Sebastian Starzyński, prezes ABR Sesta: Dziś handel walczy głównie o lojalność klientów [KOMENTARZ]

Współczesny klient jest leniwy, zabiegany, a jednocześnie świadomy konsekwencji podejmowanych przez siebie wyborów – bardziej niż kiedyś analizuje wpływ żywności na swoje zdrowie i na środowisko, np. ważne są dla niego dobrostan zwierząt i ochrona środowiska. Świat oferuje mu znacznie więcej możliwości spędzania wolnego czasu i realizowania swoich pasji niż jego rodzicom czy dziadkom. Mając w zasięgu ręki wiele atrakcji i potężną potrzebę samorealizacji nie ma czasu ani ochoty angażować się w sprawy życia codziennego. Zakupy chce zrobić szybko i wygodnie, traktując wizytę w sklepie zadaniowo, a nie w kategoriach rozrywki. Może też dojść do wniosku, że nie trzeba wychodzić z domu, bo wystarczy chwilę poklikać, by zapełnić wirtualny koszyk, a zakupy przywiezie pod drzwi kurier.

Małe, a cieszy

Branża FMCG potrzebuje lojalności – skarbem dla detalisty są stali klienci, tak jak dla producenta żywności skarbem są konsumenci, którzy regularnie powtarzają zakup jego wyrobów, są „wierni marce”. Jednak zmieniając świat ludzie zmieniają samych siebie – swoje nawyki, priorytety, potrzeby. Zakupy mogą zrobić bez wychodzenia z domu, a ofertę przejrzeć w aplikacji zamiast spacerować alejkami w sklepie. Szczególnie że przytłacza ich ogromny wybór produktów, które nie wiadomo czym się różnią. 
Oczywiście współczesny klient nadal lubi nagrody, nawet te drobne. Dlatego akcje, w których może bez większego wysiłku otrzymać prezent (przypomnijmy sukces biedronkowych Świeżaków), mobilizują go do zakupów.

Cena kontra wygoda

Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR Sesta, który w maju br. wystąpił z prelekcją poświęconą lojalności podczas Kongresu Rynku FMCG, wskazuje na dwa modele lojalności. Pierwszy to lojalność transakcyjna, oparta na korzyściach finansowych („idę tam, gdzie znajdę najniższą cenę”). Jak podaje Starzyński, powołując się na dane Tcc Global Loyalty Study, w Posce taką postawę najczęściej reprezentują klienci sieci Biedronka i Auchan, rzadziej zaś na cenach skupiają się osoby robiące zakupy w sklepach Lidl i Carrefour.
Drugi rodzaj lojalności opiera się na sprawności operacyjnej – klient wybiera te placówki, w których zakupy robi się łatwiej, szybciej, przyjemniej. I tak Lidl, choć reprezentuje model handlowy bardzo podobny do Biedronki, pozyskał klientów o zupełnie innych priorytetach – ceniących wygodę i wolny czas. Dla nich ma znaczenie to, że przy sklepach dyskontera stoją paczkomaty.