Kryzys nie wstrząsnął pulpetami

W 2012 roku rdzeń segmentu, czyli dania mięsno­‑warzywne w słoikach, zanotował tylko nieznaczny wzrost: 3­‑proc. pod względem wartości i blisko 2,5­‑proc. pod względem ilości sprzedaży (źródło: Makarony Polskie, za Nielsenem, październik­‑listopad 2012). Odpowiadają za to głównie marki własne, których udziały wartościowe wynoszą już 28 proc. (źródło: Agros­‑Nova za Nielsenem). Zdaniem Michała Joachimiaka z firmy Agros­‑Nova, właściciela marki Łowicz, kariera tego typu wyrobów ma związek z sytuacją ekonomiczną. – W trudnych czasach konsumenci wracają do samodzielnego gotowania lub szukają tańszych odpowiedników, zarówno w kategorii, jak i poza nią – uważa przedstawiciel Łowicza, trzeciej marki na rynku, z wartościowym udziałem na poziomie 10,5 proc.

Konsumentów nie przybywa

Rok 2012 niczego nie zmienił, jeżeli chodzi o postrzeganie kategorii dań w słoikach. Nadal tylko około 38 proc. Polaków w wieku 15 i więcej lat deklaruje ich spożycie nie częściej niż raz na pół roku (źródło: Makarony Polskie za firmą Omnibus). Zenon Daniłowski, prezes Grupy Makarony Polskie (marka Stoczek), podkreśla, że dania w słoikach są specyficzną kategorią – albo konsument ją akceptuje i dokonuje zakupów stosunkowo często, albo jest na „nie”, i trudno to zmienić. – Niestety nowych konsumentów nie przybywa – przyznaje prezes Makaronów Polskich, delikatny wzrost sprzedaży tłumacząc nieco większym zainteresowaniem dotychczasowych amatorów dań w słoikach. Jego zdaniem ta sytuacja wzmaga agresywne działania konkurencji, która głównie ceną walczy o grupę stałych odbiorców. Takie warunki rynkowe skłoniły firmę do wydzielenia dwóch marek ekonomicznych z dotychczasowej oferty produktów markowych, co ma umożliwić utrzymanie cen na atrakcyjnym poziomie. Duże nadzieje Grupa Makarony Polskie wiąże ponadto z produkcją wyrobów ekologicznych Stoczek Natura.

Alternatywa dla restauracji

Choć ostatni rok przyniósł wzrost znaczenia tańszych artykułów pod markami prywatnymi, dla niektórych producentów kryzysowe prognozy przemawiają na korzyść kategorii. – Zakup dań gotowych może stać się ważnym elementem domowych oszczędności – konsumenci będą wybierać dobrej jakości dania gotowe, a nie jedzenie poza domem czy czasochłonne gotowanie – uważa Marzena Więckowska z HJ Heinz Polska (Pudliszki). Przewiduje, że największe szanse na utrzymanie konkurencyjnej pozycji na rynku będą mieć producenci oferujący produkty bardzo dobrej jakości.

Ostatni rok był dla branży trudny nie tylko ze względu na niższą dynamikę sprzedaży, ale i wzrost cen surowców, zwłaszcza mięsa. Dlatego Kamila Szlachetka z Rieber Foods Polska (marka Zagłoba) spodziewa się nieznacznych podwyżek cen dań gotowych. Po sporych wzrostach kosztów produkcji w latach poprzednich (podrożała m.in. energia) producenci mają jednak nadzieję na stabilizację.

Nie tylko w słoiku

Konsumenci dań gotowych w słoikach są dość konserwatywni i z trudem akceptują nowości. Od lat najbardziej popularne są flaki, fasolka po bretońsku, gołąbki, klopsy i pulpety, które łącznie odpowiadają za około 82 proc. wartościowej sprzedaży kategorii. Niemal wszystkie te produkty sprzedawane są w słoikach. Mimo to firma WZM Agrico postawiła na nowy format – easy cup, czyli kubek z przezroczystej folii barierowej, zapewniającej produktowi długą trwałość, łatwość transportu, możliwość podgrzania w kuchence mikrofalowej oraz konsumpcję prosto z opakowania. – Produkty pod marką Express Menu stanowią odpowiednik dań gotowych w słoikach, ale dają większe możliwości, jeśli chodzi o przygotowanie i jedzenie poza domem – zachwala Jakub Czajczyński, reprezentujący WZM Agrico.

Rozwój przez dyskonty

Ubiegły rok do udanych zalicza Sokołów – producent świeżych dań gotowych na bazie mięsa, których sprzedaż znacząco wzrosła. Związane jest to z ciągłym zdobywaniem nowych konsumentów i rynków zbytu. – Zważywszy na bardzo wysoki przyrost sprzedaży z chwilą wprowadzenia przez nas świeżych dań gotowych do sieci Biedronka, największe możliwości rozwoju widzimy w kanale nowoczesnym – nie ukrywa Mieczysław Walkowiak, wiceprezes Sokołowa ds. handlu i marketingu. W tym roku firma chce położyć główny nacisk na rozwój oferty świeżych, schłodzonych dań mięsnych przygotowanych według „domowej” receptury, bez dodatku konserwantów, barwników i glutaminianu sodu. Pojawią się nowe propozycje smakowe.

