14.11.2016/14:18

Klienci w sklepach często mylą produkty. Czym są marki naśladujące?

Zakupy to rutynowa czynność. Okazuje się jednak, że nasze mechaniczne zachowanie w sklepie prowadzi do licznych pomyłek. Dlaczego podczas zakupów mylimy podobne produkty? Czy jesteśmy świadomi istnienia marek naśladujących? Naukowcy z Uniwersytetu SWPS zbadali, w jaki sposób imitacje oryginałów wpływają na decyzje konsumenckie.

W Polsce 12 proc. konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia marek naśladujących, 32 proc. nie potrafi odróżnić ich od oryginalnych towarów. Analizy marketingowe dowodzą, że zaledwie 3 proc. produktów nie wymaga opakowania. Charakterystyczny wygląd etykiety gwarantuje, że towar wyróżni się na sklepowej półce. Na rynku istnieje jednak wiele przedsiębiorstw, które w celu zmylenia konsumenta imitują liderów, używając podobnych kolorów, kształtów, czcionki oraz projektu logo.

Zespół naukowców pod kierownictwem prof. dr hab. Andrzeja Falkowskiego, psychologa biznesu z Uniwersytetu SWPS, zweryfikował czy i w jaki sposób istnienie marek naśladujących wywołuje błędne skojarzenia i doprowadza do pomyłek konsumenckich. Do badania w oparciu o analizę eksperymentalną zniekształceń pamięciowych wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku.

– Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia – wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.

Z badania wynika, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem tj. nazwa produktu, kształt i kolor opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów.

Nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, ale również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej.

– Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów – mówi prof. Falkowski.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.