Patriotyzm przy sklepowej półce

W zasadzie trudno znaleźć rodzimą firmę handlową, która nie podkreślałaby, w taki czy inny sposób, swojej polskości. Bardzo często pojawia się ona już w nazwie, np. Chata Polska czy Polomarket. Sformułowanie „Polska Sieć Handlowa” występuje w nazwach kilkudziesięciu organizacji, m.in. eLDe, Marcpolu, Naszego Sklepu, sieci Witaj czy Primus. Co ciekawe, dotyczy to także szyldów franczyzowych, których właścicielami stały się firmy zagraniczne.

„Polskość” się opłaca

Wiele firm komunikuje swą polskość bardzo zdecydowanie. Marcpol nie tylko definiuje się jako „najlepsza Polska Sieć Handlowa”, ale ponadto wykorzystuje w logo biało­‑czerwone barwy, lansuje hasło „Popieraj swoje” i we wszelkich instrumentach komunikacji z klientami akcentuje fakt, że markety Marcpol to „100­‑proc. polskie sklepy”. W oficjalnej deklaracji firmy czytamy: „popieramy polski handel, polskich producentów, a nasze podatki wpływają wyłącznie do polskiego budżetu i do budżetów polskich gmin”.

Polomarket poszedł jeszcze dalej. Kluczowymi elementami nowego systemu wizualizacji i informacji są w sklepach z tym logo maskotki o typowo polskim charakterze – bocian Klekot i orzeł Orłowski – mające w atrakcyjny i zabawny sposób ocieplać wizerunek firmy i podkreślać jej rodowód. Obecnie sieć rozpoczęła ogólnokrajową, prowadzoną z rozmachem, akcję z wykorzystaniem obu maskotek, która ma na celu dodatkowe wzmocnienie wizerunku Polomarketu, jako firmy polskiej, oferującej najwyższej jakości rodzime produkty. Jak przekonuje Katarzyna Ciszewska­‑Masianis, specjalista ds. PR w Polomarkecie, te zabiegi wizerunkowe przekładają się na ekonomiczne konkrety. – Polacy stają się konsumentami coraz bardziej świadomymi zarówno swoich praw, jak i prawideł, którymi rządzi się handel. Patriotyzm w swojej ekonomicznej odsłonie skłania wielu z nas do sięgania po artykuły wyprodukowane w Polsce i z polskiego sklepu. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych dla konsumentów istotne są odpowiedzi na pytania: czy podatki ze sprzedaży zasilą budżet naszego państwa? Czy zostaną zainwestowane w Polsce, czy poza granicami kraju? Nasi klienci mają pewność, że wydając pieniądze w sklepach Polomarket, przyczyniają się do rozwoju polskiej gospodarki.

W styczniu br. w Łodzi powstała spółka Polski Handel, założona przez lokalnych kupców, która została operatorem sieci detalicznej „Witaj w polskich sklepach”. Jak podkreśla prezes spółki Dariusz Flisikowski, w trakcie organizacji sieci przeprowadzone zostały badania, z których wynikało, że w sklepach typu osiedlowego klienci coraz bardziej zwracają uwagę na polskość. – Szczególnie widoczne jest to w grupie osób starszych i w średnim wieku, nastawionych patriotycznie. Rośnie świadomość, że polskie sklepy płacą podatki, że ich pomyślność ma związek z ogólną sytuacją gospodarczą, przyczynia się do zmniejszania bezrobocia. Ludzie ci są skłonni zapłacić nieco więcej, mając świadomość, że wspierają polski handel, który kreuje miejsca pracy. Może to mieć wpływ na obroty, lojalność klientów, popularność danego sklepu. Dlatego w barwach sieci zastosowaliśmy biel i czerwień, a w nazwie występuje dopowiedzenie: „Witaj w polskich sklepach”.

Klienta interesuje głównie cena

Jest też spora grupa kupców, którzy nie wierzą w patriotyzm zakupowy Polaków. Znamienne, że swój sceptycyzm z reguły wyrażają anonimowo – być może dlatego, że często działają w ramach sieci deklarujących polskość? Jeden z takich wątpiących powołuje się na własny przykład: – Od blisko 20 lat prowadzę sklep pod szyldem „market osiedlowy”. Od kilku lat należę do sieci, która ma w nazwie „Polskę”. Organizuję różne akcje dla mieszkańców, wspieram lokalne inicjatywy, udzielam się społecznie. Jestem „na ty” z wieloma klientami. I co mi to dało? Odkąd w okolicy otworzył się dyskont niemieckiej sieci, obroty spadły mi prawie o połowę. Ludzie poszli za ceną. Tylko ona się liczy!