Spożycie owoców morza rośnie

Mimo mniej spektakularnych wzrostów, niż oczekiwano, zeszły rok pozytywnie ocenia Aneta Wolarz­‑Graboś reprezentująca firmę Limito, oferującą mrożone dania gotowe na bazie ryb i owoców morza. – Segment gotowych produktów mrożonych rozwija się dynamicznie i ma największy potencjał wzrostu na rynku dań gotowych – informuje przedstawicielka Limito. Dzieje się tak m.in. dlatego, że dania mrożone stanowią atrakcyjną konkurencję dla produktów pasteryzowanych. Mimo niełatwej sytuacji ekonomicznej, spożycie owoców morza rośnie, co stanowi dla producenta gwarancję zainteresowania najnowszymi propozycjami, takimi jak Krewetki Black Tiger w tajskim sosie kokosowym oraz w chińskim sosie słodko­‑kwaśnym, które planuje wkrótce wprowadzić na rynek.

Na nowości stawia także Frosta, która w ub.r. zmodyfikowała receptury ośmiu dań gotowych Smaki Świata oraz trzech dań kuchni włoskiej, usuwając wzmacniacze smaku, barwniki, aromaty, skrobię modyfikowaną i tłuszcze utwardzone. Według prognoz producenta sprzedaż dań gotowych utrzyma się na podobnym poziomie do ubiegłorocznego. – Zauważyliśmy ostatnio pewną zachowawczość w postawach i zachowaniach konsumentów, jednak obecna sytuacja gospodarcza nie powoduje spadku sprzedaży żadnej z oferowanych przez nas kategorii, również dań gotowych – zapewnia Aleksandra Wysocka z Frosty.

Młodsi konsumenci bardziej świadomi

Dania gotowe stanowią najmniejszą, zaledwie kilkuprocentową część rynku mrożonych warzyw i owoców, a rozwój segmentu został dodatkowo osłabiony przez spowolnienie gospodarcze. Mimo to w perspektywie długoterminowej producenci liczą na wzrosty. – Biorąc pod uwagę poziom spożycia mrożonek w Polsce i w innych krajach europejskich, jesteśmy przekonani, że jest to nadal rynek o dużym potencjale – mówi Beata Łosiak, reprezentująca markę Hortex, która ma w ofercie m.in. Warzywa na patelnię, Dania Świata oraz dania warzywne do gotowania na parze Stimeria. W tym roku producent planuje liczne promocje konsumenckie i wsparcie sprzedaży intensywną kampanią reklamową.

Anna Telakowiec z Bonduelle Polska twierdzi, że potencjalnym źródłem przyszłych wzrostów sprzedaży kategorii warzywnych dań mrożonych jest młodsza grupa wymagających konsumentów, którzy rozumieją potrzebę zdrowej diety i dla których cena nie jest jedynym wyznacznikiem wyboru. – Polacy niechętnie rezygnują z jakości – zwłaszcza w branży spożywczej oczekują, aby wygoda nie była osiągana kosztem jakości i smaku – podkreśla przedstawicielka Bonduelle.
Marka sukcesywnie rozwija ofertę „wygodnych” produktów warzywnych nie tylko w kategorii mrożonek – w 2012 roku wprowadziła do portfolio sosy w słoikach w czterech wariantach.

Cena i wygoda atutem dań instant

Mimo pewnego spowolnienia wzrostu sprzedaży, nadal popularne są gotowe dania instant. Decyduje o tym zarówno jakość oraz niewielka, w porównaniu z innymi daniami gotowymi, cena a także wygoda stosowania. – W kategorii dań gotowych instant Polacy są dość konsekwentni w swoich wyborach – mówi Wojciech Osiński, reprezentujący markę Winiary (Nestlé Polska), z oferty której konsumenci najchętniej sięgają po Danie w 5 minut Winiary spaghetti po bolońsku oraz ziemniaki purée z grzankami i cebulką. Jeśli chodzi o zupy instant, cenione są tradycyjne smaki: Smaczna Zupa rosół z makaronem i pietruszką oraz pomidorowa z makaronem.

Na rynku dań instant dominują dwaj mocni gracze: Unilever Polska, z markami Knorr i Amino, oraz Nestlé Polska (Winiary), do których należy około 98 proc. sprzedaży wartościowej.





W bieżącym roku nie brakuje nam pomysłów

Konsumenci dań gotowych kierują się zazwyczaj marką. Spodziewamy się jednak, że chudsze portfele zmuszą do oszczędzania i skłonią konsumentów do poszukiwania tańszej alternatywy. W odpowiedzi na taką sytuację przygotowaliśmy nową ofertę produktów ekonomicznych. Planujemy również poszerzenie sprzedaży o dania ekologiczne, które coraz bardziej zyskują na zainteresowaniu konsumentów. Zamierzamy też wejść na rynek HoReCa, oferując surówki pakowane w atmosferze ochronnej. Rok 2013 to dla nas rok eksportu – kontynuując plan rozwoju produkcji w segmencie ekonomicznym i B2B, ofertę kierujemy również do zagranicznych odbiorców na rynku europejskim i w Chinach.

Dania z makaronu da się zrobić jeszcze szybciej

Makaron jest składnikiem pozwalającym stworzyć smaczne, atrakcyjne i zazwyczaj nie wymagające dużych umiejętności kulinarnych danie. Te atuty stanowią szczególną wartość dla konsumentów, którzy mają coraz mniej czasu na przygotowywanie posiłków. Aby jeszcze bardziej przyspieszyć i ułatwić przyrządzanie makaronowych dań, zaproponowaliśmy Polakom nową linię produktów: Lubella – szybko z patelni. Dzięki składnikom zawartym w podwójnej saszetce (przyprawy do sosu i makaron z pszenicy durum – red.) w ciągu 15 minut można przygotować na patelni oryginalne danie na bazie makaronu. Produkt dostępny jest w trzech wariantach smakowych: Pikantne Rurki, Świderki z pieczarkami oraz Świderki w szpinaku. Każdy wariant to pomysł na trzy dania – na etykietach znajdują się po dwa alternatywne przepisy.


Katarzyna Chorąży


Wiadomości Handlowe, Nr 5 (125) Maj 2013