19.05.2022/09:01

Jakub Czerwiński, Adyen: Unified Commerce pozwala zarządzać całą komunikacją z klientem

Aż 44 proc. przebadanych przez nas firm twierdzi, że to właśnie strategia Unified Commerce pomogła im poprawić doświadczenie klienta, a 50 proc. wskazuje na zwiększoną w efekcie jej wdrożenia sprzedaż. Płynność i spójność doświadczenia to coś, co trzeba zagwarantować, do tego w sposób bezkompromisowy. Ci, którzy to zapewniają, utrzymują swoją atrakcyjność w obecnym krajobrazie handlowym – mówi – mówi Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.

Jak pandemia wpłynęła na rozwój cyfrowy sektora handlu detalicznego? Jak wyglądało to w segmencie płatności?

Rynek handlu i usług cyfrowych rozwija się dynamicznie od dłuższego czasu i nikogo nie trzeba już chyba przekonywać, że pandemia była de facto katalizatorem tej zmiany. Polscy użytkownicy technologii i konsumenci są szczególnie otwarci na nowe technologie i rozwiązania, co zaobserwowaliśmy również w wielu kwestiach związanych z cyfrowymi finansami – czy to w przypadku płatności i funkcji bezdotykowych, możliwości „kup teraz, zapłać później” czy BLIK-a. Dobitnym tego przykładem jest również popularyzacja sektora e-commerce (i m-commerce) w ogóle, w tym tak dynamiczny w ostatnich miesiącach rozwój szybkich dostaw, np. w gastronomii, ale też platformy typu marketplace czy kioski samoobsługowe (POS).

Trend cyfryzacji przedsiębiorstw, także w kontekście rozwoju systemów płatności, rośnie. Jest to niezwykle ważny rynek, pełen możliwości rozwoju. Teraz, po 2 latach pandemii widzimy, że ewoluujące zachowania konsumentów nieustannie napędzają potrzebę innowacji i elastyczności na silnie konkurencyjnym rynku. Jednocześnie we wszystkich tych przykładach motorem i osią zmiany jest doświadczenie klienta.

W Państwa raporcie pt. Adyen Retail Report pokazujecie państwo rosnące znaczenie tzw. Unified Commerce. Co się kryje za tym pojęciem?

Większość przedsiębiorców w celu sprawnego „połączenia” wszystkich niezbędnych elementów związanych z płatnościami oraz gromadzenia przy tym odpowiednich danych, które pozwalają podnosić poziom doświadczenia klienta i wyników sprzedaży, zwraca się do zewnętrznych firm, które odpowiadają za poszczególne części zarządzania biznesem. Dla wielu biznesów prawdziwym wyzwaniem jest połączenie informacji płynących od partnerów odpowiedzialnych m.in. za płatności online, obsługę punktów POS, zarządzanie ryzykiem i ekspansję zagraniczną. Problemy, z którymi stykają się firmy korzystające z wielu pośredników, to często m.in. właśnie niemożność integracji informacji pochodzących ze wszystkich tych kanałów. To zazwyczaj nie tylko zakłóca płynność prowadzenia bieżącej działalności, ale utrudnia możliwość stworzenia praktycznego i prawdziwego doświadczenia omnichannel i dostarczania klientom spersonalizowanych ofert oraz komunikatów dostosowanych do ich preferencji zakupowych i przyzwyczajeń.

Strategia Unified Commerce stawia w tym schemacie krok jeszcze dalej, zakładając połączenie zarządzania wszystkimi tymi elementami i całej komunikacji z klientem.

Sprzedawcy mogą dzięki temu stworzyć spójne doświadczenie w różnych kanałach i na wielu urządzeniach – począwszy już od technologii backend, kończąc na widoku klienta. Oznacza to, że zamiast korzystania z wielu interfejsów, można zarządzać tylko jedną platformą - upraszczając i ujednolicając proces zakupowy. W myśl tej strategii firmy korzystają ze spójnego środowiska, które zapewnia im wgląd w zachowania kupujących poprzez dane transakcyjne, co w efekcie pomaga tworzyć lepsze doświadczenie zakupowe czy wzmacniać lojalność klientów.

