29.03.2016/11:30

Innowacje muszą być sprzedawane z brandem

W kwestii rozwoju w branży mięsnej nie mamy żadnego wyboru. Musimy zmierzać w kierunku rozwijania brandów, a co za tym idzie – produktów paczkowanych. Jeśli tego nie zrobimy, nikt nie odróżni naszego produktu od oferty konkurencji – mówi Jacek Lewicki, prezes Grupy Drosed.

Czy handel nowoczesny jest otwarty na innowacje?

Sieci handlowe są otwarte na innowacje i nowe produkty mięsne. Najwyraźniej widać to w przypadku dawnych hard dyskontów, które z biegiem lat zbliżyły się formatem do supermarketów. Oczywiście mówimy głównie o Lidlu i Biedronce. Ich otwartość na innowacje związane z produktami mięsnymi, w tym drobiowymi, jest naprawdę ogromna! Niestety nowe produkty pojawiają się na pólkach w ramach marek własnych. Przyczyną takiego nastawienia jest brak na polskim rynku silnych brandów. Rozpoznawalne marki w przetwórstwie mięsa czerwonego można policzyć na palcach jednej ręki. W przypadku branży drobiarskiej mamy tylko dwa, może trzy silne brandy. Podobnie wygląda sytuacja na rynku dań gotowych. W sprzedaży tego typu produktów dyskonty też są liderem. Dlaczego? Dlatego, ze intensywnie pracują z dostawcami nad rozwojem nowych produktów. Od lat były otwarte na to, aby inwestować w budowę kategorii, co wiązało się przecież ze sporymi kosztami.

Zatem dyskonty to dobry partner czy rynkowa konieczność?

W zasadzie sam pan sobie odpowiedział. Zastanówmy się jednak – co oznacza „dobry partner”? Na pewno chciałbym współpracować z partnerami, którzy są otwarci na innowacje i nowe produkty z wartością dodaną, gdyż w branży mamy olbrzymi problem z waloryzowaniem mięsa. Klienci nadal uważają mięso za produkt masowy, jak na przykład kartofle. Powoduje to, że wszyscy producenci idą w kierunku obniżania kosztów. To z kolei sprawia, że w branży nie ma pieniędzy na rozwój marek i innowacje. Jak widać, cały ten proces tworzy zamknięty krąg. Walczymy ceną, zwiększamy wolumeny, jednak to wciąż nie gwarantuje nam wystarczającej marży. Musimy więc szukać innej drogi. Wprowadzamy opakowania, ale to trudne, bo polski konsument z niechęcią akceptuje zapakowane mięso. Wdrażamy produkty bardziej przetworzone, więc – wracając do pytania – chętnie współpracowałbym z klientami, w tym z hurtowniami, mającymi dostęp do małych sklepów, które byłyby otwarte na wymienione działania.

Jednak najbardziej zainteresowane innowacjami są na razie dyskonty…

Zachodzi tu zbieżność interesów. Dyskonty pracują na dużych wolumenach, ale mają problem z wysokością marży, więc też próbują optymalizować sprzedaż, m.in. poprzez budowę wartości dodanej. Drosed także buduje skalę. W zeszłym roku mieliśmy ponad 1 mld zł obrotów. To już sporo jak na sektor spożywczy. Na tym etapie nie da się pracować bez dyskontów. Czy tego chcemy, czy nie, musimy to robić. Jednocześnie należy zauważyć, że dyskonty wymagają przestrzegania wysokich standardów jakościowych oraz wymuszają kreację coraz to nowych produktów – bo wychodzą z założenia, że jeśli nie my, to ktoś inny im je dostarczy, więc tworzą wewnętrzną konkurencję wśród dostawców. Co więcej, dyskonty zmuszają do przyszłościowego myślenia odnośnie wolumenów, ponieważ oczekują bardzo dużej elastyczności.

Jak duży jest udział mięsa zapakowanego w całym rynku?

Można szacować, że w przypadku drobiu nie przekracza on 10 proc. całego rynku, a w przypadku mięsa wieprzowego jest jeszcze mniejszy. Tak niskie udziały produktów paczkowanych są porównywalne chyba tylko z branżą warzyw i owoców, w której opakowanie też nie jest ważnym atutem. Zwróćmy jednak uwagę na branżę mleczarską. W niej wprowadzanie opakowań poszło bardzo szybko. Jako przykład weźmy kategorię twarogów. 15 lat temu 80 proc. twarogów sprzedawane było zza lady, zawinięte w pergamin. Dzisiaj taka sprzedaż nie istnieje, przeszła do historii. Wszyscy sprzedają twaróg zapakowany. Sery żółte nadal można kupić krojone, ale ta forma sprzedaży też stanowi już margines. Tymczasem w przypadku mięsa napotykamy stanowczy opór klientów przed produktami pakowanymi. To dziwne, bo wraz z opakowaniem konsument otrzymuje szereg korzyści, takich jak. gwarancja bezpieczeństwa, jakość poświadczoną pełnymi danymi producenta, i wyraźny termin przydatności do spożycia.

W jakim kierunku będzie rozwijana innowacyjność w Drosedzie?

