Customer Experience – modne pojęcie czy klucz do sukcesu biznesowego?

Kolejnym pojęciem związanym z tą tematyką jest Customer Experience Management (CEM). Naczelną zasadą zarządzania doświadczeniami  jest postawienie klienta w centrum uwagi, dostarczenie mu doświadczeń budujących pozytywną, partnerską relację i jego autentyczne zaangażowanie.

Jest to tym trudniejsze, że klienci są różni – mają różne potrzeby, różną historię konsumencką i różne wyobrażenia na temat produktu czy usługi. Jednocześnie, kiedy już tę wiedzę posiadamy, nasze decyzje biznesowe są trafniejsze, bo znamy oczekiwania klientów. Ważne jest jednak, by pamiętać, że doświadczenie klienta ma charakter dynamiczny, dlatego należy na bieżąco monitorować zachodzące zmiany w tym obszarze. Posiadając szeroką wiedzę na temat swoich klientów i ich potrzeb, firma może skoncentrować swoje wysiłki na tych obszarach, które są kluczowe i jednocześnie zrezygnować z tych, na których klientom nie zależy. Customer Experience jasno nam pokazuje, że nie należy lub nie zawsze należy podążać za trendami tylko wsłuchiwać się w to, co mają nam do powiedzenia klienci, co czują i przeżywają.

Mówiąc o Customer Experience warto wskazać kilka kwestii, które są kluczowe, a jednak czasami pomijane.  

Customer Experience nie ogranicza się do stworzenia Customer Journey Maps (CJM) Firmy coraz częściej intuicyjnie uwzględniają tematykę doświadczeń klientów, definiując swoje problemy badawcze – nawet, jeśli nie stosują tego pojęcia wprost i nie są w pełni przygotowane do wykorzystania uzyskanych odpowiedzi. Pojęcie Customer Experience podbija rynek badawczy, jednak zdarza się, że zainteresowanie firm koncentruje się wyłącznie na stworzeniu Customer Journey Maps (CJM), w których opisane zostaną poszczególne punkty styku i zidentyfikowane love pointy (to, co urzeka klientów) i pain pointy (to, co ich denerwuje). Czy takie podejście jest błędem? I tak i nie.

Dlaczego nie? I tu przechodzimy do kwestii badań. O tym, że warto realizować badania rynku nie trzeba już chyba nikogo przekonywać – przynajmniej, jeśli chodzi o topowych graczy. Nadal jednak widoczny jest pewien problem z konsumpcją i dystrybucją wyników. Zlecane badania obejmują określone wycinki rzeczywistości klienta – obsługę klienta, produkt, komunikację. Nawet, jeśli agencja badawcza reprezentuje podejście holistyczne – uwzględniające szersze tło diagnozowanego zagadnienia, bywa, że raport trafia tylko do osób zainteresowanych, a nie do całej organizacji. Przypomina to układanie puzzli – klient widzi cały obrazek, czyli doświadcza marki jako całości – we wszystkich jej aspektach. Organizacja widzi tylko pojedyncze, rozsypane puzzle. Poszczególne jej jednostki dysponują fragmentami układanki, a spójny obraz ginie. Trudno się zresztą dziwić – zapoznawanie się ze wszystkimi raportami trafiającymi do firm byłoby bardzo czasochłonne. Tu pomocne są mapy CJM, które są przydatnym i praktycznym narzędziem, przedstawiającym kompleksowe doświadczenia i pragnienia klientów, ich zachowania, myśli i odczucia w sposób kompaktowy i przystępny (wiedza w pigułce). Mapy ułatwiają też dystrybucję wiedzy wewnątrz organizacji – trafiając do pracowników bezpośrednio lub pośrednio odpowiedzialnych za doświadczenie klienta. Już pobieżne zapoznanie się z przedstawionymi tu przykładowymi mapami pokazuje, jak prostym i syntetycznym są one narzędziem.