Dorota Kałowska, Cobalt Spark: Marki własne zmieniają reguły gry na rynku FMCG [WYWIAD]

Sieci handlowe zmieniają podejście do marek własnych. Jeszcze kilka lat temu dominowały produkty niskiej jakości, w bardzo niskich cenach. Dziś coraz częściej na półkach pojawiają się prawdziwe private brands. Czy trend ten będzie się nasilał?

Przynajmniej kilku dużych graczy handlowych w Polsce myśli o markach własnych jak o brandach. Robią to całościowo, zmieniając sposób myślenia o marce własnej, traktując private labels jako ważny element długoterminowej strategii rozwoju. Ci gracze przygotowują się do zadania tego wielopoziomowo, budując długofalowe strategie, zatrudniając wyspecjalizowane agencje brandingowe i pracując z markami własnymi na znacznie głębszym poziomie niż tylko design opakowań.

Tyle, że tych firm jest kilka, a cała grupa sieci jest co najmniej o jeden stopień niżej. Nadal stawiają na produkty generyczne i rozwijają segment „value for money” a opakowania ich marek własnych to często rozwiązania typu „me too”. Dlatego nie możemy uogólniać, że wszystkie sieci pójdą w kierunku private brands.

Tylko czy takie zachowawcze podejście nie jest poważnym błędem? Z rozmów z klientami dużych dyskontów wynika, że traktują oni niektóre marki własne jako marki producenckie. Zachowania konsumenckie mocno się zmieniają…

Daleka jestem od uogólniania, że brak takiej decyzji to błąd, bo wszystko zależy od dojrzałości organizacyjnej danej firmy. Nie każda sieć widzi potrzebę wprowadzania nowej strategii. Poza tym nie wszyscy są gotowi organizacyjnie i mentalnie na rozwój bardziej zaawansowanych formuł marek własnych.
Jednak myśląc długofalowo warto na pewno rozpatrywać marki własne nie tylko jako możliwość uzyskiwania wyższych marż i posiadania kontroli nad pewną częścią asortymentu. To także element budowania lojalności klientów względem sieci. Już teraz konsumenci zaczynają wybierać konkretne sieci, bo są tam produkty, których nie dostaną gdzie indziej. Oczywiście, bardzo często produkty o tym samym lub bardzo podobnym składzie dostarczane są pod marki własne do kilku innych sieci, ale konsumenci nie mają tej świadomości… Ważne dla nich jest opakowanie, nazwa, cena… Dla nich to zintegrowany produkt, który wiąże się z tą jedną, konkretną siecią.

Dlatego nie wykorzystywanie marek własnych do budowania lojalności wobec sieci nazwałabym nie tyle błędem co niewykorzystaniem szansy na budowanie przewagi rynkowej. Konkurencja na rynku jest coraz silniejsza i żeby wygrać lub nawet przetrwać, trzeba myśleć na trzy kroki do przodu, nie tylko tu i teraz.
Myślę, że warto przyglądać się działaniom największych graczy – oni patrzą na swoje private brands z dużym wyprzedzeniem, śledzą trendy i testują rozwiązania, które na masową skalę pojawią się za jakiś czas. Przykładowo, od jakiegoś czasu obserwujemy pojawianie się marek własnych w kategoriach niszowych – vege, free from, produkty regionalne. Teraz to promil sprzedaży, biznesowo nie jest to wybitnie opłacalne, ale trendy te będą się nasilały. Odważne decyzje podjęte dziś mogą zaprocentować w przyszłości. Duże sieci traktują je jako swoją przyszłość, a nowe marki w tych innowacyjnych kategoriach postrzegają jako budowanie wizerunku sieci i ukłon w kierunku coraz bardziej świadomego i wymagającego konsumenta.