W jaki sposób stosowanie tego konceptu w handlu może przekładać się na atrakcyjność detalisty w oczach kupującego?

Pozwolę sobie w tym miejscu przywołać dane z naszego tegorocznego badania Retail Report. 44 proc. przebadanych przez nas firm twierdzi, że to właśnie strategia Unified Commerce pomogła im poprawić doświadczenie klienta, a 50 proc. wskazuje na zwiększoną w efekcie jej wdrożenia sprzedaż. Aby zbudować długotrwałe relacje, sprzedawcy detaliczni muszą oferować klientom bardziej przekonujące powody do regularnego kontaktu i odpowiadać na ich potrzeby, czasami, nawet zanim te zostaną faktycznie wypowiedziane. Powinni mieć przy tym na uwadze, że w ciągu ostatnich 2 lat klienci doświadczyli przypływu pomysłowości, innowacyjności i elastyczności od wielu marek i nadal oczekują tego samego i niczego mniej. Płynność i spójność doświadczenia to coś, co trzeba im zagwarantować, do tego w sposób bezkompromisowy. Ci, którzy to zapewniają, utrzymują swoją atrakcyjność w obecnym krajobrazie handlowym.

W jaki sposób rozwija się integracja i unifikowanie systemów płatniczych z systemami obsługi klienta w firmach handlowych? Jak zmienia się podejście retailerów do tej kwestii?

Hotele, retailerzy czy restauratorzy – wszyscy mają systemy kasowe i jednocześnie wiele innych „części składowych” systemów zarządzania biznesem i obsługą klienta (np. bazy danych, systemy rezerwacji, etc.), które sprawiają, że ich działalność jest możliwa. Tych systemów przybywa w miarę otwierania nowych placówek i wychodzenia na nowe rynki, prowadzenia działalności w nowych kanałach czy łączenia zasadniczej części biznesu z innymi obszarami (cross selling, up selling i inne mechanizmy). To wszystko ciągnie za sobą szereg wyzwań, jak m.in. lokalne niuanse, podatności i profile ryzyk czy zagrożeń, lokalne regulacje i uwarunkowania prawne czy wieloetapowe integracje. W tym mnogim od składników ekosystemie najważniejsze jest to, by właściciele firm mogli znaleźć stabilny mianownik, który pozwoli im zsynchronizować całość w jak najbardziej płynny i bezpieczny sposób. Widzimy, że coraz więcej z nich dąży do uproszczenia tego obszaru działalności. Motywatorem tych działań z jednej strony jest spokój, co do spójności i ciągłości prowadzenia biznesu. Z drugiej uwolniona uwaga, którą można kanalizować w rozwój obecności na rynku.

W jaki sposób połączenie systemów sprzedaży może przekładać się na lojalizację konsumentów? Jakich rozwiązań lojalizujących oczekują od detalistów konsumenci?

54proc. firm korzystających z podejścia Unified Commerce wskazuje na efekt, jakim jest wyższy poziom lojalności klientów. 10 lat temu, nawet jeszcze 5, portfele większości Polaków były wypchane kartami lojalnościowymi. Teraz, w niemal „pozbawionej portfeli” erze omnichannel te kwestie mogą wyglądać o wiele prościej. Program lojalnościowy może być bezpośrednio powiązany z kartą płatniczą kupującego, która jest rozpoznawana online, mobilnie i przy kasie stacjonarnej – co ciekawe, według naszych analiz już teraz oczekuje tego ponad połowa klientów (58proc.).