W tej kwestii nie mamy wątpliwości. Musimy zmierzać w kierunku rozwijania brandów, a co za tym idzie – produktów zapakowanych. Jeśli tego nie zrobimy, nikt nie odróżni naszego produktu od oferty konkurencji. Rozwijanie produkcji mięsa i przetworów paczkowanych jest koniecznością. To ciężka praca, w dodatku obliczona na lata. Co prawda już dziś jesteśmy jednym z największych producentów paczkowanego mięsa drobiowego w Polsce, w dużym stopniu pod zamówienia sieci handlowych. Plusem jest w tym kontekście to, że naszą nazwą producenta uwiarygadniamy produkt i jeśli ktoś przeczyta etykietę, to znajdzie na niej informację o tym, że mięso wyprodukowano w naszym zakładzie.

Jak kształtuje się sprzedaż Kurczaka Zagrodowego?

To koncept nad którym pracowaliśmy wiele lat. Można powiedzieć że dziś Kurczak Zagrodowy jest jedynym polskim paczkowanym mięsem drobiowym segmentu premium. Aby zbudować sprzedaż, przez 10 lat pracowaliśmy wyłącznie w kanale nowoczesnym, bo produkt jest zapakowany i obrandowany. Jednak już od kilku lat Kurczak Zagrodowy jest dostępny poprzez hurt w tradycyjnych sklepach, które wciąż mają dominującą pozycję w sprzedaży mięsa. Właściwie Zagrodowy jest w tej chwili jedynym mięsem paczkowanym, które jest sprzedawane w sklepach tradycyjnych. Pamiętajmy jednak, że poprzedziło to 12 lat pracy nad hodowlą żywca i samym produktem i kilka lat pracy nad komunikacją wartości i edukacją konsumentów. Nasi klienci i konsumenci dostrzegają wyraźną różnicę w smaku i strukturze mięsa Zagrodowego – rzeczywistą wartość dodaną, którą ten produkt oferuje, co możemy zakomunikować na opakowaniu.

Niebawem rozpocznie się sezon grillowy. Sprzedaż mięsa wzrośnie?

Od wielu lat utrzymuje się tendencja wzrostu konsumpcji mięsa, zarówno wieprzowiny, jak i drobiu, w okresie grillowym. Mimo że mogłoby się wydawać, że latem, kiedy jest ciepło, będziemy jeść mniej, to jednak ze względu na zwyczaj grillowania jemy wtedy zdecydowanie więcej mięsa. Jeśli chodzi o wieprzowinę, króluje karkówka, zaś w przypadku drobiu – skrzydełka. Sprzedaż zaczyna rosnąć w połowie kwietnia, a spada w połowie sierpnia. Mówimy o wzroście rzędu 10-20 proc. Oczywiście, wraz z naszymi klientami, pracujemy nad rozwojem oferty produktów grillowych, czyli gotowych marynowanych wyrobów przygotowanych specjalnie do pieczenia na ruszcie. Ale muszę przyznać, że nie ma w tej kategorii wielkich wolumenów. Innowacje widać może nieco lepiej w segmencie wieprzowiny. Dyskonty oferują np. zamarynowane elementy karkówki, które zyskują coraz większą popularność. Jednak jeśli chodzi o drób, to pomimo wielu prób nie ma w tym zakresie dużego rozwoju. Zapewne dlatego, że konsumenci lubią sami przygotowywać mięso. Nie oznacza to jednak, że nie próbujemy wprowadzać nowości. Produkujemy m.in. szaszłyki czy miksy grillowe. Mięso zapakowane wraz z zalewą to świetny produkt, gdyż podczas dwóch-trzech dni, które zajmuje dystrybucja, bardzo dobrze się marynuje i po wyjęciu z opakowania jest gotowe do pieczenia. Jest to ta sama marynata, którą klient kupuje w sklepie, żeby samodzielnie przyprawić mięso. Trzeba jednak podkreślić, że w wielu krajach, np. we Francji czy w Niemczech, produktów na grill jest nieporównywalnie więcej. Wydaje się, że w mentalności Polaków wciąż silna jest obawa przed mięsem w jakiś sposób już przetworzonym. Podobnie jak w przypadku dań gotowych nasi konsumenci ciągle nie ufają produktom, których nie przyrządzili sami ze świeżego mięsa.

Klient uważa, że jeśli mięso zasypano przyprawami, to coś musiało z nim być „nie tak”…

W ten sposób powraca do nas echo afer sprzed lat. To jednak już tylko historia. Teraz w branży spożywczej jeśli chodzi o jakość i bezpieczeństwo produktów mamy standardy unijne – jedne z najwyższych na świecie. Zgodnie z przepisami, obowiązującymi od kilkunastu lat, żaden producent nie ma prawa przetworzyć ponownie mięsa raz wprowadzonego do obrotu . Obecnie do marynaty trafia mięso bezpośrednio po uboju, więc trudno o wyższy stopień świeżości. Potem takie mięso jest bezpiecznie pakowane i w tej formie sprzedawane konsumentowi. Ja sam kupuję na grill już zamarynowane mięso - to jest bardzo wygodne. Współpracujemy z największymi sieciami i znam ich wymagania jakościowe więc wiem, że produkt, który trafia na ich półki, musi spełniać najwyższe normy. Podsumowując, rynek produktów grillowych ma jeszcze spory potencjał. Aby go dalej budować, potrzeba jednak jeszcze dużo pracy nad dotarciem do świadomości konsumentów.

Rozmawiali Wojciech Chełchowski i Łukasz Rawa

Jacek lewicki, prezes Grupy Drosed 
będzie uczestnikiem debaty na temat aktualnych wyzwań dla rynku mięsa, która odbędzie się 13 kwietnia w ramach Kongresu Mięsnego 2016.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.