tej podstawie proponujemy rozwiązania, które mają realne uzasadnienie.”
Przede wszystkim sprzedaż
Oryginalność nie powinna być celem samym w sobie. Sklep może wyglądać efektownie, ale jeżeli utrudnia klientowi znalezienie produktu, komplikuje pracę obsługi albo nie wspiera sprzedaży, projekt nie spełnia swojej podstawowej funkcji.
Najlepsze realizacje łączą więc trzy elementy: lokalną tożsamość, czytelną organizację kategorii oraz funkcjonalność. Regionalizm nadaje miejscu charakter. Technologia angażuje uwagę. Dobrze zaprojektowane wyposażenie porządkuje przestrzeń i ułatwia zakupy. Szkolenia i audyty pozwalają natomiast utrzymać zakładany standard już po otwarciu lub modernizacji sklepu.
Właśnie w tym kierunku zmierza współczesny retail: od gotowych schematów do rozwiązań opartych na wiedzy o konkretnym miejscu, konkretnym właścicielu i konkretnych klientach.
Sklep inny niż wszystkie nie powstaje dlatego, że zastosowano w nim więcej dekoracji. Powstaje wtedy, gdy projektant potrafi przełożyć tożsamość miejsca i potrzeby jego użytkowników na przestrzeń, która jest jednocześnie wyjątkowa, funkcjonalna i skuteczna sprzedażowo.