Identyfikacja kupujących i połączenie z ich kartą płatniczą programu benefitów pozwala firmom budować lojalność we wszystkich kanałach i w każdym momencie. Co więcej, znacznie dokładniej przebiega identyfikacja powracających kupujących – która wcześniej polegała po prostu na tym, że pracownicy fizycznego sklepu rozpoznawali twarze stałych klientów i dzięki temu wiedzieli, że dana osoba częściej kupuje w danym miejscu. Dzięki temu żaden kupujący nie czuje się pominięty ze względu na własne preferencje dotyczące kanałów zakupowych. W efekcie między sprzedawcą a klientem tworzy się zaufana, wartościowa relacja, którą można umacniać latami.

Dane odgrywają na tym polu kluczową rolę – lojalność powiązana z płatnościami może pomóc firmom w uzyskaniu bogatszych informacji o kliencie, zrozumieniu preferencji zakupowych i lepszym przewidywaniu potrzeb. 65 proc. konsumentów twierdzi ponadto, że firmy powinny poprawić sposób, w jaki nagradzają klientów za zakupy. 44 proc. chce, by sprzedawcy zapamiętywali ich preferencje i historię zachowań, aby stworzyć bardziej sprofilowane doświadczenie zakupowe.

Im więcej wniosków i zrozumienia wynika z danych pochodzących z każdego kanału, tym lepsze decyzje strategiczne mogą podejmować właściciele firm. Wszystko to pomaga stworzyć korzystniejszą przyszłość dla firmy, która jest w stanie szybko dostosować się do etapów transformacji.

Jak oceniacie Państwo stopień rozwoju i innowacyjności polskich detalistów w kontekście oferowania konsumentom łatwych i szybkich zakupów na styku kanałów online i offline?

To nowoczesna technologia odgrywa kluczową rolę w pokonywaniu barier w zmieniającym się środowisku. Przedsiębiorstwa wprowadzające ją w całym ekosystemie swojego biznesu wykazały bardziej znaczące sukcesy – aż 80 proc. sprzedawców, którzy połączyli płatności z innymi operacjami, odnotowało w ostatnim roku co najmniej 20 proc. wzrost sprzedaży.

Nadal jednak jest wiele obszarów, którym należy poświęcić więcej uwagi, szczególnie znając preferencje klientów. Dla przykładu tylko 22 proc. polskich sprzedawców twierdzi, że ich klienci mogą z łatwością zwracać produkty zakupione w Internecie w sklepach fizycznych. Tylko 19 proc. umożliwia klientom łatwe dokonywanie zakupów i realizację transakcji w kanałach online i offline - na przykład klient może rozpocząć transakcję na telefonie komórkowym, a dokończyć ją na innym urządzeniu. Co więcej, jedynie 24 proc. firm analizuje dane z płatności, by zrozumieć jak i gdzie kupują ich klienci, a 23 proc. dopasowuje na ich podstawie ofertę produktów. Szanse istnieją, ale nie wszyscy je jeszcze wykorzystują. Sprzedawcy, którzy potrafią wykorzystać technologie cyfrowe, aby uczynić swoje usługi bardziej obecnymi, a przez to angażować klientów we wszystkich kanałach, mają większe szanse na zbudowanie długoterminowej lojalności.

Czego konsument oczekuje, jeżeli chodzi o robienie zakupów w modelu omnichannel? Które aspekty realizacji takich transakcji są dla niego najistotniejsze?

Najistotniejsza jest zdecydowanie wygoda i swoboda wyboru. Zacieranie się granic między światami fizycznym i cyfrowym to nie hasło marketingowe – to wyraźna potrzeba i kierunek, w którym będzie podążał rynek usług i handlu. Aż 60 proc. klientów chce, by sprzedawca oferował możliwość wysłania produktu, którego brakuje podczas wizyty w fizycznym sklepie, do domu klienta. Co więcej, 55 proc. pragnie, żeby sprzedawcy wykorzystywali technologię w celu przygotowania produktów z internetowej listy życzeń klienta, do przymierzenia w sklepie.

