13.02.2014/22:23

Makaronowa ofensywa

Choć producenci narzekają na trudną sytuację, mamy wyjątkowo gorący okres w branży, która złapała drugi oddech. Polacy chętniej sięgają po makaron, więc jest powód, by zaproponować im kilka nowości i liczyć na zyski.

Jak prognozuje Euromonitor International, w 2014 roku ilościowy wzrost kategorii makaronów powinien sięgnąć 2,5 proc. w stosunku do ub.r. i rynek może osiągnąć niemal 150 000 ton. Wzrost produkcji nakręci koniunkturę. Wartość sprzedaży zwiększy się o 1,4 proc. A to daje kwotę niemal 956 mln zł. Jest się o co bić.
Konsumenci znajdą na sklepowych półkach trzy nowości. Wadowicki Maspex reaktywował Malmę, markę znaną przed laty. Sprzedaż ruszyła pod koniec grudnia 2013 roku. Zmieniono opakowania, a w ofercie pojawiło się pięć najpopularniejszych form: gniazda nitki – 400 g a także półkilogramowe kolanka karbowane, spaghetti, świdry oraz muszelki słoneczne.

Każdy liczy na sukces

– Do produkcji wykorzystujemy 100 proc. pszenicy amber durum. Marka kierowana jest do segmentu ultrapremium, cena na półce wynosić będzie 4,89‑4,99 zł. Uważamy, że realnym jest zdobycie około 3 proc. udziałów w rynku makaronów – powiedziała nam Dorota Liszka z Maspeksu. – Priorytetem na dziś jest zbudowanie dystrybucji i na tym się skupiamy. Oczywiście, planujemy działania wspierające – marketingowe i handlowe, a ich koszt to kilka milionów złotych.
Takie pozycjonowanie Malmy pozwoli chronić lidera, należącą również do Maspeksu, Lubellę (33 proc. udziałów rynkowych). Zresztą, jak mówi Dorota Liszka, obie marki traktowane są odrębnie a Malma, jako projekt ultrapremium, pojawi się przeważnie tam, gdzie półka z makaronami jest dość szeroka. Zainteresowanie wyrażają jednak i mniejsi detaliści.
– Pamiętam tę markę. Proponowane ceny są dość wysokie, bo u siebie sprzedaję makarony w cenie od 3 do maksimum 4 zł za opakowanie 0,5 kg. Jednak, jeśli w parze z ceną pójdzie wysoka jakość i będzie to dobrze nagłośnione, chętnie postawię Malmę na półce. Jestem za promowaniem produktów bardzo dobrych jakościowo. To może być coś, co wyróżni sklep osiedlowy, taki jak mój – mówi nam Izabela Purgal, która prowadzi niewielki sklep w Częstochowie.
W szranki z Malmą staje debiutant w kategorii makaronów – firma Kupiec z marką Mamma Mia! Pozycjonowane w średniocenowym segmencie produkty to, jak zapewnia Gabriela Antczak, dyrektor marketingu spółki, najwyższa jakość z pszenicy durum za rozsądną cenę. – Sprzedajemy produkt skierowany dla ludzi świadomych, a jego zalety będziemy udowadniać stopniowo – zdradza Gabriela Antczak. – Zaplanowaliśmy działania wspierające sprzedaż, zarówno w kontekście wsparcia trade’owego, jak i kampanii skierowanych do konsumentów.
Nowością są także makarony Pudliszek, których sprzedaż ruszyła 20 stycznia. W ofercie są dwie linie: 100 proc. pszenicy durum (świderki, spaghetti, nitki, rurki i makaron dla dzieci) oraz Bogactwo Błonnika (rurki, spaghetti i świderki). – Ta druga linia to pierwszy makaron na rynku, który ma aż czterokrotnie więcej błonnika niż standardowy makaron, a pyszny smak klasycznego makaronu. Wchodzimy więc z unikalną ofertą – podkreśla Anna Pikor, senior product manager w firmie HJ Heinz Polska. – Brakowało nam do tej pory w ofercie produktu typowo „bazowego” do dań i tę lukę wypełni makaron, co stwarza fantastyczne możliwości promocyjne. Z naszych produktów można przygotować pełny obiad. Będziemy te kategorie promować łącznie.
Czy to się sprzeda? Każdy z producentów ma świadomość, że kluczową rolę odegra promocja. Zainteresowanie potencjalnych klientów już jest. – Doskonale pamiętam reklamę dawnej Malmy, ale ani tego makaronu, ani marki Mamma Mia czy Pudliszek jeszcze nie testowałem. Chętnie sięgam po nowości, z pewnością więc wypróbuję je choć raz – przyznaje Jacek Makowiecki, mieszkaniec podwarszawskiego Piaseczna.