Inny rozmówca podaje trudny do odparcia argument: – Jeśli wierzyć w patriotyzm zakupowy Polaków, to jak wyjaśnić fakt, że dziś większość obrotów w detalu generują hipermarkety i dyskonty? Przecież nie ma ani jednego polskiego hipermarketu i ani jednej polskiej sieci dyskontowej! Ludzie kupują w sklepach osiedlowych tylko dlatego, że są pod ręką. U nas robią wyłącznie zakupy uzupełniające, a i to nie wszyscy. Wielu na co dzień biega do najbliższej Biedronki.

Menadżer zatrudniony przez operatora jednej z regionalnych sieci sklepów powątpiewa w wyniki sondaży i badań fokusowych, dotyczących preferencji zakupowych Polaków. – Owszem, prezentujemy się jako sieć polskich sklepów, bo wszyscy tak robią. Ja jednak nie wierzę, by przynosiło to jakiś efekt, poza czysto wizerunkowym. Moim zdaniem to myślenie życzeniowe. We wszystkich znanych mi badaniach, dotyczących preferencji zakupowych, klienci z reguły wskazują na niską cenę, atrakcyjne promocje, odpowiedni asortyment, wygodę i bliskość sklepu. Nie znam żadnych profesjonalnych badań potwierdzających patriotyzm zakupowy klientów, przynajmniej w odniesieniu do własności sklepów. Owszem, część Polaków chętniej kupuje rodzime produkty, szczególnie żywność, ale ma to związek z jej dobrą renomą i wysoką jakością.

Fakt czy iluzja?

Istotnie, trudno wskazać ogólnodostępne badania, które potwierdzałyby, że Polacy chętniej kupują w polskich sklepach. Jednak wiele firm deklarujących polskość powołuje się na własne sondaże czy ankiety, takie jak zlecone przez prezesa Flisikowskiego z sieci Witaj. Potwierdzają one patriotyzm zakupowy, polegający na preferowaniu polskich sklepów. Z drugiej strony, z większości danych liczbowych wynika, że Polacy z każdym rokiem coraz większą część pieniędzy zostawiają w hipermarketach i dyskontach, czyli w firmach zagranicznych.

Być może pewnym wyjaśnieniem tej rozbieżności będą wyniki własnej minisondy, jaką przeprowadziliśmy na potrzeby niniejszego tekstu. Są one oczywiście niereprezentatywne i nie wolno ich uogólniać, jednak dają pewne podstawy do sformułowania ostrożnych wniosków.

Nasze minibadanie miało formę sondy ulicznej, przeprowadzonej na jednym z łódzkich osiedli, pod czterema sklepami: Lidl, Tesco, Sam­‑Scan (lokalna sieć) i Polomarket. W pierwszej części pytaliśmy klientów wychodzących z zakupami: – Czy uważa Pan/Pani, że należy wspierać polskie sklepy, które płacą w Polsce podatki, zatrudniają dużo pracowników itp.? Czy chętnie robi Pan/Pani zakupy w polskich sklepach?

Na tak postawione pytanie twierdząco odpowiedziało... 100 proc. pytanych, w związku z czym, po około 30 próbach, zakończyliśmy tę część ankiety. Następnie pod każdym sklepem zagadnęliśmy po 25 osób (w sumie 100). Zapytaliśmy je, czym kierują się, wybierając miejsce zakupów. Wyniki prezentujemy w tabeli obok. Pozwalają one – mimo ograniczeń metodologicznych – postawić hipotezę, że deklaratywnie Polacy widzą potrzebę wspierania polskiego handlu, natomiast w swoich decyzjach zakupowych kierują się przede wszystkim własnym interesem ekonomicznym i – w nieco mniejszym stopniu – wygodą.



Konrad Kaszuba

Wiadomości Handlowe, Nr 9 (128) Wrzesień 2013