Jak sieci odpowiadają na potrzebę omnichannelu ze strony konsumentów? Które rozwiązania będą zyskiwać na znaczeniu?

W sektorze handlu detalicznego wiele obszarów nadal czeka na modernizację. Dla przykładu jedynie 19 proc. sprzedawców umożliwia klientom łatwe dokonywanie zakupów i realizację transakcji w kanałach online i offline.

W jaki sposób sieci handlowe wykorzystują, a w jaki powinny wykorzystywać dane o zakupach konsumentów? Jakie korzyści płyną z tego faktu dla obu stron?

Dane o historii nabywczej powinny przede wszystkim służyć do tego, by firmy mogły stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Zwłaszcza gdy zmienią się ich przyzwyczajenia czy zachowania. Sprzedawcy detaliczni, śledzący nawyki zakupowe odwiedzających, czerpią korzyści w postaci cennych informacji, np. dotyczących tego, co najlepiej sprzedaje się w danym momencie. Wreszcie, marki luksusowe traktują to jako sposób na lepsze zrozumienie odbiorców i wzmocnienie procesów zarządzania relacjami z klientem. Słuchanie potrzeb pozwala na wdrożenie nowych rozwiązań – dodatkowych metod płatności, dodawania opcji dostaw, uruchomienia programów lojalnościowych.

Jakie zagrożenia mogą wiązać się z chęcią pozyskania przez sieci zbyt dużej ilości danych, celem lepszego dopasowani oferty produktowej?

Dane o użytkownikach są jedną z największych wartości, jakimi może dysponować przedsiębiorstwo. Są one kluczowe dla każdej prawidłowo funkcjonującej i ulepszającej swoje usługi firmy. Aby jednak informacje te były użyteczne, potrzebna jest jedna podstawowa wartość, która wybitnie zyskała na znaczeniu w ostatnim czasie. Jest to bezpieczeństwo i niezłomne zaufanie klientów. Konsument, szczególnie w Polsce, musi mieć stuprocentową pewność, że jego dane, transakcje, które zawiera oraz profil, który zakłada, są w 100% chronione i wolne od ryzyka. Nie należy zapominać, że tego typu działania nie tylko zwiększają poczucie bezpieczeństwa klienta, ale także budują pozytywne doświadczenie użytkownika i wzmacniają jego relacje z marką – co przekłada się naturalnie na rekomendacje w jego otoczeniu. Oczywiście równowaga musi zostać utrzymana, a proces pozyskiwania danych jak najmniej angażujący, jednak między innymi właśnie do tego właśnie przydają się odpowiedni partnerzy na polu płatności.

Jak postrzegacie Państwo przyszłość handlu na styku online i offline? Jakie technologie będą miały na niego największy wpływ?

Rozwój handlu detalicznego w oparciu o technologię wyznacza kierunek, którego śladem podążają najważniejsze elementy, z którymi wiąże się ten temat, a więc m.in. za bezpieczeństwo, swoboda wyboru metod i czas realizowanych płatności. Patrząc na obecny krajobraz rynku, myślę, że bezpieczniej jest mówić o ewolucji i optymalizacji tego, co działa oraz rozszerzaniu wpływu tej technologii na kolejnych przedsiębiorców, a przez co i ich klientów. Zakupy przez Internet i procesy realizacji transakcji są coraz szybsze i łatwiejsze. Najważniejsze, że towarzyszy temu jednakowo intensywny wzrost bezpieczeństwa konsumentów. Uważam, że fundamentem skutecznego rozwoju jest to, aby przedsiębiorstwa dysponowały odporną architekturą systemów płatności. Taką, która jednocześnie zabezpieczy i napędzi rozwój innowacji. Klient wybierze tego, kto najszybciej dostosuje się do jego oczekiwań i zrobi to w sposób bezpieczny.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.
zobacz także