Szybciej i więcej

Inni producenci oczywiście nie zamierzają odpuszczać. – Dla Makaronów Polskich to ma być również dobry rok – deklaruje prezes firmy Zenon Daniłowski. Jak zaznacza, według analiz GfK rynek makaronów w ciągu minionego roku zanotował 3­‑procentowy wzrost, w odniesieniu do roku poprzedniego. I ten wzrostowy trend utrzyma się, zarówno jeśli chodzi o ilość, jak i wartość sprzedawanego makaronu. Makarony Polskie mają podobne oczekiwania.
Dwuprocentowe przyspieszenie rozwoju kategorii jest dla Marty Martys z Barilla Polska sygnałem, że sprawy idą w niezłym kierunku. Jak zapewnia: – Barilla jest niewielkim, niszowym graczem, z udziałem poniżej 1 proc., ale z dynamiką około 22 proc. W tym roku planujemy liczne działania promocyjno­‑reklamowe, z czym związane są również plany znacznego zwiększenia sprzedaży.
Dynamiczny rozwój rynku podkreśla także Anna Laskowska z firmy Podravka Polska. Jej zdaniem konsumenci nieustannie poszukują produktów szybkich i wygodnych w przygotowaniu. Może to pozytywnie wpływać na perspektywy rozwoju całej kategorii.
– Jednocześnie Polacy coraz bardziej zwracają uwagę na wartości odżywcze i smakowe walory tego produktu, co wzmacnia segment makaronów durum, wytwarzanych z semoliny – zauważa Anna Laskowska.
Ten wzrost zainteresowania widać coraz wyraźniej. Polacy niedawno jedli niespełna 4 kg makaronu rocznie na osobę, co plasowało nas w ogonie Europy. Teraz sytuacja nie jest może rewolucyjna, ale – jak przytacza Anna Pikor – spożycie wzrosło do około 4,8 kg. Powoli zatem doganiamy Hiszpanów i Słowaków, bo do liderów światowych nadal nam daleko – statystyczny Włoch spożywa rocznie 26 kg, a mieszkaniec Wenezuali – 12,6 kg.
Konserwatywni jednak jesteśmy zdecydowanie, jeśli chodzi o wielkości kupowanych opakowań makaronu. Marta Martys podkreśla, że Polacy rzadko sięgają po duże opakowania, co w przypadku innych kategorii jest zauważalnym trendem. Tu trzymamy się dawnych przyzwyczajeń – króluje format 0,5 kg, na który przypada 40 proc. rynku, za nim jest opakowanie 250 g, w którym najczęściej sprzedaje się makarony jajeczne do zup (24 proc.) a także paczki 400 g (23 proc.).


Kategoria potrzebuje wsparcia


Wystarczy, że raz w tygodniu makarony staną się pełnoprawnym elementem naszego głównego posiłku, a wszyscy producenci będą musieli stawiać nowe fabryki. Kiedy to nastąpi? W dużej mierze zależy to od samych producentów, od tego, ile są skłonni wydać na promocję swoich marek, a co za tym idzie, na kształtowanie nawyków konsumenckich. Od kilku lat około 90 proc. wszystkich wydatków reklamowych przypada na markę Lubella. Uczestnik, który ma 33 proc. udziałów w rynku, nie jest w stanie unieść pełnej odpowiedzialności za budowę całej kategorii. Bez zbiorowego wysiłku wszystkich producentów, ten proces będzie trwał zdecydowanie dłużej. Jeśli pojawi się gracz, który przyczyni się do rozwoju całego rynku, z pewnością będzie to dobre dla całego segmentu.


Krzysztof Pawiński,
prezes Grupy Maspex Wadowice



Wzrost świadomości


Analizując, za Nielsenem, dynamikę wzrostu poszczególnych kształtów makaronów, dwucyfrowo urosły w 2013 roku – w stosunku do roku poprzedniego – pióra, kokardki, lasagne czy canneloni, czyli formy typowo włoskie, do drugich dań. Rozwija się też segment prozdrowotnych makaronów pełnoziarnistych. Nadal pierwszym kryterium wyboru rodzaju makaronu jest jego przeznaczenie – czy do zupy czy do innych potraw, a kolejnym marka bądź cena, w zależności od zasobności portfela. Jednorazowo kupujemy średnio 2‑3 opakowania makaronu o różnych kształtach i od jednego producenta.


Zenon Daniłowski,
prezes Makaronów Polskich


Proponujemy coś nowego


Mamy w Polsce jednego, znaczącego lidera, który kreuje przyzwyczajenia. My chcemy włączyć się w edukację i pokazać konsumentom alternatywy. Warto dokonać zmiany i spróbować tradycyjnych, włoskich rozwiązań – skonfrontować najpopularniejszy w Polsce makaron jajeczny z tym wytwarzanym wyłącznie z pszenicy durum. Mamy oczywiście świadomość, że taki proces musi trwać i wymaga wielu wysiłków.


Gabriela Antczak,
dyrektor marketingu firmy Kupiec


To będzie ciekawy rok dla makaronów


Ten rok dla kategorii makaronów zapowiada się ciekawie: nastąpił relaunch Malmy, pojawiły się nowe marki. Na ile te działania wpłyną na cały rynek, przekonamy się wkrótce. Barilla również planuje zwiększenie aktywności. Obecnie blisko 90 proc. naszej sprzedaży przypada na sklepy o powierzchni powyżej 300 mkw. Wspierając markę dbamy o dodatkowe ekspozycje, prowadzimy różnego rodzaju działania połączone z promocjami, takie jak niższa cena, gadżet dodawany gratis czy degustacje. W tym roku planujemy intensyfikację tego typu akcji. W najbliższym czasie nie planujemy wprowadzania nowości, wychodząc z założenia, że asortyment jest wystarczająco szeroki.


Marta Martys,
marketing manager Barilla Poland


Wojciech Chełchowski

Wiadomości Handlowe, Nr 2 (132) Luty 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.