28.08.2017/10:09

Dorota Kałowska, Cobalt Spark: Sieci handlowe poprzez marki własne wyznaczają trendy na rynku opakowań (wywiad)

- Właścicielom brandów coraz trudniej jest się wyróżnić. Będą musieli to jednak w końcu zrobić, jeżeli chcą utrzymać swoje pozycje na rynku - mówi portalowi wiadomoscihandlowe.pl Dorota Kałowska, partner i strateg w agencji Cobalt Spark, ekspert Polskiej Izby Handlu.

Czy można jeszcze zaskoczyć konsumenta opakowaniem?

Nawet trzeba! Opakowania wciąż są nośnikiem, który mocno oddziałuje na klientów, choć sposób tego oddziaływania jest inny niż jeszcze kilka lat temu. Kiedyś wystarczyło, aby opakowania były estetyczne, „apetyczne”. Teraz konsumenci oczekują nie tylko atrakcyjności, ale i pełnej informacji dotyczącej pochodzenia, składu, wartości odżywczych czy kaloryczności.

Jak w takim razie zaskakiwać kupujących?

Na kilku poziomach, na pewno przekazem graficznym i rzetelnym podejściem do przekazywanych informacji. Wciąż znaczna część decyzji zakupowych jest podejmowana w miejscu sprzedaży. Mówi się o smart shopperach, o rosnącym wyedukowaniu konsumentów, świadomym planowaniu zakupów i to wszystko jest prawdą, natomiast w kategorii FMCG wciąż gros decyzji zapada przy półce. Oczywiście wpływają na to również promocje, zatowarowanie czy ekspozycja, ale opakowania mają naprawdę wiele do powiedzenia, co doskonale widać po działaniach dyskontów.

Na czym polegają te działania?

Dyskonterzy coraz większą wagę przykładają do opakowań, zarówno na poziomie kreacji, jak i funkcjonalności. Coraz częściej opakowania marek własnych w dyskontach wyglądają lepiej niż średnia w kategorii, a czasem ciekawiej niż liderzy. Półka soków i napojów w szerokiej dystrybucji, mimo że mamy kilka mocnych brandów, jest dość jednolita, bo popularne marki prowadzą komunikację na opakowaniach w bardzo podobny sposób.

Czy to znaczy, że uznani producenci nie myślą o rozwoju w zakresie opakowań?

Zdecydowanie nie podejrzewam ich o bierność. Rzecz w tym, że w przypadku brandów o znacznych udziałach w rynku każda zmiana wywołuje obawę o to, czy będzie sukcesem. Osoby odpowiedzialne za opakowania marek o ugruntowanej pozycji mają trudne decyzje do podjęcia: czy iść odważnie do przodu, być pionierem, ale ryzykować niepowodzenie, czy raczej grać zachowawczo, godząc się jednocześnie na brak oryginalności. Dyskonterzy mają tę przewagę, że  działają bardzo elastycznie. W pełni kontrolują dystrybucję, więc nawet jeśli jakiś projekt okaże się pomyłką, mogą bardzo szybko zareagować i dokonać modyfikacji.

Ta elastyczność pozwala im również na szybkie odpowiadanie na zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów m.in. poprzez wdrażanie innowacyjnych produktów czy zupełnie nowych smaków. Uważam, że dziś marki własne często wyznaczają trendy, a to przecież obszar działania do niedawna zarezerwowany dla dużych brandów. Nowe rozwiązania sieci wdrażają zarówno na poziomie asortymentowym, jak i opakowań oraz szeroko rozumianej komunikacji z konsumentem. To z kolei powoduje, że właścicielom brandów coraz trudniej jest się wyróżnić. Będą musieli to jednak w końcu zrobić, jeżeli chcą utrzymać swoje pozycje na rynku.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.